中国版“企鹅”与SNS的低龄化变异

( 美国儿童网络社区企鹅俱乐部联合创始人莱尼·梅里菲尔德 )

除了6到12岁孩子的家长，很少有人知道现在中国互联网上已经冒出了不下10家瞄准孩子的虚拟社区网站。想象一下一个面向儿童的“第二人生”，当然环境和情节设定不会那么复杂，在童话般的场景里让孩子以卡通“分身”（Avatar）游历其中，加上众多小游戏、聊天和社区功能，当然还有广受欢迎的饲养宠物，比如在摩尔庄园网，孩子们变身为长着大红鼻子的小鼹鼠在庄园里生活，在海底世界网他们则化身可爱的小鱼经历探险。色彩鲜艳的界面富有亲和力，游戏难度也控制得恰到好处，最吸引孩子的是在这里他们可以找到更多同龄人。对越来越远离伙伴的城市儿童来说，网上的这一切无疑有着巨大的吸引力。

听上去似曾相识吗？这批网站大多发端于2007年，那一年美国最成功的儿童网络社区企鹅俱乐部(Club Penguin)被迪斯尼以3.5亿美元收购，之后硅谷迅速冒出了一系列做孩子生意的公司，网娃（Webkinz）出售带有ID密码的毛绒玩具来吸引孩子们登陆网娃社区，还有面向青少年的Giga、Haboo Hotel等等。企鹅俱乐部向会员收取每月6美元费用，其他网站则转而开发收费的增值业务，他们的付费用户增长之快远远超过了面向成年人的社区网站。“Facebook上的年轻人不见得愿意为此掏钱，可作为父母，许多人乐于为孩子们的嗜好买单。”奇怪的是，早就习惯了照搬硅谷模式的中国互联网圈在视频网络、SNS之后，面对儿童网站却出人意料地犹豫起来，大部分网站2008下半年才陆续上线，最新加入的爱Q豆豆网甚至在2009年1月才开放注册。

这些网站业务其实大同小异，他们认为2009年还将有更多新加入者，但“2009年再进入这个市场已经晚了”。现在摩尔庄园的注册用户已经达到1000万，海底世界网有100万用户，就连开放注册刚满一个月的爱Q豆豆也有了数万用户。口碑传播是这些网站推广的最主要方式。“寒假期间我们每天新增的用户超过10万人。”摩尔庄园运营方、淘米网络CEO汪海兵告诉记者。各家公司的一致判断是——“这是一个用户需求旺盛却一直未能得到满足的市场”，并且都把收费作为顺理成章的下一步。2008年10月摩尔庄园推出了每月10元的付费业务，尽管目前付费用户的绝对数量并不多，但在汪海兵看来这是一个有益的尝试，“这个行业还处在萌芽和探索阶段，还不能说是个市场，只能说有用户需求。但我相信2009年就会有很多关于盈利模式的尝试出现，市场成熟不需要等太长时间”。

改造“中国版企鹅”

直到2007年之前中国还没有一个专为儿童设计的网络社区，于是企鹅模式成为各家最容易看到的模仿对象。在采访中，几乎所有公司都承认或多或少借鉴了企鹅俱乐部的成功先例，但在产品开发上他们必须针对中国市场做出一些改变。“最明显的一点是，现在所有儿童社区都有积分和升级概念，而在企鹅俱乐部里小企鹅是没有级别的，这可能是中国互联网的一个特殊性。”海底世界网创办人、酷噜网络CEO何支涛告诉本刊记者。和企鹅俱乐部一样，“中国版企鹅”们也在聊天功能里加入了敏感词过滤，甚至中国网游界特有的“防沉迷系统”也被引入，摩尔庄园每天零点到6点关闭服务器，当用户在线时间达到45分钟时系统会自动提示他们休息一下，爱Q豆豆干脆设置了45分钟自动暂停。大多数网站都提供家长账户管理功能，让父母们通过绑定账号随时了解孩子在社区里的情况，商业广告则是绝对避免的。汪海兵补充说：“确保产品的安全性非常重要，这也是父母们在面对互联网时的主要疑虑。”

但他们要面对的阻力还不止于此，爱Q豆豆创始人顾全承认，在中国依靠纯游戏概念打动家长存在很大困难，“家长们希望孩子尽可能多学习，但如果真把儿童社区变成网络课堂，那肯定会把孩子们赶跑，这里面确实存在矛盾”。爱Q豆豆希望能够将虚拟社区部分的和儿童教育结合起来，“肯定不是学校里教的那些东西，我们希望能把情感教育、潜能开发引入进来，但具体怎么做现在还没太想好”。这正是儿童网络社区在中国面临的最大困难，来自父母的阻力甚至比收费难度更大，于是众多儿童网站纷纷强调培养孩子的生活习惯、社交能力、开发想象力等等，竭力向素质教育靠拢。“但是我们必须承认，孩子上网的第一需求一定是玩，儿童互联网产品首先应当满足他们这方面的需求。”淘米网络CEO汪海兵对本刊记者说。

儿童虚拟社区究竟是一款多人在线的网络游戏，还是更接近社交网络？在从业者看来答案并不重要，关键是如何让产品真正贴近、满足孩子们的需求。“从这一点来看，中国孩子和国外孩子的需求并没有什么不同。”爱Q豆豆的创始人顾全告诉本刊记者，2008年他们为了调查中国孩子对儿童网络社区的接受程度，曾经把全英文的企鹅俱乐部介绍给朋友的孩子，“我印象很深刻的是一个刚上小学的女孩，基本不懂英文，居然很快就在上面玩得津津有味了”。这个例子让顾全发现，孩子们的需求和成年人完全不同，而他们之间也自然有一套沟通的“密码”，“成年人更在乎积分和升级，儿童则对产品细节关注更多，游戏里的每一个微小设置都会引起他们的兴趣”。

未有定论的商业模式

显然，企鹅俱乐部的成功在商业模式上也给了中国跟随者们很大灵感，与其他SNS网站相比，他们几乎是一路小跑着迈入了收费阶段。2008年6月正式上线的摩尔庄园在10月就推出了每月收费10元的“超级拉姆”增值服务，购买了超级拉姆的用户可以享受到购买绝版装扮、穿梭隐藏场景等更多功能。按照汪海兵的思路，儿童虚拟社区的盈利模式无非两种，“如果你把它看成是一款网络游戏，那就是纯线上销售，卖道具和其他增值产品。但如果把它看成卡通品牌的话，我们完全可以做线下业务，玩具、图书甚至电影这样的周边产品都可以列入其中”。实际上，2008年摩尔庄园已经开始尝试销售附有密码的毛绒玩具，用户可以凭密码在摩尔庄园获得一定奖励。“和网娃的模式有点像，马上我们还会推出一批超级拉姆的毛绒玩具。”汪海兵告诉本刊记者，“线上和线下两种模式究竟哪种更好？目前还没有定论，我们也还在逐步探索中，但我想现在尝试的付费增值服务应该不是最主要的盈利模式。”

海底世界网将在3月开始尝试收费，现在网站已经挂出了支付和商城页面，爱Q豆豆也计划在2009年内推出付费业务试验。海底世界网创办人何支涛告诉本刊记者：“我们的收费模式更接近于QQ秀。会员费、广告和虚拟物品销售，目前来看出售增值产品的收费点是最靠后的，难度也会小一些。”但他同样认为，在中国这个行业的商业模式还没有被验证，现在大家都只是在尝试。2008年8月完成第一轮融资的海底世界网目前并没有感到来自风险投资的压力，“大家都承认，虚拟社区要想盈利还需要很长时间”。而在汪海兵看来，收费业务的推广难度部分也来自于支付渠道，“尽管我们做了支付宝、手机支付等多种形式，但孩子们还是更喜欢实物卡。我们不可能像网游那样在网吧里卖卡，所以现在摩尔庄园的米米卡渠道覆盖面还很小，即使在北京要买卡都不太方便”。可见儿童网络社区要想照搬网络游戏的收费模式并不现实。

除了盈利模式，“中国版企鹅”们仍然要面对很多不确定性，就连最基础的目标用户都还存在争议。应该像企鹅俱乐部那样只针对小学生，还是把用户群扩大到更高年龄层？摩尔庄园的用户中80%以上是6到12岁儿童，汪海兵并不赞同以儿童为目标用户的互联网服务朝更大年龄层扩展，“真正儿童的快乐和青少年差距很大，儿童的快乐一定是安全、健康而又非常简单的”。而何支涛则认为10到18岁才是更合适的范围，“单纯面向儿童的经营难度很大，因为他们受父母的影响太大，青少年相对好一些”。他解释说，目前海底世界网的100万用户中大多数在15岁以下，“企鹅俱乐部90%以上付费用户是家长充当，但我们不想做成这种模式”。

孩子们应该学会上网吗？按照汪海兵的说法，在美国儿童上网的比例已经高达80%，但在中国，许多家长仍然对此顾虑重重，“一些人甚至阻止孩子上网”。来自中国互联网信息中心（CNNIC）的数据显示，18岁以下青少年网民的增长速度已经仅次于18到25岁人群，“尽管家长们对未成年人上网还有很多顾虑和担忧，但应该承认，青少年上网已经成为无法阻挡的大趋势”。在汪海兵看来，未成年人上网安全问题是全社会都应该关注的问题，“儿童上网是个趋势，一方面我们要净化现在的互联网环境，另一方面我们更要注重给未成年人提供真正健康的互联网服务，引导他们健康上网”。■

（文 / 黄燕） 企鹅SNS汪海兵变异低龄化摩尔庄园中国