蛋的品牌化之路

北京最大的蛋鸡养殖基地坐落在东北角的平谷区。平谷是北京的农业大区，山清水秀，从顺义的张镇沿着一条乡间小路驱车前往，沿途是整齐排列的绿荫树木与一片片春耕的农田。5月初的一场小雨后，空气中散发着泥土的清香，远方灰暗的云雾渐渐拨开，露出微微一角洒下阳光。

这是正大集团（C.P.Group）旗下正大蛋业的养殖场所在地。在北京“囤货”的抢购潮中，除散蛋之外，品牌鸡蛋同样扮演着重要角色。它们包装精良，按件售卖，也有专属礼盒，受大城市主力消费阶层喜爱。中国农业科学院农业经济与发展研究所副研究员朱宁告诉我，北京鸡蛋市场有一个特点，就是品牌鸡蛋购买比例高。据调查，有46.01%的北京城镇居民购买品牌鸡蛋，其中90.46%的城镇居民固定购买同一品牌鸡蛋。北京鸡蛋贸易商刘名辉则说：“品牌鸡蛋出来后，对我们影响太大了。”

只有来这里走一趟，才能明白刘名辉的担忧何来。正大鸡蛋养殖场在平谷区西边的西樊各庄村，紧邻顺义。与其说这是鸡场，不如说是一个为蛋鸡服务的组团集群。779亩的宽广土地上，有正大蛋业饲料厂、青年鸡场、产蛋鸡场、蛋品加工厂、液蛋加工厂等，形成了完整的一条龙产业链。甚至，土地上还有一个鳄鱼养殖场和桃园——分别处理着被淘汰的老母鸡与鸡粪，实现了闭环生态循环经济。这里于2012年投入使用，建成后成了亚洲规模最大的蛋鸡养殖场，存栏蛋鸡约300万只，日产240万只鸡蛋，也是目前北京市的鸡蛋保供基地。

进入正大的蛋鸡养殖区，要先经过一道30秒的闭门消杀，时间一到，门自动开。迎面是一座巨大的工厂，白墙白顶，呈全封闭状，几辆车停在两个出口外等待装卸。正大蛋业的一位负责人贾立朋说：“北京抢货的时候，这门口全是一辆辆卡车，全都排队等着，鸡蛋出来后不会进仓库，直接就拉走。”工厂对面隔着草坪是员工宿舍，所有工作人员都采取闭环管理，28天轮班一次，即使非新冠时期也防疫严格。一位在其他板块工作了七年的员工说，她来此多年，从没进过养殖场，哪怕是参观通道。

因为蛋鸡敏感，对任何一点外力都会产生应激反应，也易滋生疾病，所以养殖场内部很少让外人进入——除非你提前在这里吃住两天，排掉外来病菌。鸡场设计了一条参观通道，让人可以隔着玻璃观看蛋鸡生产全产业链。贾立朋说，300万只蛋鸡被他们分成了18个鸡舍，每个鸡舍约17万只。“原来是每个鸡舍都可以看，但后来我们发现，哪怕隔着玻璃，只要你拉开帘子，透了一点自然光进去，那产蛋率就会下降，所以后来我们改成只能看一个鸡舍了。”

贾立朋一边说，一边拉开11号鸡舍的帘子。5月的一个下午，在这个127×24米的鸡舍中，灯光是昏黄色的，一列列母鸡鳞次栉比地在鸡舍中排队，鸡笼是H形的，有四层，每层有好几条履带与凹槽，笼与笼之间是一个巨大的通风风扇。正值进食时间，蛋鸡们啄食着履带上的循环移动食物。“蛋鸡跟肉鸡不同，肉鸡是固定点喂食，但蛋鸡能一直吃，所以我们一直给，但它好在自己吃饱了就不吃了。”这些鸡都是海兰褐品种，能下红壳鸡蛋，专供北方市场。

履带内部是一个倾斜的自由活动空间，鸡进食后可在里面活动。产下的蛋会顺着斜坡滚落到蛋带。这里自动化程度极高，进食槽是随时滚动的，蛋带也是。灯光模拟着日照，温度也是自动控制的，常年稳定在18～27℃。每个鸡舍还有自由巡查的机器人，缓慢地移动着，观察鸡的状态与健康，员工可随时在电脑和手机上查看，非常智能化。贾立朋说，这里实现了一个人可以养17万只鸡。

鸡舍分为两层，地面是镂空铁丝网，蛋带会把鸡蛋直接传入升降机，后者传至下一层的传输带送至分拣加工区。参观区在地板上开了几个窗口，让人一览下面的铝制传送带。这么多机械化的自动操作，不禁让人担心鸡蛋是否易碎？正大的解决方案是一套流清蛋检测系统，这个系统内置摄像头，可对所有鸡蛋进行拍照鉴别，通过视觉和光源识别出破裂的鸡蛋，有些蛋有隐裂的纹路，照片无法识别，则用电磁声控系统对它们进行微弱敲击，通过回音判断是否完好无损。有问题的鸡蛋会通过专有出口排出，做成液蛋，成为蛋清液、蛋黄液或全蛋液。

在参观走廊里，可见被挑选出来的鸡蛋和完好鸡蛋，通过传送带前进着，在下一步的机器入口处排成长队，像是一群群排队进校上学的孩子。贾立朋介绍，这一整套养鸡、分拣系统多数是进口的。整个过程中，唯一需要人工的步骤就是分拣出一种褐斑蛋，这是红壳鸡蛋色素分布不均匀所导致的一种蛋壳现象，并不影响健康和营养，“但我国的消费者看了会不喜欢，国外吃鸡蛋理念不同，觉得这并不影响营养，所以就没有开发相关的检测系统”。

这只是老百姓对鸡蛋的误区之一：与市售鸡蛋相比，很多消费者迷恋农村的土鸡蛋，觉得好吃美味。土鸡蛋真有这么大魔力吗？贾立朋解释，鸡蛋的营养来源主要是饲料，“你给它吃什么，它就产什么”，品牌厂家用的都是上等饲料，营养上不输甚至胜过土鸡蛋，健康安全更有保证。这一说法也得到了北京市蛋品加工销售行业协会秘书长王忠强的赞同：“土鸡蛋好吃主要是因为鸡常年在外跑，脂肪含量高一点，氨基酸多一点，自然口感好，但土鸡蛋的安全性是没法保证的，农药残留、重金属含量都没有检测过。”他曾在四川某地调研时，见到一户养殖户试着散养德国罗曼品种的蛋鸡，产蛋率只有70%，死亡淘汰率为30%，按照标准饲料笼养后，产蛋率很快提高到90%，死亡淘汰率降到10%以下。

在正大的蛋鸡厂，完好的鸡蛋会先后进入一个紫外线杀菌与清洗吹干系统，这个系统像是一座千手观音，每一只手上都托着一个鸡蛋，一秒时间内一喷一刷。鸡蛋还会被自动化称重、按大小规格分类、喷码等。参观的最后，有不多的员工为鸡蛋打包，每一枚鸡蛋上都印着正大鸡蛋的标识和喷码，实现了鸡蛋的可追溯。出厂后，它们将直接进入麦当劳、西贝、盒马、山姆会员店等多个渠道，“几乎不进入仓储”。销售是正大直接负责的，摒弃了中间贸易商，高效快捷，能在24小时内进入北京市民的厨房，包括北京一些知名学校的食堂。

蛋鸡厂的300万只鸡，每日会产生巨量的鸡粪，正大则将这些鸡粪加工变成有机肥，施在蛋鸡厂不远处一片1200亩的桃园里，为夏日上市的平谷桃提供养料；而死淘下来的老母鸡，则被做成了鸡肉，投喂给园区内饲养的泰国鳄。这种鳄鱼性情温顺，免疫力极强，可变成皮具、食物和美容产品等。5月的一个下午，一只只5岁左右的泰国鳄刚进食完毕，它们张着嘴休息；而在园区另一端的一个青年鸡养殖场里，还有100万只小鸡苗叽喳地叫着，等待进入这个鸡蛋工厂。

诸如正大鸡蛋这样的品牌鸡蛋，正在逐步占领消费者的餐桌。朱宁告诉我，近些年，中国市场上出现了一批鸡蛋品牌，这些品牌走大规模、集约化的现代生产路线，即通过引进购买国内外先进的机械设备，实现科技化、智能化养鸡，“养殖效率以及养殖水平得到明显提升，有力地推动了中国大规模养殖企业的创建”。在正大蛋鸡厂所见的自动喂料、传送带清粪、自动集蛋等系统，也应用在市场上圣迪乐、黄天鹅等品牌鸡蛋的生产中，保证了鸡蛋的卫生健康，如无抗生素、无菌，达到可生食的标准。

品牌鸡蛋在中国的起步，大约可追溯至2000年后。那时候，国内鸡蛋不仅呈现出“小规模、大群体”的状态，更是“有品类、无品牌”的现状。一些农牧业从业者看到了这一行业的痛点，就想要做些工作。圣迪乐就是这样一个鸡蛋品牌，它成立于2001年，从四川绵阳的安昌江畔起步，隶属于铁骑力士集团，后者是以饲料起家的现代农牧食品集团。铁骑力士集团副总裁雷博对我说，想做品牌鸡蛋的想法，源于早年间的一次争吵。

2001年，铁骑力士集团做了一次关于鸡蛋的市场调研，有消费者在调研中提到，“现在鸡蛋再也闻不到蛋香味了，都不知道是从哪里来的，蛋黄红得可怕。我也不放心，也不敢买来给我的小孩子吃”。他们请来一个国外咨询团队给集团做咨询。工作人员在交流时问他们，中国是否能生产出一枚真正的好蛋，是否具有这样的市场，是否具有这样的技术？“很遗憾，我们认为现在中国不具备这样的质量标准，以及这样的培育好鸡蛋的土壤。”德国专家这样告知。中方人员听了之后很不服气。

诚然，在那个年代，中国蛋鸡养殖业小而散，不仅技术和标准缺失，当时的养殖大多是以成本为导向，用棉籽粕、菜籽粕、肉骨粉等替代玉米、大豆，造成鸡蛋腥味重、口感差、品质低，还有一定的食品安全隐患。圣迪乐由此成立，决定自己做好蛋。事实上，现今市面上很多知名鸡蛋品牌的成立，都与当时的这些痛点相关。

正大集团源自泰国，在海外亦称卜蜂集团。它由爱国华侨谢易初创立，最早将饲料引进中国，是第一家到中国大陆投资的外资企业，赞助过《正大综艺》节目，后来发展为一个涉及多行业的多元跨国集团。正大农牧（中国区）资深副董事长邢继宪告诉我，正大想做鸡蛋源于2007年后，当时正大刚开始做卜蜂莲花超市，想着通过超市打造一些食品全产业链，结果在调研时发现，“鸡蛋在各个环节上都有很多风险，问题很多”。

“大概99%都是小农场，很散乱，鸡舍里人鸡混杂，污水横流，一些被淘汰的鸡会到处丢。”邢继宪回忆，那段时间恰逢北京奥运会前后，国人对食品安全的重视达到前所未有的高度，但另一端禽流感等疾病却不时暴发，于是他们想到了自营一个鸡蛋品牌，生产高质量的健康鸡蛋。

最初，他们想走的是“公司+合作社”的模式，跟一些成规模的蛋鸡合作社合作养鸡，但考察一番之后，发现这些相对规模化的合作社依然难以达标，“鸡舍都是农民自建房，连现代化鸡舍的标准都达不到，还是一种欠发达的状态”，于是他们下决心自己养。当时在泰国，正大已有一座200万存栏量的自营蛋鸡场，用先进的工业化方式养鸡，而同期国内甚至都鲜见同级别的鸡场，“泰国的农业其实是比较发达的，能为我们提供一些经验”。

既然决定自己养，那么养多少只鸡比较合适？一种说法是从50万只鸡慢慢养起，逐步做大；另一种声音则要一步到位，一下子上马300万只。不同声音在多次交锋之后，集团做了一步到位的决策：要养就养300万只，加上100万只青年鸡，总共400万只。“当时主要是想对整个行业做一个示范和引用，创造出一种规模化、集约化的发展模式，推动整个中国蛋鸡事业的发展。”邢继宪说，这是一项系统性工程，要用到行业内最先进的科学技术。

在当时的国际社会中，最先进的蛋鸡养殖都是工业化的。只有以工厂的极致精细，才能应对蛋鸡的敏感，保证每天数百万枚的产量，把控好质量并做进一步加工。但这样问题就来了，这种生产方式到底是工业还是农业？矛盾首先在寻找土地时显现出来——用工业化的方式去生产农业，土地资源是极其有限的，“到哪里去找那么大一片农业用地”，并且农业用地的性质不能轻易改变；工业用地面积大，但养殖又需要一个安静封闭的环境，不可能放在遍地是工业用地的工业园区。

朱宁说，土地资源至今制约着我国的蛋鸡养殖。“蛋鸡养殖需要一定面积的土地作为载体，但会产生废弃物，对周边环境产生污染，所以各级政府均严格控制用于蛋鸡养殖的土地审批。”同时，让正大头疼的还有资金问题，300万只鸡的蛋鸡厂，联同配套饲料厂、青年蛋鸡厂、加工厂等，一共算下来要花7亿元，对于一个农业项目来说可谓不菲，上哪儿去找这么多投资？

经过近两年的摸索，他们探索出一套“四位一体”的解决方案，即“政府+企业+银行+农民合作组织”的模式。在该项目中，西樊各庄的数千名村民出租土地，成立合作社；正大和平谷区的国资公司共同成立一个农业投融资平台（占整个投资额的30%）。合作社委托该平台进行项目融资、建设和运营，北京银行提供另外70%的贷款，平谷区则向银行全额贴息。项目建成后，投融资平台将项目租赁给正大20年，租金以每年5%递增；无论盈亏，正大每年要支付租金，该平台用部分租金还款，其余则全额付给合作社，用于农民土地租金的支付及分红。

据了解，该项目中涉及农户共计1594户，在20年项目期内每户可获资产收益1.3万元/年，人均资产收益为3461元/年。另外，农民还可以在正大鸡场工作，既多了一份收入，又能够在自己的土地上学习技术。20年合约期满后，该项目所有资产将归农民合作社所有。那时，掌握了一定技术的农民可决定是继续租赁给正大，还是自己运营。“这个项目的核心思想就是土地和资产的所有权都归农民所有。”邢继宪说。

2016年，哈佛大学教授柯伟林（William C.Kirby）和哈佛上海中心研究副主任戴华调研了该项目后，称其为“不改变土地制度的农业革命”（Agricultural Revolution without a Land Revolution），并以此为题，将该项目的模式写入了哈佛商学院的案例教程。

邢继宪说，平谷的这个蛋鸡项目，从2008年启动到2016年，这八年时间都是研发和摸索阶段。其中，他们花了两年解决土地和资金问题，又花了两年建设，2012年才正式开始进厂投产，直到2016年才走上正轨，“整个过程是交了不少学费的”。

解决了土地和资金问题，下一步就是建鸡舍。但这么大的项目，鸡舍该怎么建？300万只鸡该怎么布局，怎么通风和温控？国内并无太好的经验可寻。正大由此找到了美国一家知名的鸡蛋品牌商，该品牌商根据美国的经验，给项目画了图纸，正大耗时两年建好后投产使用。鸡场18个鸡舍，呈两列整齐排列，每列9个。

正式投产之后，鸡场在运营中逐步发现了鸡舍的问题，“因为美国的自然条件和中国是不太一样的”。邢继宪说，美方在设计的时候，将不同鸡舍的出风口有交叉，而他们后来发现，这会加大鸡舍之间相互感染病菌的风险。“鸡舍的进风口是一个方向，出风口是另一个，是不能交叉的，这一栋鸡舍排出的风，不能被另一栋鸡舍接收。就好比两个火柴盒，可以一起进风，但出风绝对是不能相互干扰的，不然就有可能形成污染。”此外他们还发现，即使一栋鸡舍管理再好，鸡还是有可能染病——这个病菌是其祖代、父母代垂直传播下来的，“在防疫方面，也交了不少学费”。

不仅养殖难，销售也难。圣迪乐在2001年建立后，一直致力于前端生产的打造，主打高端市场（均价≥1.65元/个），其养殖场除了自动化与智能化外，还引入了新风系统，鸡舍时刻在25℃左右，同时用近红外技术检测谷物的黄曲霉毒素和农药残留。从鸡苗到鸡蛋上桌，整个链条被他们量化为1185个控制节点，其中蛋鸡环节247个、加工227个、质量监测107个等。“夏天温度高的时候，员工都愿意端着饭去鸡舍里吃，温度、湿度合适，也没有人们想象的那种鸡舍味道。”圣迪乐事业部总裁郭文广说。

郭文广表示，对他们来说，最大的挑战并不在生产，而在于市场对高端鸡蛋的接受度。“因为在当前中国蛋品市场的大背景下，95%的蛋品市场仍是以土鸡蛋、散装鸡蛋为主，并且消费者对品牌鸡蛋的认识程度也不太高，造成了我们初期坚持的品质路线，很难得到市场的认可。”在最初很难打开市场的情况下，他们只有从前端入手，以标准化去改造规模化，研究从前端到后端到消费者整个过程，制定出“SDL标准”，并参与了首个蛋品安全国家标准的制定。

市场的不认可，很大程度上源于品牌鸡蛋的定价高。与动辄几元一斤的散蛋相比，品牌鸡蛋超过1元/只的价格似乎很难让老百姓接受。邢继宪说，项目2012年运行，2014年满产，2016年才开始实现盈利。这很大程度上源于品牌鸡蛋的生产成本高。正大鸡场整个项目投资超7亿元，正常运转后，考虑到设备折旧与人工成本，他们生产一枚鸡蛋的成本曾经是一度高于散户。

比如免疫，规模化养殖中防疫是重中之重，疫苗打得多，也能避免鸡在后续生病时吃药，留下药残。贾立朋说，一只小鸡苗从进入青年鸡舍到转笼，一共要打17针疫苗，而东北一位散户告诉我，他们的鸡打14针，“仅疫苗这一项，我们的成本大概会比散户多出2毛/斤”。成本的大头还有包装，品牌鸡蛋都有精美包装，附有稳固的蛋托。邢继宪透露，这大概会占成本的30%。

好在这些对鸡蛋的精细管理与附加值的挖掘，与国内渠道升级和国人消费升级不谋而合。新零售、电商平台等新兴渠道革命，给了这些品牌鸡蛋一个弯道超车的机会，让它们被消费者看见，从物美、永辉等传统商超，逐步走进了山姆、盒马、京东等新兴卖场与渠道中。据王忠强估计，这些产销一体、直供卖场大仓的模式，约能占到北京市场的30%～40%。

一个很重要的原因是效率。诸如正大、圣迪乐这样的大品牌商做鸡蛋，会采用产销一体化的方式，组建自己的销售团队，绕过中间贸易商，直接跟卖场对接，货物也是24小时直达，这种高效契合了新零售和电商的特点。“产端有目标，销端也有目标，各自按照各自的KPI去做，这是系统工程下的内部专业分工。”邢继宪说。

圣迪乐就是在这种模式下发展出来的。2015年起，他们开始做电商，2018年进一步在销售端发力，当年的销售就翻了三倍。尼尔森数据显示，圣迪乐在全国24个主要城市大卖场高端鲜鸡蛋销售额占比达60%。“十多年前我们的布局非常缓慢，因为那时候对消费者的品牌教育还没有完成，最近五年我们会非常快速地完成品牌战略的布局。”雷博反复提及“品牌教育”这个词，称消费者对于品牌鸡蛋的认知，是需要他们主动去培养的。

雷博2019年在公司成立了新团队，尝试用一些新锐打法改造销售链路。团队里全是年轻人，平均年龄25岁，在品牌战略上尝试用互联网思维去运营，其中电商被拿出来单独孵化。这种年轻化的玩法效果显著，2021年其销售额同比翻了10倍，并拿下当年“双11”购物节京东和天猫的双冠王。

正大对鸡蛋的规模化有着更大的愿景。平谷的蛋鸡养殖正常运转后，他们又在四川眉山、上海崇明、山东潍坊等多地复制了“四位一体”的模式，投产300万只规模蛋鸡厂及其配套系统。邢继宪说，到今年年底，他们估计能有2400万规模存栏鸡，日产鸡蛋2000多万只。靠着科技与自动化加持，他们实现了规模效益。“如今我们生产一颗裸蛋的成本，是低于普通散户的。”邢继宪说，他们希望做到3000万～6000万的养殖规模。

但在鸡蛋市场起伏不定的波动下，规模化企业的日子也不好过，主要原因在于饲料原材料的成本。玉米和豆粕价格近年来开始猛增。贾立朋记得，年前的豆粕价格还是3400元/吨，如今涨到了近5000元/吨。“原材料价格涨得太厉害了，但是鸡蛋价格是没办法一下子涨这么多的。”邢继宪说。

在正大养殖场，每个鸡舍前都摆放着两个饲料塔，两列鸡舍之间还有一个蓄水池。贾立朋解释，两个饲料塔是一用一备，动态补充。万一出现了突发情况，饲料断供了，另一个备用饲料则可以顶上，蓄水池同理。“水、电、料都有备份。因为农业生产不能停，停了就把鸡闷死了，影响就大了。”

这也是农业生产的一大特性：与工业不同，农业生产是要一直持续的，无法立刻增产或减产，无论成本，否则将一无所获。哪怕成本高企，生产也要一直进行下去。“行情是这个行业的一大痛点。”邢继宪说，鸡蛋不仅价格波动大，还偏低，哪怕价格高时利润也有限，一直是薄利多销，很多时候还会亏损，“这也是为什么这个行业一直没有跑出一个上市公司的原因”。

为了进一步提升鸡蛋的附加值，他们近些年已在布局鸡蛋深加工行业。邢继宪说，这些年他们在市场调研中发现，我国鸡蛋的消费群体也在悄然发生变化，以前的消费主力是中老年群体，现在则开始向年轻人渗透。“年轻人更喜欢方便”，于是他们转型深加工的一大方向就是做鸡蛋的熟食和预制品。在蛋鸡厂里有一个专门的工区，做溏心蛋（半熟蛋）的加工与包装。每一年，他们能生产近万吨的鸡蛋食品，如溏心蛋、蒸鸡蛋、泰式猪肉茶碗蒸等，这些食品直接通过冷链运输，供给超市和连锁餐饮企业。

这也是未来的趋势。朱宁说，大力发展蛋品深加工，目前已是我国鸡蛋生产企业的共识，也是进一步提升鸡蛋附加值的基本出发点。“作为蛋品加工的下游产业，如医药行业、食品行业等快速发展，不仅为我国鸡蛋产业的发展提供了助力，而且由于下游产业逐步升级以及产业链上的专业化分工加强，有效促进了蛋品的专业化、对口化和订单化发展。”有数据显示，当前我国蛋品深加工比例不过5%，而美国等国家有超过30%的商品蛋被制作成液蛋或其他蛋制品。

在发展深加工的路上，不同企业有不用的做法，市场上可见“可生食”“无菌无抗”等全新概念。预制品之外的另一大创新方向是功能蛋，比如正大就推出了富硒鸡蛋，硒含量大于普通鸡蛋数倍，具有延缓衰老、抗氧化、提高免疫力等作用；还有一款叶黄素鸡蛋，富含多倍于普通鸡蛋的叶黄素，有助于保护视力、促进视网膜细胞再生等。

这一方面，圣迪乐走得更远。他们成立了有关鸡蛋的研发中心，专门研发一些功能性鸡蛋，比如谷物鸡蛋、OMEGA-3鸡蛋等。“为什么有些小孩子不愿吃鸡蛋？就是有些鸡蛋里有腥味、口感差，那我们就在口感、风味和营养上加大研发力度。”郭文广说。

“我们在调研中发现，之前一些消费者买品牌蛋，可能只是买无菌无抗的，但这些年消费者的需求更加多元了，想吃到营养维度更多的蛋。比如母婴人群对OMEGA-3这种营业元素的需求在增加，还有些人就想问鸡蛋能不能低一些胆固醇？蛋黄吃多了怕胆固醇高，那么我们就研发类似OMEGA-3鸡蛋和一些低胆固醇的产品，能降低50%。”雷博说。此外还有一些风味上的需求，如一些消费者喜欢寿喜锅的无菌蛋等。他们还发现，线上鸡蛋的渗透率在增加，年轻消费者更愿意去线上买鸡蛋，“数量甚至大于线下，他们会一买就是40枚，很多是复购，线下可能就只是初次尝新吃一点”。

“所以现在已经不只是卖鸡蛋那么简单了，更重要的是要跟消费者互动和做品牌教育。”雷博说，“这个市场要不断地通过培养和沟通，才能把产品推起来。”

（感谢播客津津乐道的帮助） 鸡蛋三农农业畜牧业