从星巴克指数到星巴克效应

“1987年在芝加哥的第一家星巴克店里，我接触到了星巴克咖啡，整个体验给我留下非常深刻的印象，从那时起我就是星巴克咖啡的‘粉丝’。”星巴克国际有限公司总裁马丁·柯尔斯（Martin Coles）回忆自己和星巴克咖啡的首次相遇。马丁·柯尔斯提到的那家咖啡店，是其创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）在天天咖啡收购星巴克咖啡，重组后的星巴克咖啡在西雅图之外扩张的第一步，当时正逢股市大跌，芝加哥人对星巴克的咖啡和梦想兴趣也不大，霍华德在那里连续扔了3年的钱，直到1990年才有转机。

星巴克在芝加哥的遭遇是其对外扩张的一个缩影。甚至在早期还不属于霍华德的星巴克咖啡，推广雅伯卡咖啡豆的深度烘焙、意大利咖啡，以及作为社交重要地点的咖啡吧文化，都经历过这样艰难的过程。1990年10月，星巴克在美国开始盈利，星巴克也正如佛罗里达的社会学教授雷·奥登伯格的专著《了不起的最佳空间》里描述的都市人渴求的交流空间，变成城市不可或缺的场所。现在的星巴克已经成为世界经济一体化的标志，星巴克在全球共有45个市场，截至2008年3月底，在美国有7257家直营店，海外有1867家直营店，其余7102家为加盟店。

美国《商业周刊》专栏作家丹尼尔·葛洛斯在不久前提出了“星巴克指数”的理论，他认为，一个国家，尤其是该国金融中心的星巴克咖啡店数量越多，该国受到金融风暴影响的可能性就越大。“星巴克指数”理论在大多数国家成立，这不是巧合，而是因为星巴克的扩张一直在追逐世界新兴市场。2008年星巴克发布了自1992年上市以来首次出现亏损的财报，过去10年，星巴克从1000家店扩张到1.3万家，这种疯狂扩张导致星巴克由独特的“生活方式”退化为一种商品，消费者对星巴克的比较物变成了麦当劳——那里推出了更便宜的咖啡，甚至还可以免费续杯。“星巴克失去了灵魂”，舒尔茨意识到，星巴克开始为过度扩张买单，股价从2007年初的35美元跌落至现在的9.46美元。

“更糟糕的是，浓咖啡机和密封袋装咖啡粉取代了现磨咖啡豆，星巴克咖啡屋不再富有情调，而这正是星巴克的核心价值所在。”舒尔茨对此忧心忡忡。2008年1月，作为创始人的他在离开星巴克8年后重新掌舵星巴克，2000年他卸任星巴克CEO时星巴克的门店仅有3500家。舒尔茨开始了重寻星巴克灵魂之旅，2008年2月26日，舒尔茨宣布美国7100家直营店同时暂停营业3个半小时，13.5万名员工重新学习煮咖啡，他期望能“恢复星巴克那些已沉淀的、优雅的基因”。

星巴克在去年7月推出的变革措施中，舒尔茨致力于下一次咖啡革命，对咖啡品质的关注也是核心。这其中的一项是，星巴克就收购咖啡设备公司达成协议，成为Clover咖啡滴滤系统的独家采购商。“这次收购将使我们有机会为顾客提供以个性化方式煮制的星巴克珍贵咖啡。我在星巴克工作的25年中，用Clover滴滤设备制作的咖啡无疑是我曾尝到的最好的滴滤咖啡。”舒尔茨说。滴滤咖啡在美国乃至北美地区占星巴克16%的业务量，在有些地区如美国东北部甚至占到了50%。星巴克的门店也开始以更小的批量制作滴滤咖啡，保存期限将被转换为30分钟。同时，星巴克宣布关闭美国600家公司直营店和澳大利亚61家公司直营店。对此，星巴克财务总监皮特·博西昂（Peter Bocian）说：“即将被关闭的这些分店目前不盈利，其中70%是2006年后新开的分店，大多数分店开业时附近已有星巴克的连锁店。”店铺分布过密，导致星巴克各分店之间互相竞争，老店铺的利润降幅达25%～30%。

在日渐下滑的美国国内市场调整步伐的同时，舒尔茨开始加速海外扩张。“星巴克的复兴将寄托在拓展国际市场。”舒尔茨强调。2008年7月初，星巴克在阿根廷的第一家咖啡店开业，而在2006年时，星巴克的店铺仅出现在美国、日本、新加坡、菲律宾和中国等为数不多的几个国家。在未来3年内，即2009到2011年，星巴克计划在国际市场开店3500家，仅2009年星巴克在国际市场开店的预期就为700家。中国市场目前有近700家星巴克店。“下一个700家肯定用不了10年的时间，星巴克在中国的发展是跳跃式的。”柯尔斯说。

今年初，云南小粒咖啡被纳入星巴克全球采购系统，混合了产自拉丁美洲、亚洲太平洋地区和中国云南保山地区的优质阿拉比卡咖啡豆的星巴克凤舞祥云综合咖啡开始在大中华区的星巴克门店供应。这几年，星巴克一直在本地化方面发力，去年春节期间，曾在中国市场推出“经典红茶拿铁”和“如意红茶拿铁”两款茶饮品，并且有进一步发展茶饮品的计划。

去年，星巴克采购了2.28亿磅咖啡，足可用于制作147亿份卡布奇诺。星巴克咖啡豆采购于全球数十个国家，其中绝大部分来自拉美，亚洲只占其中很少的一部分。据了解，全球优质咖啡豆产区集中在赤道附近交通不发达地区，这令传统优质咖啡豆的运输成本非常高，此外，目前中国咖啡豆的进口关税在20%左右，因此如果在云南采购咖啡豆，价格有可能比一般进口咖啡豆低30%～50%。而云南咖啡豆的品质也曾经被雀巢等品牌看中，制成速溶咖啡推向市场。“目前星巴克价格最低的一款滴滤式咖啡售价在19元左右，云南国产咖啡的推出将为星巴克提供更强的价格竞争力。”星巴克全球高级副总裁兼大中华区总裁王金龙说。中国有98%的咖啡来自云南，云南是中国唯一适合种植小粒种咖啡的地方，现在咖啡种植已从思茅扩展到西双版纳。对于思茅这种经济相对落后的高海拔山区，种植咖啡应该是一种因地制宜的致富之路。

这也是星巴克所期望看到的“星巴克效应”，柯尔斯在接受本刊记者采访时对“星巴克指数”理论看法讳莫如深，他这样解释它：“绝大多数的咖啡种植区域都是经济欠发达地区，包括拉丁美洲、非洲和亚太地区等，星巴克采购咖啡的地区，通过与当地咖啡农的合作，当地的经济、环境保护、社区公益等等能有全方面的改善，有的地方与星巴克合作的咖啡种植园拥有了当地唯一的医院，当地的农民和种植者从与星巴克的合作中得到了切实的好处。”对星巴克来说，它能更好地供应稳定性和一致性。对中国来说，纳入星巴克全球采购系统，则有机会把云南的咖啡介绍到全世界。

有趣的是，为了增加话语权，咖啡豆种植商哥伦比亚全国咖啡生产者联合会近期甚至打算趁星巴克股价低迷，而大举买入星巴克的股份。巴西和中美洲的一些咖啡种植者也对购买星巴克股份有很大的兴趣。■

专访马丁·柯尔斯

三联生活周刊：中国市场在星巴克国际战略中处于怎样的地位？

马丁：中国市场对于星巴克来说是一个非常重要的市场，中国从店数来看是排在全球市场的前5名。但未来中国市场可能会向上爬升，成为仅次于美国的第二大市场。甚至有一天可能会超过美国，成为全球最大市场。

三联生活周刊：最先进入中国的星巴克门店是1999年与美大咖啡公司合作的，2005年星巴克才在青岛建立了第一个直营市场，现在星巴克是否要加快直营的力度？

马丁：对星巴克来说，无论是直营还是合资公司经营，或者其他方式经营，理念都是一样的。就中国来说，2004年12月11日前，中国并不允许外国零售业直接进入，政策开放后，我们才有机会直营。目前，中国内地除了华东和江、浙两省是合资经营，其余都是公司直营。

三联生活周刊：星巴克对中国和美国的消费者定位是否存在不同？

马丁：虽然国家不同、市场不同，但消费行为类似。他们使用无线网络、和朋友聚会、看书，或是在一些写字楼俱乐部聚会，星巴克越来越多地成为社区的一部分，是一个社区聚会的场所。当然在产品上，我们会针对不同市场推出一些符合当地生活习性的产品。

三联生活周刊：世界著名咖啡产地是拉美和非洲，中国云南地区产的咖啡并不如其他地区那么有名，为什么要从云南采购这些咖啡？是否出于成本的原因？

马丁：因为地理特性不同，产地不同的咖啡口味也不一样。云南保山地区咖啡的生产环境和条件不亚于世界其他咖啡产地，只要挑选合适的咖啡品种，进行合理加工，生产出的咖啡也不输于其他地区。成本绝不是最大的问题，我们还想通过星巴克这个品牌，将云南咖啡带进全世界。

三联生活周刊：星巴克在中国启动即饮咖啡市场是出于什么考虑？它和星巴克店里的咖啡并不是同一评估体系下的。

马丁：这块我希望在中国有大的发展，让顾客不仅在门店能享用星巴克咖啡，在门店外也可享用。日本是和法国并列的全球咖啡消费第三大国，它的即饮咖啡市场，在2008年达到了120亿的规模，中国作为一个经济大国，在这块的市场肯定会超过日本。我们下一步是致力于将它本地化，因为现在都是从美国进口。

三联生活周刊：去年7月，星巴克关闭了美国600家直营店和澳大利亚的61家直营店，这是否意味着星巴克的扩张在减速，甚至说是收缩？

马丁：目前为止我们已经关闭了美国600家中的300家，但实际上，我们在美国还是在开新店。关闭的很多原因是因为有些在商业区和住宅区的店，开始预期是好的，但因为经济危机的原因，整个CBD和住宅区都荒废了，星巴克也受到影响。星巴克在中国的发展速度和其他国家的发展速度是一致的，事实上在中国我们还要开新店，还将把茶饮料推到中国市场，甚至是食品上也会有一些想法。■

（文 / 董璐） 咖啡星巴克中国云南咖啡咖啡制作效应指数