白电业洗牌与美的变阵

( 白电产品的销售近来显现疲软之态 )

令外界担忧的高库存

如果按财务报表来划分中国家电业，年盈利超过10亿元的白电行业显然应当位于第一阵营。和频繁发动价格战的彩电行业不同，过去几年里白电产品的价格始终坚挺，像空调这样的周期性销售产品甚至还频频涨价。国内两大白电巨头美的和格力的销售业绩中空调都占据了绝对统治地位，但在金融寒潮袭来时，一贯顺风顺水的空调业在需求下滑和库存压力下面临双重考验，就连一贯坚持多元化战略的海尔集团，销售业绩也出现了下滑，2009年极有可能成为整个白电行业的拐点。

来自权威机构产业在线的统计显示，2008年1到11月空调销量为6196万台，比去年同期下降4.53%，11月只卖出了258万台，销量下滑高达32%，其中出口跌幅超过40%，为近5年来空调销售的最大幅度下滑。市场萎缩的速度甚至超出了企业预料，11月空调产量不足300万台，这一水平已经回到了两年前。“现在的确有不少企业开始限产甚至停产，我认为2009年上半年会是行业最艰难的时候。”美的电器总裁方洪波告诉本刊记者，“估计目前国内空调厂家的总库存在1000万台左右。”

1000万台库存意味着什么？联合证券家电行业分析师陈伟彦对本刊记者分析说，空调销售年度是从每年9月到第二年8月，业内称之为“冷冻年”。“这个行业的周期性销售决定了厂商和经销商都要提前备货，越是大企业库存越高，相信行业两大巨头格力和美的目前的库存数量非常可观。”陈伟彦告诉本刊记者。格力创造的经销商“先款后货”，由销售公司或其下游经销商负责与各零售终端接洽的类金融模式已经为很多厂商所用，需求下滑给经销商带来了巨大的库存压力，更使空调厂商铺新货的难度大大增加，直接影响到下一冷冻年度的生产计划。

更令外界担忧的是高库存带来的产品贬值。空调企业通常都有半年左右的采购周期，由于2007年销售火爆，2008年各大厂商加紧备货扩充产能，但2008年原材料价格下滑的速度却远远超过了厂家预料。占空调成本10%到15%的钢材价格下跌幅度接近30%，铜价更是从2008年初的8万元每吨跌落到年底最低时不足3万元，业内人士估算空调整机成本已下降至少20%，据此推断全行业库存贬值将超过百亿元。“原材料降价造成的整机降价对经销商来说加大了销售难度，除非企业允许经销商降价或者给经销商补差。”家电行业观察家刘步尘分析说，“即使对格力和美的这样的企业来说，如果不能解决库存问题，很可能导致2009年经销商对企业支持不足。”

空调业陷入困境的同时，冰箱和洗衣机市场自2008年10月开始也出现了负增长。据中国家电协会理事长霍杜芳透露，2008年9月之后国内冰箱产量出现大幅下降，洗衣机的增长也几乎陷入停滞。在出口比例高达30%的白电行业，海外订单的下滑对不少企业打击巨大，即使是逐步减少OEM比例、加大自有品牌出口的龙头企业也受到波及。来自青岛市统计局的数据显示，白电巨头海尔2008年10月和11月连续两个月的销售收入规模已经产生较大规模下降。多年来白电行业始终没有出现平板电视替代CRT那样的技术更新换代，尽管各大厂商在附加功能和外形设计上做足了文章，但整个行业已经面临增长乏力，而需求下滑则放大了这种困境。

升级新一轮增长动力

继彩电业价格跳水后，2009年白电行业是否也将掀起一场多年未见的价格战？2009年元旦期间部分空调二线品牌已经开始降价，优惠幅度在10%左右，一贯扮演价格杀手的格兰仕更是打出了“999元空调”的惊爆价，包括合资品牌在内的冰箱、洗衣机市场最高降价幅度达到了20%。据苏宁电器总裁孙为民估计，2009年以冰箱、洗衣机、空调为代表的白色家电价格会大幅下降，至少还有10%到15%的降幅。不过在美的电器总裁方洪波看来，价格战并不能从根本上推动整个行业走出低谷，反而会伤害企业盈利能力，“真正的增长应当通过产业升级来实现”。另一方面，白电行业相对集中的市场格局也不太可能出现价格战，以空调为例，格力和美的相加超过50%的市场占有率和2000万台的年产能决定了二、三线品牌不具备价格主导权。

在整个行业减产成风的大背景下，2008年12月美的逆市抛出采购大单在业内引发了普遍关注。美的与美国IR公司、松下电机、三洋压缩机等12家变频空调核心部件的供应商签订了250万套、价值数十亿元的2009年直流变频空调零部件采购大单。方洪波对本刊记者解释说，此时签订采购大单是基于对行业发展方向的判断，“现在日本市场空调销量已经100%是直流变频，未来中国市场同样是直流变频的时代。从2008年9月1日至今变频空调的销售额已经在美的全部空调销量中超过20%，增长之快甚至出乎我们意料”。按照方洪波的计划，2009年美的变频空调销量将达到150万到200万台，在中国变频市场占有率实现50%。与千元左右的定频空调相比，上万元的变频空调作为高端产品瞄准了一、二级市场，而目前这一市场还在起步阶段，这也是厂商们慎言降价的主要原因。

在方洪波看来，即使没有金融危机，产业升级也已经势在必行。按照即将出台的国家空调能效标准，空调能效标准门槛2009年将由现行的5级提升为2级，大批不达标的定频空调将面临淘汰。“在今年这种行业环境下新能效标准的推出可能会推迟，但已经是空调企业必须看到的战略方向，美的力推变频空调也有这方面考虑。”方洪波告诉本刊记者。能效标准的提升也将淘汰一批创新和成本管理能力不足的二、三线品牌，目前中国市场上能看到的空调品牌有20多个，而在2007冷冻年度还有52个活跃品牌，2000年市场上一度有400多个空调品牌。“不只是空调，现在国内冰箱厂家大约40家，洗衣机36家，市场环境恶化会促使洗牌进一步加剧。”联合证券家电行业分析师陈伟彦说。而在刘步尘看来，由于国际市场急剧下滑，大批做出口代工的小白电企业倒闭了，对那些有代工能力的大企业却是一个机会，“行业集中度越高，对龙头企业来说越有利”。

专访美的电器股份有限公司总裁方洪波

三联生活周刊：2008下半年空调销售大幅下滑带来了远高于往年的库存量，这将使企业2009年运行面临巨大压力，美的将如何缓解库存压力？

方洪波：空调行业和其他家电不同，有非常明显的销售周期，因此保持一定的库存很正常。以国内空调市场3000万台的销量规模，10%到20%的库存都是很正常的，事实上，往年空调行业的库存都在700万到800万台。今年略多一些，我估计整个行业库存在1000万台左右，也还在合理水平。今年因为市场变化销售难度增大，库存消化速度慢一些，但目前还不能说存在很大风险。

三联生活周刊：我们注意到最近几个月里铜、钢材等原材料价格出现大幅回落，特别是铜价下跌已经超过六成，考虑到白电企业的提前采购周期，这会不会导致库存产品出现大幅贬值？

方洪波：库存导致产品贬值只是理论上的猜测。以空调为例，实际上，2007年钢材和铜等原材料大幅涨价的时候产品并没有跟着涨，现在我们判断原材料价格已经进入下行周期，但空调也没有出现大幅降价。白电行业原材料反应到终端产品价格至少需要五六个月时间，根据库存数量推测出所谓“巨额贬值”是没有根据的。

三联生活周刊：2009年消费需求下滑已经不可避免，而降价往往是刺激销售最有效的手段，白电行业2009年可能出现类似彩电那样的价格跳水吗？

方洪波：价格波动很正常，但绝不会出现大幅度降价。“白电”和“黑电”不同，不存在技术更新换代带来的成本下降，因此不会像彩电那样大打价格战。实际上，在白电行业内空调的毛利率是比较低的，美的也只能做到十几个点，洗衣机和冰箱相对更高一些。另一方面，白电市场格局相对集中，行业领导者地位稳固，这种情况下不大可能出现价格跳水。

三联生活周刊：除了需求下滑和库存压力，2009年白电行业仍然面临着产业升级下实现新一轮增长的挑战，美的将如何保持自己的地位？

方洪波：我们认为严峻的市场环境会加剧行业洗牌，现在空调行业除了美的和格力保持了一定规模生产，其他小企业已经开始大面积限产，我估计最终会有不少企业出局，整个市场份额会更加集中。2009年上半年是最困难的时候，下半年会出现转机。谈到产业升级，我们认为直流变频空调将成为未来中国市场主流，2009年美的将全面推进直流变频，通过产品升级确立美的行业领导者的地位。

三联生活周刊：我们注意到近期美的已加速整合小天鹅和荣事达的洗衣机业务，在整个行业面临困境的情况下美的如何强化冰箱、洗衣机业务，从而实现白电集团的整合目标？

方洪波：大环境不好实际上会促使我们进一步推进公司迈向白电集团，目前洗衣机业务的整合已接近尾声，美的、小天鹅、荣事达三个品牌的定位日渐清晰。2009年将是美的洗衣机业务全面发力的一年，我们将在市场销售和行业趋势上实现领先。谈到冰箱业务，我想2009年美的还需要进一步打好基础。■（文 / 黄燕） 库存周期洗牌家用电器格力变阵方洪波美的空调电业销售行业