连锁变局与苏宁扩张

( 北京苏宁电器选购彩电的顾客 )

2009年12月30日，苏宁宣布以3500万港元收购香港镭射公司（Citicall Retail Management Ltd），从而拥有了这家成立于1976年的香港老牌电器连锁店旗下品牌和22家门店，此外苏宁还将以不超过1.8亿港元的价格买下其存货和固定资产，并在3年内实现50家门店规模和25%的市场占有率。继2009年6月以5730万元人民币控股日本LAOX公司之后，时隔仅半年苏宁再次出手，而2009年之前苏宁还从未有一笔并购生意。试水海外市场背后，苏宁在国内市场的扩张也悄然提速，仅2009年12月就新开门店41家，相当于国美前三季度新开店的总和。苏宁电器股份有限公司总裁孙为民向本刊透露：“2010年春节前后苏宁将向1000家店冲刺，2010年我们有望赶上甚至超过门店数量最多的国美电器。”

2009年国美和苏宁这对老对手似乎互换了位置，多年来高速扩张、不断并购的国美这一年的主旋律变成了优化调整，到2009年第三季度国美已经关闭了158家门店，上市公司门店数量从2008年的859家下降到现在的742家，外界估计国美门店总数已经从高峰时的1300家减少到1100多家。而一贯稳健的苏宁则开始高调圈地，2009年新开店数量从前几年的150家提高到了200家，12月苏宁通过非公开发行股票募集资金30亿元，其中14亿元将用于在一年半左右时间内新开门店250家。孙为民告诉本刊，目前苏宁门店数量已有900多家，而2010年新开门店仍然会保持在200家左右，这意味着苏宁将在门店总数上逼近甚至超越“连锁老大”国美。“除了门店数，此前苏宁上市公司的销售收入已经超过国美，尽管国美还有部分门店未装入上市公司，但考虑到苏宁门店的快速增长和较强的单店盈利能力，2010年苏宁很可能在销售收入和门店数量两方面全面超越国美。”家电行业观察家刘步尘对本刊预测说。2009年前三季度苏宁营业收入415.7亿元，净利润同比增长15%，国美前三季度收入314.3亿元，净利润同比下降39.4%，显然关闭门店对业绩影响较大，而2010年国美能否恢复到以往的开店速度仍未可知。

对门店数量的追求之外，家电连锁酝酿多年的业态细化在2009年终于有了实质性进展，不再唯面积至上，在动辄上万平方米的旗舰店和中心店之外，面积袖珍、定位高端的精品店成为新的尝试方向。12月26日苏宁在深圳开出了第一家面向中高层消费者的精品店“Suning Elite”，这类门店里七成商品是手机、数码等消费电子，开店地点则选在白领扎堆的写字楼和商业地产附近。“按以往的思路CBD可能不适合苏宁开店，但现在我们完全可以在CBD开设精品店。”其实2008年百思买在上海已经做了类似试验，开设两家营业面积只有100平方米左右的时尚生活店，不过当时国美、苏宁热衷的还是大而全的旗舰店。“经过多年扩张和渗透，我们已经完成了一、二级市场的门店布局，核心商圈、次商圈和社区的旗舰店、中心店及社区店实现了对整个城市的全面覆盖，下一阶段应该是以目标消费群来细分店面，逐步从大众型消费向各个细分市场延伸。”孙为民告诉本刊。2010年苏宁将在北京、上海、广州等一线城市开出20家精品店，未来3年精品店在全国规模将达到100家，虽然这个数字在门店总数中只占一成，却在传统门店之外提供了新的想象空间。

尽管百思买、日本山田电机都已进入中国，鸿海集团董事长郭台铭也放话要进军大陆家电连锁业，可确实没有任何一家企业能够撼动国美、苏宁的双寡头格局，反而是异军突起的网络销售很可能从外围实现突破。特别是在消费电子市场上，京东网上商城、世纪电器网等一批网商已经赢得了稳定消费群，就连淘宝网也在首页挂出了即将上线的淘宝电器城。其实苏宁、国美也有自己的网上商城，但销售额所占比例还微乎其微。孙为民坦言，目前苏宁网上销售额只有5亿元左右。“整个网络销售的市场规模还很有限，做得最好的企业一年也不超过30亿元的销售额，和苏宁还谈不上竞争。”家电行业观察家刘步尘对本刊分析说，与网络商城相比家电连锁的最大优势在于庞大的采购额。“不排除网商让利吸引消费者的情况，但供应商给网商的价格绝对高于给国美、苏宁的，消费者看到网上卖得便宜的产品很多都没有进入家电连锁，因此网上商城的品类往往比较少。”不过他也认为，网购的普及和低成本在未来很可能成为挑战家电连锁的最大对手。“其实现在家电连锁对网上商城的态度和10年前家电企业对国美、苏宁的看法很相似，当时大家买电器都是去商场，谁也没想到家电连锁能占据消费主渠道。现在看来网上商城5年之内不会威胁到国美和苏宁，但5年甚至10年之后呢？”

三联生活周刊：2008年苏宁提出要在3年内进军海外市场，2009年先后收购日本LAOX和中国香港镭射公司，而此前包括较早进入香港的国美，中国家电连锁企业在大陆以外市场始终无太大作为。那么苏宁如何在发挥自身优势的同时尽快融入当地市场？

( 孙为民 )

孙为民：连锁业的规律是规模决定效益，这也是我们在进入日本和中国香港市场时选择收购的主要原因。以此次收购镭射为例，它已经是香港销售额位居前三名的连锁企业， 22家门店如果完全依靠苏宁自建的话至少要花3年时间，所以收购本身就带给我们很大优势。苏宁目前不缺资源和资本，在海外市场我们欠缺的就是人才和管理经验，香港从消费习惯到语言等方面都与国际市场融合度很高，我们希望把香港作为国际化的桥头堡，为将来走得更远打下基础。

三联生活周刊：我们看到2009年国美关闭了部分门店以优化网络布局，而苏宁则加快了扩张速度，外界预测苏宁很有可能在2010年超越国美，你如何看待未来竞争格局的变化？

孙为民：实际上我认为，苏宁2009年的销售收入也已经超过了国美。但我们考虑的竞争层面首先是从整个市场来看，在一、二级城市家电连锁的市场份额能达到六七成，可一旦放到全国这个比例也就是三成左右，即使苏宁一年新开店200家，在这么巨大的市场里也会被稀释。

三联生活周刊：2009年前三季度苏宁可比店面销售收入同比下滑1.24%，不过7月到9月可比店面收入已经出现了4.82%的增长，同时新开店数量也达到了43家。在苏宁看来，2010年家电业能否彻底摆脱经济危机的阴影？

孙为民：2009年随着宏观经济回暖和国家一系列拉动内需政策的推进，9月份以来消费者信心与需求开始逐步恢复，第四季度的情况正在进一步改善。家电行业出现了复苏迹象，但远未回到2007年的水平。对2010年的家电市场我们仍然持谨慎乐观态度，尽管宏观经济和投资拉动的回暖已经出现，但消费市场的景气从根本上仍要取决于就业保障和收入水平提升，例如“家电下乡”、“以旧换新”等刺激政策的作用都只是促销层面，而不是推动回暖的根本因素。

三联生活周刊：现在家电连锁企业都在强调消费电子的重要性，苏宁也开设了一批3C旗舰店。这一市场上网购的普及和低成本正在赢得越来越多消费者，苏宁如何看待像京东商城这样的竞争对手？

孙为民：2009年苏宁网上销售额大约有5亿元，与过去相比增长很明显，不过目前我们的网络系统还在试运行阶段，没做大规模推广。2010年我估计网络能够贡献15亿元的销售额，当然即使如此在我们整个销售中所占比例也还很小。其实目前整个网上家电的销售额在行业中所占比例可以说微乎其微，还谈不上和家电连锁的竞争，对苏宁来说，加强网络销售的意义也不全在于盈收，更多是战略布局。■

（文 / 黄燕） 孙为民连锁变局苏宁供应商国美电子商务苏宁扩张互联网电商