长沙：新消费之城崛起

在长沙逛街，五一广场商圈是一个必须要去的地方。它自古以来就是这座拥有千年历史的城市之中心，以高耸入云的IFS国金中心为地标，汇聚着黄兴南路步行街、太平街、坡子街、文和友、贾谊故居、茶颜悦色等众多网红与文旅景点。不远处的湘江之畔，碧瓦飞檐的明代古城楼天心阁无声伫立——长沙，因在此能望见天上“长沙星”而得名，这里也被视作呈吉祥之兆的风水宝地。每逢大日，古人们即来此祈福消灾，人流如织。

数百年以来，这附近的人流似乎从未中断，并在近年来愈发汇聚。周末的傍晚，黄兴路步行街人头攒动，一到红灯亮起，IFS楼下的十字路口全被等待通行的黑压压人群占据，璀璨闪烁的广告牌照亮了他们年轻的面庞，绿灯一亮，这些年轻人如潮水般涌入那霓虹闪烁的街区之中，湖南话与普通话此起彼伏。他们踩过的十字路口斑马线呈十字交叉状，粉白相间，点缀着红色爱心的中央写上了“我爱CS”字样。七夕当天，这些红灯都统一变成了“♥”形。

这是长沙式的表达，浪漫、热情、亲切，深受年轻人喜爱。似乎是在一夜之间，长沙成了近年来一座崛起的网红城市，岳麓书院“惟楚有才、于斯为盛”的牌匾，橘子洲头意气风发的青年毛泽东像，成了节假日朋友圈中出现频率最高的影像。从长沙走出的茶颜悦色、文和友、虎头局、三顿半等消费品牌在消费市场上异军突起，成为一支独树一帜的新“湘军”部队，争抢着年轻人的钱包与注意力。

有人从北上广深乘高铁而来，只为喝上一杯茶颜悦色的“幽兰拿铁”，售价16元/杯的饮品经异地代购加价，一度被炒到数百元一杯。2020年12月，当它们终于走出长沙，来到武汉，开业当天就排队达8小时。国庆节当天，长沙文和友的取号人数达3万人，多数年轻人并不奢望能在这里占据一张饭桌，留下打卡的照片就心满意足了。在文和友复古怀旧的上世纪80年代街区之中驻足，喝上一杯茶颜悦色的饮品并留影，似乎已取代了在成都IFS楼顶与熊猫雕像合影，成为一种更时髦的流行方式。

为什么是长沙？天图投资管理合伙人潘攀是消费领域的知名投资人，投资过奈雪的茶、周黑鸭、茶颜悦色、三顿半等品牌，也是长沙本地人。他认为，长沙是观察中国消费一个很有意思的模板，是中国城市的“最大公约数”。“北上广深是中国的一个模板，但长沙可能是另外一个更为广谱的模板。”潘攀对我说，长沙房价不高，在一、二线城市中控制得很好，居民可支配收入高，并且消费意愿很强。这些因素共同造就了长沙的崛起。

统计数据显示，2020年中国共有16个主要城市的居民人均可支配收入超过5万元大关，前15名均来自沿海发达地区，长沙是唯一的中西部城市，超过青岛、天津、福州。与此同时，长沙的物价、房价稳定，2020年CPI上涨1.8%，低于全国平均水平0.7个百分点，同年长沙市新建商品住宅均价9107元/平方米，在直辖市、省会城市（除拉萨外）中排名第26位，仅高于重庆、兰州、乌鲁木齐和银川，常年处于低水平。

长沙文和友总经理孙平对此体会尤其深。在加入文和友之前，“85后”的他曾在广州从事餐饮行业13年，一直买不起房，“脑子里经常想的就是怎么凑首付、怎么还贷款”，2017年他回到长沙后，立马靠着在广州打拼的积蓄买下一套房，“房子的问题解决了，大家花起钱来就没有什么顾虑了”。

长沙人则善于花钱，他们懂得吃喝玩乐，享受生活，愿为优质产品买单。以辣味著称的湘菜开到了全国的每一座主要城市，湖南卫视则引领全国的文娱潮流，多年前就喊出“快乐中国”的口号，懂得如何让国人的每一根神经放松。长沙繁盛的KTV、歌舞厅与洗脚城至今为老一代长沙人所念叨，认为后者是绝对能与东北洗浴一战的休闲方式。一个生长在长沙的大学同学告诉我，周末傍晚我在IFS楼下十字路口看到的汹涌人流，“到了凌晨两三点还是那么多”。

加入文和友这些年来，孙平跑遍了全国的一、二线城市，发现长沙街巷中有一种其他地方少有的人气，五一商圈五颜六色的LED灯与广告牌，大街小巷里传来的叫卖声与香味，都让这里充满了烟火气。“一个最简单的例子，晚上10点之后，你无论在哪个城市都很难找到一条街上还有很多200桌的餐厅是满座的。我们找了好久，最后只在重庆看到过一家，但当时也只有那一家，但长沙这边一整条街都是。”

旺盛的烟火气，离不开独特的风水土壤。五一商圈地处长沙市中心，毗邻湘江，2000多年前就是长沙市中心。如今围绕着IFS国金中心，商圈分布着黄兴南路步行街、太平老街、坡子街、解放西路酒吧一条街，这里地铁四通八达，1号线、2号线交汇，橘子洲、岳麓山都在三站之内可达。每逢节假日，妆容精致的年轻人就从地铁出口处涌出，宛若潮水；车流汇集，则把地图导航堵得发紫。2021年国庆长假，五一商圈累计来访人数645万人次，每天近百万人。

各类消费品牌在此汇聚角逐，像一个大型秀场。围绕着五一广场，几乎每隔几十米，你就能看见一家茶颜悦色的店面，即使是在疫情反复下也排着队，黑色经典、墨茉点心局、虎头局等新晋网红品牌，则跟着茶颜悦色一起抱团，遍地开花。步行街入口处，“炊烟小炒黄牛肉”说自己是上海排名第一的湘菜，“费大厨辣椒炒肉”不服，马上打出“全国小炒肉大王”的招牌，炊烟小炒黄牛肉则号称自己是走进联合国的湘菜。一位年轻人笑言：“在这里做生意不容易，你得把招牌打得特别亮，大家才能看到你。”

“即使是放在全国来看，这个商圈也是独一无二的。”在位于坡子街的悦方iDMALL中，“黑色经典”CEO卢路成指着这条街对我说。坡子街是一条有1200多年历史的老街。1938年，一场“文夕大火”几乎烧毁了长沙主要的历史文化建筑，坡子街作为湖湘文化的代表街区在此后被重建，进而被改造。站在街上，一边是时尚商场，一边是历史街区，人们在此能品尝湘菜首府火宫殿的味道，听见黄兴路步行街的人声喧哗，抬头还能看见IFS大楼在傍晚金光闪耀。

“五一商圈是一个文旅、商旅、本地生活甚至CBD的复合聚集地。你在全国可能都找不到如此集中的复合型商圈，坡子街、太平街、步行街、国金中心全都在这块儿，而且步行就能走完。从这个角度上讲，长沙在全国都是特殊的个案。”卢路成以成都为例，“春熙路、太古里就离宽窄巷子很远，没有这么聚合。”

聚合意味着流量。长沙人口在2021年突破1000万大关，作为一个人口千万级的省会城市，长沙的商圈形态不同于武汉、上海、北京等地的多中心组团，五一商圈聚整个长沙之流，单核效应明显，商业聚合度极高。据统计，面积约0.67平方公里的五一商圈里，坐拥商业街20多条、商业网点2万多个、品牌1100余个，商业综合体占整个长沙的2/3以上。由此而生的集群效应，像一套带着湖南人霸蛮之气的组合拳，击中了全国新消费国潮的命脉。茶颜悦色、文和友等品牌，都是从商圈里跑出来的。“因为足够集中，大家都集中在这里打，品牌迭代就快。”

集中的聚合，离不开长沙为此所做的引流。长沙自十余年前开始进行大规模城市更新。2014年，长沙的第一条地铁线路2号线开通，两年后，1号线也投入运营。作为两线之交汇处，五一商圈被设计成东西南北的人流汇聚之地，25个出口刷新了上海人民广场地铁站此前保持的20个出口的纪录。1号线从南到北，在不到一公里的直线距离里设有五一广场、黄兴广场、南门口三个站点。交通的改善，提升了流通效率，商圈人流急速上升，各类要素逐步升温，虹吸着周边资源。多种业态在此聚合，客流量开始大涨。

纵横的地铁交汇只是铺垫，真正让五一商圈发生蜕变的，还是IFS国金中心的落成。2018年，历经7年建设的IFS正式投入使用，成为商圈的地标性建筑。在寸土寸金的城市中央，452米的“湖南第一高楼”拔地而起，它耗资160多亿元，包含了三座超高层建筑和一个大型购物中心，被寄予了长沙城市消费升级的厚望。IFS落成之前，老长沙人对这个商圈的最高端记忆，似乎还是去一街之隔的友谊宾馆29楼的旋转餐厅，吃上一次进餐同时能360度俯瞰长沙的西餐。

太古里拉升了成都春熙路的档次，IFS开业后，也在长沙发挥着标杆性的引领作用，国际大牌奢侈品进驻，年轻女孩蜂拥而来，在商城楼顶对着8米高的KAWS人偶打卡拍照。同一年，超级文和友在约一公里远的海信广场开业，茶颜悦色则在商圈内开了上百家店面，创始人吕良后来把自家的起步经验归结为地段好，“一个好码头，狗屎都卖钱”。

这个码头竞争之激烈，远超常人所想，几乎每一个在长沙的创业者都会瞄准它。回到长沙之前，孙平曾在广州做餐饮，开的是卖砂锅粥的连锁小店，在饮食文化盛行的广州，最顺利的时候一个月能开上三四家店，生意不错。2017年回到长沙后，他选择在坡子街开店，因为觉得在人流量如此之大的地方容易生存，就复制了一个广式粥店出来，结果人气冷清，当地人并不买单，不到半年就关掉了。“现在想想，我都想给自己两巴掌，居然在一个本地饮食文化如此盛行的地方去开一家广式店。”

卢路成在创业之后，第一时间也将目光瞄准了五一商圈。他开的“黑色经典”主卖长沙臭豆腐，那时候他刚大学毕业，手里资金并不宽裕。2011年坡子街上一个十几平方米的小店，一个月租金要6000多元，而当时他们的营业额每天只有300～400多元，压力很大。他们最终决定在此赌一把，一赌就赌中了商圈大运势。2011年的坡子街原本还在黄兴路步行街之外，两者并未打通。黑色经典首店开张后不久，悦方iDMALL进驻，市政打通了两街，加之地铁开通，人流很快涌来，坡子街就此发展起来，黑色经典如今已在商圈内开了20家直营店。

这20家店也是激烈搏杀后的硕果。卢路成说，2015～2018年是商圈竞争最激烈的年代，人流的提升带来各类店铺争相涌入。“一个最明显的标志是房租，那几年商圈的房租翻了一倍多，一平方米的房租现在大概是2000～3000元/月，最高时5000～6000元/月都有，一个十几平方米的小店，每月房租都要十几万。”卢路成说，高额的支出下，一些没有竞争力的店家撑不过两三个月就会倒闭。大浪淘沙中，能留下来的，都是本土的精品。

长沙火了之后，卢路成在向政府官员做汇报时强调：“为什么长沙现在会成为网红城市？为什么大家都来这里消费？因为那些没有核心竞争力的店铺和品牌，早在前几年这块儿商圈的竞争中就死掉了，现在留下来的，都是经受过本土市场检验的。” 长沙发展国货黑色经典武汉商圈ifs文和文夕大火