雪碧的音乐基因与碳酸饮料中国胃

( 2008年12月10日，雪碧中国流行音乐原创排行榜在北京举行发布会 )

可乐还是雪碧？对某些咖啡因敏感者来说，这个问题比“可口还是百事”更容易回答。作为可口可乐公司在中国的核心品牌之一，从2007年开始，雪碧已在市场份额上一跃成为中国首屈一指的碳酸饮料品牌，到2008年9月，中国市场更超越美国成为雪碧全球第一大销量市场。“2007年雪碧全球新增销量的60%来自中国，2008年尽管有金融风暴的影响，我们估计中国仍然将在销售增长中贡献超过60%。”可口可乐（中国）饮料有限公司雪碧品牌市场总监马文告诉本刊记者。

即使对雪碧来说，能够在中国碳酸饮料市场拔得头筹也是一个全新的变化。“雪碧在可口可乐中国销量中已经占到了1/3，在中国柠檬味碳酸饮料的市场规模比其他国家更大。”马文告诉本刊记者，“雪碧在全球的年增长率是个位数，已经高于整个碳酸饮料市场的发展速度，而在中国我们的年平均增长达到了15%，估计在未来3年内仍然会保持这一速度。”要理解雪碧的成功需要多方面的审视，可口可乐旗下的35个装瓶厂确保了消费者走进每一家街头小店都能买到雪碧，但这并非雪碧独有。实际上，在分销和经营系统之外，独特的营销策略是雪碧赢得细分市场的关键。“就像那句深入人心的‘晶晶亮、透心凉’，清凉解渴正是雪碧希望消费者提到我们时第一时间想到的。”包括在广告中大打美食牌以吸引那些餐厅里需要“解渴”的消费者，而近年来坚持的音乐营销则是雪碧吸引年轻消费者的关键，“利用音乐平台，我们建立了和消费者之间的情感沟通”。

与适合更广泛年龄层的可口可乐不同，在中国雪碧更多瞄准了20岁左右的年轻人，他们被认为是最具活力和消费潜力的人群。“选择音乐营销首先是考虑到音乐在年轻人生活中的地位，此外音乐也非常符合雪碧‘自由表达、无拘无束’的品牌特性。”据马文透露，即将揭幕的“雪碧中国原创音乐流行榜”已有8年历史，雪碧与江苏卫视合作的“绝对唱响”、“名师高徒”则走平民路线，鼓励年轻人用音乐勇于表达自我。有趣的是，可口可乐的老对手百事公司同样选择了音乐营销，当不止一家饮料品牌活跃于音乐排行榜和唱片公司之间时，如何让消费者记住雪碧？“让品牌沟通更有效的关键在于如何更贴近消费者的生活，进一步让品牌成为他们生活方式的一部分。”马文告诉本刊记者，“音乐营销更多是建立与消费者的情感联系，从而培养他们对品牌的认同和忠诚度，这并不是一两年能够达到的。当消费者认为品牌与音乐的关联呈上升趋势时，他们对品牌的认同和偏好程度也在上升。”

快速消费品行业面对的消费者被公认为最喜新厌旧的人群，每家公司都不得不使尽浑身解数频繁推出新产品以免被顾客抛弃。然而“实际上人们消费饮料时口味需求只是一方面，更多是情感需求”。自从1984年进入中国以来，雪碧至今只推出过一款新口味“冰薄荷”，“你可以看到我们在产品口味上的变化非常少”。马文承认，已有25年历史的老品牌雪碧现在必须面对果汁、茶饮料、功能饮料等众多后起之秀的竞争压力，如何保持新鲜感是雪碧面临的最大挑战，但这并不等于产品本身需要频繁改变。“消费者购买的不仅是产品本身，也购买了品牌背后的内涵和它所代表的价值观。”马文将雪碧的成功归结为“对消费者的深入了解，以及在此基础之上不断更新和调整品牌策略，确保紧跟消费者的变化”。

尽管中国人对碳酸饮料热情依旧，但在可口可乐的本土市场上碳酸饮料增长已经开始放缓。可口可乐2008年10月发布的第三季度财报显示，当季全球销量增长5%，其中海外市场增幅达到7%，特别是中国、土耳其、印度等地销售强劲，但北美市场销售有所下滑。“美国是碳酸饮料最早发展的市场，基数非常庞大，增长速度肯定比不上新兴市场。”马文对此解释说，“饮料市场的多样化趋势非常明显，人们希望有不同饮料适应餐饮、社交、运动等不同场合，而碳酸饮料在满足消费者需求方面有其不可替代性，在中国它仍然有很大的发展空间。”马文告诉本刊记者，以年人均饮用量看，在中国每人每年喝掉24瓶可口可乐旗下产品，菲律宾超过140瓶，拉美国家则高达400瓶，“尽管年人均饮用量只有24瓶，中国的整体销量仍然在可口可乐全球排到了第4位，所以你很容易理解我们对中国市场的期望值有多高”。

（文 / 黄燕） 雪碧商业经济