TikTok出海记：“算法”的胜利与考验

编辑·陈晓

1.25亿。

查莉·达梅利奥（Charli D'Amelio）从未想过自己会获得这么多的粉丝。两年前，15岁的她还只是个热爱跳舞的普通中学生。一天，在去舞蹈课的路上，她在“TikTok”——一个主打唱跳的短视频社交应用上发布了一条与其他舞者共跳的双人舞视频。只有十几秒，配上当季流行的音乐，下课后便看见自己的粉丝从7人涨到了2000人。最终，这条视频获得了1亿的播放量，引发了模仿热潮，查莉从此一炮而红。仅仅8个月过去，2020年3月，她成了全TikTok关注人数最多的账号，被称为“TikTok女王”。

连查莉自己都不清楚，为什么那条视频激起了这么大的水花。她的视频大多是在自己的卧室内拍摄，背景简单，而她看起来和同龄的青少年也没有什么不同。与流量接踵而至的，是海量的商业合作机会。很快，她签署了经纪公司，出现在了美国最火的棒球比赛“超级碗”的广告中，并拥有了自己的服装和美妆系列产品。

查莉的故事激励着更多年轻人，凯西是其中一个。她是美国哥伦比亚大学电影与哲学专业的大三学生。如果没有新冠疫情，她本打算新学期开始就去上舞蹈课，但是疫情让她只能待在家里。2020年5月，在朋友的推荐下，她从手机上下载了TikTok，用几分钟录制了第一条跳舞的视频。她没有为这条视频做多少准备，只穿了一件居家的棉质条纹背心裙，没有舞蹈基础的她，在13秒的视频里简单地做了几个蹦跳、挥臂的动作，始终咧着嘴看向镜头。

就是这样一条简单的视频，让她的账号从无人关注瞬间涨到了1000个粉丝。这和查莉的经历十分相似，凯西觉得不可思议。毕竟，作为电影专业的学生，她时常会在以视频为主业务的YouTube平台上传自己制作的短片，从未激起过任何水花。除了短片，她还经常在另一个主营图片的社交应用Instagram的账号上发布美食，而一条帖子最多只得到过200个“喜欢”。在TikTok出现之前，它们都是美国最受用户欢迎的社交应用之一。

“太疯狂了，我至今都不知道那一天到底发生了什么。”凯西对本刊记者回忆。接下来一周，她不停地更新跳舞视频，尝试着不同的着装、音乐和舞步，试图找到流量的密码。她与查莉经历的流量高峰时刻，即2020年的第一季度，正是TikTok在全球下载量达到最高峰的时期——3.15亿次。席卷全球的新冠疫情和居家隔离，使得人们使用手机的频率大大增加，而TikTok无疑是社交媒体类应用最大的赢家。根据数据分析公司App Annie的报告，截至今年5月，美国和英国的安卓用户在TikTok上花费的平均时间，已超过传统强势的音视频平台YouTube。

而实际上，从TikTok在北美市场上线至今，只用了4年时间。9月27日，TikTok宣布月活量达到10亿，虽然总体的月活量仍比不过Facebook的29亿，但后者达到10亿用了比TikTok长两倍的时间。TikTok是如何异军突起，在强势的传统社交媒体圈中脱颖而出的？

TikTok是国内短视频龙头应用“抖音”的海外版，两者同属于“字节跳动”公司。TikTok的出海之路始自2017年，“字节跳动”收购了总部设在上海的短视频应用Musical.ly。这是一款主打用音乐素材、滤镜及对口型表演的短视频制作及分享平台，收购时注册用户已达2亿，全球日活量2000万，位列北美应用商店的前三名。而在前一年，抖音在国内上线时，不少业界人士认为，因为产品特性相似，Musical.ly便是抖音的灵感来源。

与抖音在国内起步的环境相比，TikTok在海外面对的竞争更为激烈。当时，老牌的视频社区YouTube的月活已超15亿，即使TikTok在收购Musical.ly后拥有了初始的用户规模，也远远追赶不上前者。在国内的短视频行业观察了10年的投资人尹皓告诉本刊记者，TikTok之所以能在之后的短时间内积累大量的用户，关键便是在Musical.ly这张“皮”的基础上换了个发动机——算法。

“算法”是谈起TikTok时绕不开的一个关键词。“我喜欢它的算法。它从来不会给我推荐我不喜欢看的内容。”凯西对本刊记者说，自己喜欢舞蹈与美食，TikTok每页推荐给她10个视频，几乎每个都是她想看的。

尹皓认为，TikTok能做到这样精准的推送，和它强大的母公司分不开。“算法是需要大量的用户测算来投喂养料的，就像养蛊一样，要吸收、评判再产出。在不断的演进中，到了一定的时间就形成了壁垒，随着数据越来越多，壁垒就越来越高。”尹皓告诉本刊记者。而TikTok和抖音的母公司“字节跳动”，就是以机器学习为核心业务。

字节跳动的第一个产品新闻聚合类应用“今日头条”，就是依靠算法个性化推荐，2012年上线后，只用了5年月活量即超过2亿，迅速成为资讯市场的领头羊。“如果一个产品拥有最广泛的用户和实时数据，很轻易就能知道用户使用时间、行为习惯和潜在需求，以及当下的潮流。在这样的数据流下，不管是设计还是测试算法，想要针对性地为一类用户进行优化就更轻松。有了数据就有了一切。”一位在老牌科技企业工作的算法研究员罗颖韬对本刊记者说。根据他的经验，因为互联网的快速发展，算法领域的研发周期变短，数据模型的经验积累成本并不高，两三年能做到子领域顶尖就已算是前辈。从这个角度看，当TikTok出海时，拥有了前两个产品（今日头条和抖音）5年的经验，它已经站在了“数据巨人”肩膀上。

TikTok强大的不仅是算法。和凯西一样，TikTok上不少素人博主都体验过迅速涨粉的过程。尹皓向本刊记者分析道，和抖音一样，TikTok的每条内容都会放在公域的流量池里，即曝光到开放平台中，让一定数量的用户看到，再根据它的浏览量、点赞等数据，提升这条视频的曝光度。在这个开放的平台上，每条新内容的机会都是均等的，这和北美市场传统的社交媒体的做法完全不同。比如YouTube以搜索为主，浏览量、点击率和点赞数都和博主的粉丝数直接挂钩，而TikTok上一个全新的博主可以在没有任何粉丝的情况下，发表的第一个视频就能获得海量流量。

这个更容易“白手起家”的特性，吸引了相当多的年轻人。根据TikTok的用户使用数据，在美国有60%的用户年龄在16～24岁，正是Z世代人群，即出生在1995～2007年左右的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接。“我们迅速地接受着外界的信息，同时也被刺激着，迫切地想要对外沟通，寻找和自己类似的社群。最便捷的方法，当时就是社交平台。”一位21岁的TikTok博主告诉本刊记者。而这个人群，恰恰也是TikTok早期主要的用户群——他们喜欢TikTok的开放性，也是更具创造力的群体。而对一个互联网应用来说，没什么比创造力更宝贵。

一位在美国马里兰分店工作的员工，将盛着墨西哥卷饼的饭盒向下扣，碰到放在桌面上的盖子边缘时，盖子腾空翻转，轻轻地落在了饭盒上。短短的几秒钟里，动作娴熟得天衣无缝，这是美国最大的墨西哥快餐连锁公司Chipotle员工们拣菜时的一个惯常操作，被一位顾客录制成短视频后上传到TikTok，一时风靡。

这则随机上传的视频，在TikTok公域流量池里得到了很大关注。这让负责品牌营销和市场的Chipotle团队看到了机会。2019年5月，Chipotle在TikTok上开设了账号，并借着此条视频发起了一个活动“盖翻转挑战”。超出他们意料的是，这条视频最终获得了超过600万的浏览量，并不停地有顾客分享他们挑战的视频，形成了“病毒性传播”。趁热打铁，7月31日全美“牛油果日”，根据自己的经典墨西哥菜酱汁，Chipotle发布了“牛油果酱之歌挑战”，鼓励大家发布伴着这首魔性歌曲跳舞的视频。而流量也带来了切实的线下收益，一位Chipotle的发言人告诉本刊记者，当天全美连锁店牛油果酱的销售额增加了65%。作为最早进驻TikTok的几家品牌之一，现在Chipotle已拥有160万的粉丝、3300万的点赞量。Chipotle的TikTok营销团队十分年轻，在与粉丝的频繁互动下，他们已经总结出最受欢迎内容的特点：“越疯狂，观众越喜欢。”

区别于在传统的社交平台投放广告，这种商家自身提供优质的视频内容来吸引流量的方式，吸引了众多品牌入驻。不少商家在TikTok拥有自己的账号，持续更新视频并与顾客互动。2020年，进驻TikTok的品牌商比前一年增长了500%。根据纽约市一家做企业投资回报率的数据研究公司ROI Influencer的测算，一个品牌每投入100万美元在TikTok平台的品牌营销上，90天内就会得到720万美元的销售额，这比包括Facebook、Twitter和YouTube在内所有平台总和还要高24%。

更多的商家入驻TikTok平台，年轻的用户们也拥有了更多将自己的创造力变现的机会——他们离资本和品牌更近了。这是TikTok乐于见到的。2019年9月，TikTok开设了“创作者市场”，这是一个连接品牌与创作者的平台，商家可以进行搜索，平台则会提供数据分析工具，匹配创作者。TikTok并不是第一个尝试连接创作者与商家的平台，但广泛的用户基础以及算法工具给予了它一定的优势，商家能清楚地看到创作者的粉丝画像、增长趋势、最佳表现视频等，将复杂的搜索与筛选过程简化。美国印第安纳大学企业创新专业的大三学生特扎斯·胡鲁（Tejas Hullur）就受益于此。他告诉本刊记者，自己是一位知识型博主，在商学院学习了三年，他利用自己的专业知识制作了一系列关于股票投资等的视频，获得了第一批流量，不久后，他收到了一家信用卡公司的广告邀约。

更低的商业门槛，还体现在视频制作上。和YouTube上的视频相比，TikTok的“带货”视频，大多并没有经过精心设计与录制。比如一位来自密苏里州的54岁的医院工作人员特立尼达·桑多瓦尔（Trinidad Sandoval），上传了一条使用某化妆品牌的眼霜的视频，她将眼霜涂抹在左眼睑下面，一边用手扇风，一边等待吸收。这条视频观看次数超过2900万次、点赞超过500万，有13万条评论，而在这之前，她只有70个粉丝。

粗糙的视频制作，反而为观众带来了真实感。互联网的受众们似乎对“素人感”（或者是表现得有“素人感”）更感兴趣。桑多瓦尔的账号下涌入大量的评论，问得最多的便是：“这条视频你剪辑过吗？”“我都不知道怎么剪辑。”桑多瓦尔回答道。虽然这个说法不知真假，但她那则“粗糙”的视频确实“火”了，直接影响了该产品的线下商店库存，供应链在一周内几近瘫痪。这款产品已经有10年的历史了，品牌也曾在Instagram投放大量广告，却从未达到这样的效果。现在，桑多瓦尔与品牌建立了长期的商业合作，成为正式的代言人。在品牌的官网上，她沧桑的面庞与眼霜产品即是首页的头图。生态和挑战

在短视频这条“未来赛道”上，传统的社交平台并未放弃竞争。去年8月，Facebook推出了Instagram Reels，增加了短视频分享功能，YouTube推出了短视频平台Shorts，Snapchat发布了Spotlight，这些应用都与TikTok功能相似。当新冠疫情来临时，它们经历了一场极端的竞争实验——“把所有人都关在家里，看看他们会用什么应用？”尹皓这样形容这个竞争过程。

而用户给出的答案是，轻松愉快的内容在疫情期间更受欢迎，这正是TikTok视频社区的特点。当凯西看到自己在TikTok上发布的第一条视频，在一天内获得了这么多的浏览量后，她从卧室的床上蹦了起来。她告诉本刊记者，这是自2020年5月纽约市颁布了居家隔离令后，她久违地感受到了自己和外界的连接。

疫情对大多数行业来说是个危机，但对年轻的短视频博主们却是个机会。在尝到了第一笔代言的甜头后，胡鲁便把研究如何在TikTok获得流量并变现当成了自己的主业。知识型博主在以唱跳为主的TikTok上并不是主流，但经营了四个月TikTok账号后，胡鲁渐渐找到了涨粉的门道儿：视频画质要高，在开头一两秒钟即要抓住观众，要有自己擅长的内容，持续更新，并且能在热点事件到来时找到热点与自己领域的关系。真正让他的粉丝数量发生质变的，是在今年2月美国股民抱团对抗华尔街投资机构时，他趁着新闻热点发布了一条科普视频，提醒股民在股票被极度估高的时候小心轧空、谨慎投资。这条视频让他获得了20万的粉丝。“我赢得了观众们的信任。这让我明白，作为创作者，营造自己的社群是最长线的投资。”

但在TikTok上经营社群并不容易，与其他平台相比，TikTok的社群门槛更低、受众更广，但创作者与粉丝之间的联系也更松散。在这个平台上，“内容创作者的优势是可以在最小的成本和最短的时间里获得受众。然而，如何建立起粉丝和创作者之间直接而紧密的联系，形成一个社群，让观众愿意买他/她的东西，这才是目前流量商业化最大的挑战”，胡鲁总结道。尹皓的经验印证了他的想法，“多少流量和多少商业价值并不能画等号。单个粉丝价值才是衡量一个平台商业能力的标准，在这一点上，TikTok还有待观察”。根据尹皓的观察，以国内的社交媒体为例，抖音、快手等主打公域流量的平台，虽然这种方式在积攒流量的初始阶段让它们取得了巨大的优势，但博主与粉丝的关系是非常弱的，粉丝随时可以取消关注；而观众自己主动选择订阅、并时不时会查看更新的平台如B站，粉丝能带来的商业价值大很多。

挑战还远不止这些。作为一个年轻的应用，TikTok正在迎来自己的青春期——增长的同时也在付出成长的代价。目前，TikTok在全球150个国家和地区都已上线，版图已然铺开。但在2019年，TikTok曾因非法收集13岁以下用户的信息而被美联邦监管机构罚款570万美元。因为窃取个人信息和青少年内容监管力度不够，TikTok屡屡受到公众和媒体的批评。去年7月31日，美国时任总统特朗普宣布禁止TikTok在美业务，4个月后，美商务部才正式宣布不会关停该应用。这个抖音的“孪生兄弟”，如何能在快速增长中安全度过自己的青春期，出海的TikTok仍在探寻。       

 （应采访对象要求，凯西、尹皓为化名。感谢武汉大学新闻与传播学院教授廖秉宜、中国传媒大学国家传播创新研究中心研究员王润珏对本文的帮助） 凯西抖音算法