少数派的马丁跑车

( 郭晟 )

“超级豪华汽车将是最后一块受经济危机影响的市场。”阿斯顿·马丁北京总裁郭晟告诉本刊记者。金融危机似乎对他的生意没有大碍，“去年底对金融危机的担忧最严重时，我们一个月内卖出了3辆阿斯顿·马丁跑车，每辆价格在250万～300万元。唯一的区别在于，想要买车的人会更关注车的细节。这说明对于某一个层面的人来说，金融危机并没造成太大的影响”。阿斯顿·马丁中国总经理朱利安·哈代（Julian Hardy）也告诉本刊记者，资产在1亿元以上的富人才是阿斯顿·马丁的目标客户，而在中国，这一人群差不多有5万人。身价在100亿元以上的中国动向集团董事会主席陈义红，就在去年底新购买了一辆阿斯顿·马丁跑车。简而言之，阿斯顿·马丁跑车的营销是针对少数富人的营销，一个圈子的营销，郭晟更直白地表示超级豪华跑车市场就是在争取富人。

2008年阿斯顿·马丁在中国销售了38辆跑车、16辆赛车，计54辆，已经超过阿斯顿·马丁汽车公司总裁乌尔里希·贝兹（Ulrich Bez）在去年9月8日阿斯顿·马丁全面进入中国时的50辆销售目标。朱利安·哈代认为，2009年阿斯顿·马丁中国的计划是将200辆跑车的配额售空，甚至在年底阿斯顿·马丁试水4门跑车市场的第一款车Rapide在中国上市后，还有望突破200这个数字。“虽然目前中国汽车市场受经济下滑和消费税的影响，但整个豪华进口车市场影响并不大。譬如法拉利和宾利，去年它们的销售有六七百辆，与之相比，200辆只是一个很小的数额。”朱利安·哈代说。

如朱利安所说，中国已成为豪华车掘金的最后一块沃土。豪华车近期市场销售在美国降幅为20%，在英国下降了30%至35%。全球最大汽车消费市场美国市场的衰退，让一些豪华、奢侈品牌不得不迅速扩大新兴市场的份额。中国蛋糕依然可口，玛莎拉蒂、兰博基尼和保时捷近日相继在中国发布新款汽车或是建立新的销售店。2008年，玛莎拉蒂在中国的销量实际增长了40%；兰博基尼在其最大的市场美国销量下滑15%，然而在中国2008年前10个月销量增长了200%。高盛公司的研究报告表明，到2015年，中国将登上全球奢侈品消费市场的巅峰。根据美国权威机构安永咨询公司的统计，中国豪华车市场到2015年将以每年高达10%的速度增长。作为汽车消费产品中的奢侈品，超级豪华车正以空前强大的阵容对中国市场形成合围之势。

阿斯顿·马丁是后来者，去年9月才全面进入中国市场。目前美国、英国和日本仍是阿斯顿·马丁最大的消费市场。2007年，它在美国的销量为1800多辆，在英国为1200多辆，日本则以每年400辆左右的销量居第三。乌尔里希·贝兹希望中国市场在2010年能销售500辆，成为其全球第三大市场。

在各大汽车厂商忙于提供更廉价和更环保的车型、重组和兼并不断发生时，汽车商场的策略偏向收缩，相比而言，阿斯顿·马丁的策略有点特殊。自阿斯顿·马丁回归英国人掌控后，动作频繁，准备重整旗鼓再建英式跑车的辉煌。乌尔里希·贝兹的拉贡达（Lagonda）复兴计划将借助这个曾非常辉煌的老品牌进军豪华车市场，而阿斯顿·马丁品牌则继续在豪华跑车市场发力。拉贡达除了推出4门豪华轿车外，还可能研发一款高端豪华SUV。现在阿斯顿·马丁正忙于扩大产能，用于投产即将复苏的拉贡达，而阿斯顿·马丁DB9和V8 Vantage也将提升自己的定位，直接将法拉利作为竞争对手，定价紧紧咬住意大利一线跑车品牌。同时，马丁的7.0升12缸发动机的超级跑车One-77将成为它的新旗舰，预计该车的售价将高达175万美元，产量仅77辆，中国市场将有5辆配额。

( 阿斯顿·马丁在中国将推出四门跑车Rapide )

“现在中国只有北京和上海有马丁的经销商。”朱利安介绍道。早在2007年11月，阿斯顿·马丁就在上海新天地设立第一个旗舰店，2008年3月，在北京金港汽车公园内设有阿斯顿·马丁4S中心，同时，在北京CBD商业区建立展厅。“今年5月我们就会将展厅迁入北京金宝街，与兰博基尼和布加迪等世界名车做邻居。”郭晟说。而对于朱利安来说，在中国进一步推广阿斯顿·马丁这一品牌的价值理念远比销售车的难度大得多，他也承认阿斯顿·马丁进入中国以来最难的就是品牌推广：“中国实在很大，城市太多，而且有非常多的人不知道阿斯顿·马丁。”所以寻找合适的合作伙伴非常重要。郭晟是阿斯顿·马丁中国CEO陈人德多年的合作伙伴，并和陈人德联手在中国推出阿斯顿·马丁品牌。从某种程度上来说，他就是阿斯顿·马丁经销商的一个样本。

1993年，郭晟在天津港商业保税仓库的汽车贸易部开始卖进口车，而后自己单干，和朋友合伙开了家进口车贸易公司。1994年之前国家对外商投资的企业免税，所以他趁此赚了第一桶金，19岁就成为百万富翁。此后虽然汽车关税最高达到了220%，但他还是坚持做进口车生意，1997年从香港元朗进口车，2000年后从德国和美国等汽车原厂进口车，所有这些举动都是为了提升利润空间，而他也逐渐由一个汽车销售员变成一个汽车贸易商。“奔驰的Smart，现在才在中国上市，但2000年我就把第一辆运到中国，卖给了重庆的一个亿万富翁。”郭晟回忆道。随着中国加入WTO，所有的新款车都是全球同步，不能像2001和2002年那样利用新车在国内推出晚2～3年的机会赚钱后，他开始做4S店。

陈人德要找的就是这样有10多年进口豪华车销售经验、拥有进入豪华车客户圈子门票、并有能力去推广阿斯顿·马丁品牌的人。阿斯顿·马丁的客户从来都不是那些给自己添置第一部豪华跑车来奖励自己的新富人。日前郭晟就阿斯顿·马丁的小圈子问题接受了本刊记者的专访。

三联生活周刊：2008年你的客户中都是些什么人？

郭晟：这些客户里有些是从前的老客户，还有些是认可这个品牌的名人。他们年龄在30至40岁，因为我们的车很低调，不吸引年轻人，相反是和中国人传统的气质比较相符，很收敛，比如陈宝国这样的名人会很喜欢。马丁跑车在设计上从来不会为了张扬或吸引目光，每个设计都是美观实用的，它比较像英国人的性格，很有原则。比如，与那些只能在赛道上过瘾的跑车不同，所有进入中国的阿斯顿·马丁跑车车型都根据中国的燃油情况和道路情况进行了改进，开车上班或是去赛道都能胜任，可以公商务兼用。

三联生活周刊：你为什么坚持经济危机对阿斯顿·马丁车的销售没有影响？

郭晟：我有一辆BGS卖给了唐山的一个客户，他手里有至少两辆劳斯莱斯，好几辆宾利，所有豪华车他都有。为什么买这个车？因为他没有。BGS是手动挡的，他也不会开，为了这辆车，他还专门练习了开手动挡的车，把车开回家就不开了，放在车库里摆着。这就和很多人收藏油画、古董是一样的，他的爱好就是收藏汽车。所有的好车做到极致就是工业艺术品，马丁车就是。我自己可能真是为了喜欢某款车而买，他们可能第一是喜欢，第二是炫耀。我的言论只代表少数人，不代表大众，因为我就是为一部分富人服务的。

三联生活周刊：这就是为什么在经济危机中，豪华车还能卖出去？它奢侈品的属性更多一点？

郭晟：你可以把豪华车开到任何一个地方去，表示你的身份，而你不能举着凡高的画到马路上去炫耀。和奢侈品一样，买豪华车不是理性消费，是激情消费。可能经济好的时候激情多一点，经济不好的时候激情少一点，但还是有激情的，只是说时间考虑得久一点，但是你想买还是会买的。而且越到这个时候，越要精挑细选一点，买那些最值得买的。钱有新钱和老钱两种，英国女王很有钱，但她不会把最时髦的东西往身上穿，她是老钱家族，要的是保守范儿，买马丁车也一样。如果是新钱，我今天刚刚中了彩票500万元，可能就会买辆法拉利，因为它够新够张扬，但像查尔斯王子那样的就会去买马丁车。经济危机更多影响的是那些不保守的人，没有冲那么前的人可能在经济好的时候没有别人赚很多暴利，但坏的时候就不会差。

三联生活周刊：奢侈品是卖给少数人的，那你平时是怎么维护这个圈子的？

郭晟：定期我们会有一些慈善活动，试车试驾。客户家里可能会有别的好车，慢慢的车会旧，会更新换代，他看到马丁车也会买。或者是这圈子里其他人看到他买了马丁车，也会感兴趣。其实马丁车去年给中国的配额是50辆，要在全中国找这50人很容易。马丁的对手应该是超级跑车，但是其他品牌的几款车都太张扬了，和我们不是一个客户群体，所以没有特别大的竞争。中国有这么多的富人，跑车有竞争么？在中国，根本还不够分。■

（文 / 董璐） 奔驰跑车马丁赛车豪华车进口车跑车少数派