世博机会与国美蜕变

( 2009年3月，在北京国美展出的3C新品 )

艰难度过2009年的国美电器以携手世博会作为2010年的开幕亮相。1月21日，国美电器宣布与上海世博会签订家电类特许经营许可协议，成为本届世博会全球最大的家电授权经营商。按照国美电器董事局主席兼总裁陈晓的说法，这次合作将帮助国美实现品牌形象的进一步提升，“在世博会倒计时100天时国美加入世博阵营，今后包括国美、永乐、大中3大品牌在内，国美全国300多个城市的1200多家门店均可销售世博特许商品，我们在重点城市打造的百家新模式门店将成为销售重点”。据陈晓透露，世博会家电类特许商品的销售目标达数十亿元，更重要的是在销售之外，国美还有权组织生产商按需生产特许产品。“这是对国美质量管控能力的高度认可，目前国美为世博会选择的供应商包括海尔、三洋、伊莱克斯等。”国美电器副总裁何阳青向本刊透露。国美曾多次表示希望像百思买那样扩大自有品牌，在业内看来此次与世博会的合作已经在为国美自有品牌产品探路。

金融危机对消费心态的深刻影响，以及2008年底黄光裕事件的冲击，令一路顺风顺水的国美在2009年遭遇了成立以来最大的困境，然而令业内意外的是，陈晓却选择在此时将国美从高速扩张的野蛮生长带入“积极稳健的集约化运营”。何阳青在采访中告诉本刊，2009年国美关闭门店超过300家，在全部门店中占到20%，“这个数字对国美来说是前所未有的”。大举关店的同时，国美尝试取消业内诟病已久的“进场费”引起了供应商的高度关注。“我们正在和供应商共同寻找一种更简单、更高效的合作方式，而‘进场费’的形式对任何一方来说不确定性都太强。今后国美和供应商之间的各项费用以及回款周期等都应该是可预算、可管理的，并且要做到透明化、规范化操作。”何阳青对本刊解释说，“过去包括国美在内，家电连锁更多扮演了商业地产的物业管理角色。今后我们将回归商业本质，把商品的进销差价作为最主要的盈利来源，而不是从供应商那里获得销售返点或其他费用。”

国美正在为改革付出代价，在德勤和Stores Media 2010年公布的全球零售业250强名单中，国美排名从前一年的63位下滑至91位，但仍是唯一一家进入百强的中国家电零售企业。2009年前三季度国美实现销售收入314.3亿元，同比下滑13.6%，净利润同比下滑39.4%至9.65亿元，但第三季度同店销售却实现了2008年第四季度以来的首次正增长，从上半年的缩水10%转为增长2%。

国美整顿自身的同时也给竞争对手们带来了机会。老对手苏宁电器在2009年突然加速超车，从未收购的苏宁在6个月内接连两次出手拿下了日本电器连锁LAOX和中国香港镭射电器，花费3500万港元就获得了镭射电器的22家门店，而国美早在2003年就进入香港至今也才拥有8家门店。苏宁电器总裁孙为民此前接受本刊采访时称，2009年苏宁销售额已经超越国美，到2009年底苏宁已拥有近1000家门店，而2010年凭借至少200家的开店速度，苏宁有望赶上甚至超越门店数量最多的国美集团。一度被中国连锁企业“战略上藐视”的外资零售业也选择2010年开始发力，继全面控股五星电器之后，百思买宣布将走出上海在全国范围内开店，日本最大的家电连锁品牌山田电机则选择沈阳作为进入中国的开始，甚至代工大佬鸿海集团也联合麦德龙在上海开出了第一家家电超市。另一方面，2009年网络渠道的崛起成为家电连锁企业面临的新课题，尽管国美和苏宁在公开场合从不承认网商和他们是同一级别的竞争对手，但实际上双方都在加紧布局自己的电子商务。“网上渠道最主要的竞争力在哪里？目前包括京东商城在内所有网商都是靠低价来吸引消费者，这其实是个误区，如果仅仅是价格战的话，网上商城和实体店之间不过是又一个同质化竞争。”何阳青告诉本刊，国美一旦进军网络销售必须另辟蹊径，“马上3月份大家就会看到国美在电子商务上的新动作。”■

专访国美电器副总裁何阳青

三联生活周刊：不久前苏宁宣布2010年很可能在门店数量上赶上甚至超越国美，那么下一阶段国美将如何保持自己的行业领导地位？

何阳青：2009年国美关闭了大约300家布局不合理和低产出的门店，同时我们也新开了100多家门店，到目前为止门店数量是1200多家，国美的网络优化工作已经基本完成，而竞争对手选择继续快速开店说明他们还没有完成网络布局。连锁业发展到今天，我们认为行业领导者已经不能用规模和体量来说话，而要看谁在制定游戏规则。2010年国美的重点工作是通过门店模式改变来促进商业模式变革，逐步将商品进销差价作为家电连锁业的主要盈利模式。

三联生活周刊：国美为何选择今年进行从门店形态到商业模式的彻底变革？

何阳青：以连锁业发达的美国和日本为例，几乎都是从百货业发展而来，而且最初也是快速网络布局，因此必须要以规模实现效益，而现在他们已经超越了这一阶段，逐步向细分消费群发展。之前中国市场也处于网络布局阶段，我们过去的模式说穿了其实更像是商业地产的物业管理者，店面是租的，货品和销售人员都是供应商的，连锁企业的盈利主要依靠从供应商那里获得销售返利。竞争只能靠价格战来体现，这种同质化竞争已经到了必须要改变的时候。

三联生活周刊：从2009年公布的前三季度财报看，国美已经为商业模式变革付出了不小的代价，这种转型需要多长时间才能完成？

何阳青：在2009年门店数量减少20%的基础上，国美的销售规模和2008年同期相比并没有减少，这也就意味着单店产出已经有所提升。在关闭大批低效门店的同时，国美在一线城市改造了近百家新模式门店，我们称之为“新活馆”。这些店内商品品类通常超过1万种，全部开架展示，而且以国美自己的销售队伍为主，改造之后新活馆的单店业绩提高了40%。国美希望全部门店改造工作在两年内完成，而且要培养起属于自己的销售团队，否则服务创新等根本无从谈起。

三联生活周刊：国美的网上商城尽管运作已有一段时间，却始终没有得到足够的重视，未来国美是否会加大对电子商务的投入？

何阳青：国美网上商城3月就会有大动作发布，但我们始终认为在家电零售领域实体店是主流，即使在网络发达的美国和日本也同样如此。现在做得最好的京东商城一年的销售额也就80亿元左右，放到整个家电零售市场里微乎其微，包括国美自己的网上商城销售所占比例也非常微小，还谈不到和实体店竞争。这并不是说网络不重要，而是大家面对的消费人群不同，网上的商品结构和实体店一定要有所区分，可现在大部分网商仍然在靠价格战和实体店竞争。

三联生活周刊：不久前苏宁连续收购日本和中国香港的家电连锁企业，而国美进入香港地区多年却始终未有下一步行动。为何在国内扩张的同时国美在国际市场上始终异常克制？

何阳青：国际市场无论对哪家中国企业来说都是极大的考验，国美早在2003年就已经进入香港地区，当时数码产品销售非常好，许多内地消费者都会去香港选购数码产品，但现在香港消费电子市场竞争异常激烈，而且和内地相比已经没有太大优势。实际上更大的潜力市场在中国的三、四级城市，未来这部分市场份额可能占到50%以上，如何把这块市场开发经营好对国美来说比研究其他市场更重要。■

（文 / 黄燕） 机会蜕变何阳国美世博电子商务苏宁世博会互联网电商