做打动人心的商业内容

我是2020年加入的《三联生活周刊》，契机是微信公众号上的一篇招聘推文，岗位叫“商业内容资深撰稿”。学新闻出身，既在另一家媒体干过新媒体编辑和整合营销策划，又在甲方当过PR，我心想，我可太知道这个岗位是干什么的了，这活我能干，也有信心能干好。我知道品牌方要什么，也知道媒体该坚持什么，还有，在如今的新媒体环境下，读者爱看什么。

一群“踩缝纫机”的人

入职后，我马不停蹄投入工作，“缝纫机踩到冒烟”。我印象特别深刻，上班第一天，工位还没安排好，就接到某互联网大厂的约稿需求出了个文章提纲，并很快得到反馈——不愧是大厂速度，当晚还修改了一版；而在当周周末，我的肉身已经在武汉汉江边另一个快消品牌的活动现场了。

我们部门的人，偶尔开玩笑说自己是天天在“车间”踩缝纫机编织Word文档，哪天编织不过来了，就发出如滴滴语音导航一般的声音，“停止接单了”。从接到约稿需求到出思路、出文章提纲、写初稿、修改、排版配图、审核确认到上线发布，一单的“工期”约十来天，有着一整套听起来特别不像一个文化单位的“工业化生产流程”，但这除了能够最大化确保效率之外——无论是沟通还是写作效率——也能够保证出品品质。

我有时候在想，我是不是太把这事程式化了，用一张常用的表情包，那就是“莫得感情”。可浸淫内容行业也算有几年，尤其曾顶着微信公众号日推的压力，睁开眼满脑子就是“今天发啥啊”的焦虑。深知这是一项苦差事，没点方法论，无论如何是难以为继的。这远不是一个随心所欲等风来的过程，得有个电力十足的鼓风机，也把我一个天马行空的风象水瓶座，硬生生逼得更像一个土象星座。

后来，在项飚颇为出圈的《把自己作为方法》里我看到一段话，着实被安慰到了：“（音乐和数学的）这种精确性和严格性，对我们社会科学研究或者创造性写作、非虚构写作来说都很重要，没有精确的技术，很难达到那种看上去艺术化、有创造性的东西。……技术很重要，正因为要真正落实你的关怀，要确实地去做，这也是文化生产的落地性。”

“文化生产的落地性”，我可真喜欢这个表达啊。

到底怎样才算“够三联”？

那么，我们生产的是什么？消费品在做营销时言必称“品质”，我们在追求的“品质”，又是什么？

简单来说，我们生产的东西叫商业内容产品，形式不限于文字、图片、视频甚至线下活动；载体不限于杂志、各类新媒体及社交平台等。而和纯文艺创作相比，我们所追求的“品质”，似乎有着一套更综合和明确的评价体系：有没有满足客户的传播诉求？符不符合媒体本身的风格调性？对读者来说有没有价值？适不适合这个平台传播？……内容的商业性、公共性和可读性通通要兼顾，缺一不可。而这种平衡，并不好拿捏。

有时候客户会说，你们出的东西“不够三联”。这四个字最扎心。一来从社畜完成工作的角度来说，通常这一反馈约等于推翻重来；另一方面，心里多少有点怵，觉得是不是稿子真没做好给三联丢人了。用时不时有些对我们爱之深责之切的读者的话说，“又恰烂饭了”。

经过成百篇稿子的锤炼，慢慢地，我和“工友”们也总算蹚出了几条“比较三联”的商业内容的路子：比如社会纪实类，通过人物故事对社会议题展开探讨，引发大众讨论和情绪共鸣，也契合品牌想传递的某种理念和态度；比如生活方式类，通过洞悉不同消费群体及消费市场的新观念、新趋势，展现品牌和消费者的多元面貌，引领新生活；或是基于三联深厚的文化底蕴，关注传统文化传承与新生、城市发展脉络梳理等话题，对品牌进行历史文化溯源，提炼其价值。

这类商业内容还有一个名字叫原生广告（native advertising），这个概念在国外已经有整整10年了，提供有价值的信息、提升用户体验，是界定它的关键词。在这个消费主义渗透进每一个毛孔的商业社会，“广告即内容”的理念其实早已潜移默化，如果说用户烦某个广告，大概率烦的不是广告本身，而是它“不够好看”。

人对于自己所看到的东西——也就是广义上的内容，是有着天然要求的，毕竟你为此付出了时间。而好内容的内核，我认为是放诸四海皆准的，无关乎商业与否：总得给人带来些什么新的价值，或信息价值——传递新知，满足人与生俱来对世界的好奇；或情感价值——引起情绪共鸣，戳中内心某个柔软的部分，甚至哪怕单纯作为放松消遣。总之，要么让你思考、要么让你感受，再不济也帮你愉快地打发了时间。

而为了生产出好内容，我们“车间”里的生产资料也得足够丰富，这也是我们这些码字工们孜孜以求的：基础是好的视角，需要有强大的人文关怀、开放的价值观、足够有探讨空间的话题、新颖独到的创意、精准的情绪共鸣点等等；主体是好的故事，这背后则是扎实的采访和资料搜集，对细节的捕捉，对人物、事件和社会复杂性的理解；最后，还需要有好的表达——这固然是一个萝卜青菜各有所爱的问题，而在我看来，是要恰如其分、凝练克制，说人话。

所以呢，在我们编织的Word里，不仅有多年的“技术”积累，引用项飚的话，也多少蕴含着我们这些码字工们一点点的个性和执着，以及一颗真诚沟通和表达的心，不管是对客户，还是对读者——如果你愿意一层一层剥开的话。

在石黑一雄那本探讨人工智能时代里人的本质的小说《克拉拉与太阳》中，机器人克拉拉被问到：“你相信有‘人心’这回事吗？某种让我们每个人成为独特个体的东西？”

我们也在努力，做打动人心的商业内容，能够给不管是客户、读者还是社会，带来哪怕一丁点儿的价值也好，并让其成为属于三联的、独特的东西。 沈艺超三联