内容投资，下一个风口？

动画电影《十万个冷笑话》海报

“爆款”

今年元旦上映的动画电影《十万个冷笑话》，在不到一周时间内就创下了过亿元的票房，成为国产动画片中的“现象级”作品。与之前成功的国产动画片相比，《十万个冷笑话》另辟蹊径，它既没有“喜羊羊”系列那样的大公司制作背景，也没有在电视上轮番播放的渠道优势。之所以成功，是因为这几年来《十万个冷笑话》这个品牌，早已通过互联网，培养了一大批铁杆“粉丝”，算是互联网传播中出现的第一个“爆款”级内容产品。

《十万个冷笑话》的原作者是厦门一个热爱动漫的程序员，从2010年开始，他以“寒舞”的名字在动漫作品平台“有妖气”网站上发布自己的作品，逐步培养了一批“粉丝”观众。但是，这个故事真正火爆起来还是因为视频。2012年7月1日，改编成动画短剧的《十万个冷笑话》第一集挂到网上，第一天就创下了上千万的点击量，当天就刷到了百度热门话题的第五名。“有妖气”创始人兼CEO周靖淇向本刊记者回忆：那一天微博热门话题的前50名中，有7个与之相关，视频网站首页10个推荐位中，6个给了它。

《十万个冷笑话》并非一个连贯的故事，也没有一个贯穿始终的主角。它由一个个独立的小故事组成，每一集只有短短的3～6分钟。在日本，人们把这种短剧称之为“泡面番”，即指泡一碗面的工夫就看完了，一般由四格漫画改编而来，搞笑轻松。周靖淇告诉本刊记者，2012年，眼看寒舞的漫画很受大家欢迎，他就想着改编成动画片，但改成何种形式却成了难题。

传统动画片，放映渠道一般是电视台，通常一集长达40分钟，电视台一天播三集，不到一个月就播完了。大家天然地以为，观众是没有耐心一天只看一集的。“可是，耐心真的那么重要吗？”周靖淇自己琢磨，当时美剧非常流行，每周更新一集，照样人人追捧。“既然这样，我们也可以每周或者每月推出一集，只要观众喜欢，就值得等待。”

1月16日，导演“叫兽易小星”（左一）携网络剧《万万没想到》剧组亮相“2014优酷全视频之夜”

第一集的火爆很快印证了周靖淇的判断，只要内容够好，人们就会翘首以待，他索性把更新周期延长到了一个月。自此开始，每月1号，都有成百上千万的“粉丝”守候在电脑面前，等着《十万个冷笑话》发布新剧集。不管在网络论坛上，还是现实生活中，《十万个冷笑话》都创造了一种独特的话语体系。2013年8月，另一部类似的短剧《万万没想到》在优酷首播，通过一个“屌丝”王大锤的遭遇，吐槽现实中的种种不爽，迅速成为当之无愧的网络神剧，到现在总点击量已经超过7亿。

互联网时代的内容“爆款”是怎样诞生的？这个问题要从互联网内容产品的生产方式说起。传统的电视、广播时代，内容生产是一个自上而下的过程，由少数专业人士完成，然后通过强大的渠道传递给受众。但在互联网时代，用户自我生产的内容成为主力，以YouTube为代表的UGC（即User Generated Content，用户生成内容）模式开始风靡。尤其最近两年，伴随着移动互联的迅猛发展，智能手机让普通人生产内容变得更方便更简单。

互联网原创漫画网站“有妖气”创始人周靖淇

正是看到了“高手在民间”的机会，漫画爱好者周靖淇早在2006年，就跟朋友一起创办了一个动漫平台，收集各地动漫爱好者的作品。2009年，他们从原先的游戏公司独立出来，成立了“有妖气”网站。之所以取这个名字，周靖淇向本刊记者解释，是为了“对抗无趣的现实”。“妖代表了一种真性情，不像神仙那样一本正经，不像人那样现实，又不像魔鬼那样作恶。”周靖淇说，“我们想传达一种创新、颠覆、变幻无常的感觉。”

创办的第一年，“有妖气”就聚集了1000多位动漫作者，这一数量到现在已经扩大到了1.4万多人，已经成长为国内动漫内容的集散平台，每年有十几亿次的点击量。以此为基础，周靖淇发现，会不断有“天才”式的作者出现。像寒舞那样，刚开始还要靠上班养活自己，只能业余时间画动漫，但当《十万个冷笑话》越来越火爆，尤其改编成动画剧之后，第二年开始通过贴片广告等形式有了版权收入，索性辞职画动漫了。

IDG中国媒体基金合伙人欧阳鲲

像“有妖气”这样的内容平台类网站，属于投资者青睐的第一选择。一位资深业内投资人向本刊记者感慨：“大家都愿意投平台，是因为平台未来的想象空间足够大，作为投资人，谁都想投一个十亿级、百亿级的公司，而不是一个单打独斗的内容生产者。”只是，平台的价值显而易见，其投资机会也早已被瓜分完毕。去年，国内最大的视频平台网站优酷土豆先后获得阿里巴巴、小米和腾讯的战略投资，动辄数亿美元，已经成为巨头们战略布局的一部分，远远超出了一般风险投资的门槛。

剩下的机会，只能是更加细分的领域。“有妖气”专门面向动漫内容，至今已经拿到了三轮融资，虽然只有千万级别，但并不缺钱。对周靖淇来说，更关心的是这个平台上能否出现下一个“爆款”产品。

创新工场的高级投资经理高晓虎对此表示乐观，在他看来，现在已经具备了诞生内容大公司的基础条件，最直接的原因，从受众人群来分析，在互联网环境中长大的“90后”一代，已经开始走出校园步入社会，人口数量与互联网使用时间两项红利叠加，必将催生一个庞大的内容需求市场。2014年中，《万万没想到》的估值已经高达6亿元，他相信未来两三年，一定会出现十亿级别的IP（知识产权）。

本刊记者采访的几位投资人，都感慨现在“不差钱”，而是缺少好项目和好团队。如何去寻找下一个“爆款”，成为投资人之间的暗中较量。今年初，高晓虎结合自己的投资经验，对互联网“爆款”产品做了一番分析，在内容投资界引起了不小的反响。在他看来，一个好的产品必须依赖一套生产机制，而非个别人一时的灵光闪现，只有这样才能持续地生产和创新。可是，这与强调创意的内容生产又存在天然的悖论。像现在比较火的互联网内容产品，比如高晓松的脱口秀、罗振宇的“罗辑思维”等，基本上还是依靠个人，由此形成“粉丝”效应。高晓虎既投资了“有妖气”这样的平台，也投资了《十万个冷笑话》导演卢恒宇的个人工作室，他希望卢恒宇能够实现从个人到组织的规模化生产转移。

在高晓虎看来，一个“爆款”内容并非横空出世，而是需要一个“坯子”做起点，在已有的互联网资源基础上加以改良和整合。比如《万万没想到》，其原型就是日本的《搞笑漫画日和》，之前仅仅在中国亚文化人群中小范围爆发过，后来经过“叫兽易小星”的改造，迅速找到了爆发点，契合了当下年轻人对现实的不满和吐槽。

《十万个冷笑话》的导演卢恒宇告诉本刊记者，现在的互联网节目在内容制作、节奏把握上也都具备了不同以往的特点。片子以五六分钟的短片为宜，尤其是移动互联时代，人们习惯了用手机看视频，碎片化消费更加明显，业内普遍认为7分钟就是一部短片的极限了。在这短短几分钟内，更讲究对传统认知的颠覆，更讲究快节奏的切换，几乎每30秒钟就要有一个起伏。他前几年“北漂”的时候，每天都要掐着秒表统计《火影忍者》、《海贼王》等优秀动画片里“梗”出现的频次和幅度。引爆《十万个冷笑话》的第一集，塑造了一个面容娇小、身形魁梧的哪吒形象，一下子颠覆了大家的传统印象，迅速引起话题讨论，香港媒体还给她起了个“金刚芭比”的称号，从此深入人心。

声音

以《十万个冷笑话》和《万万没想到》为引爆点，专门为互联网传播量身定制的明星级视频产品开始流行。同时，以2012年底诞生的“罗辑思维”为起点，声音类的互联网产品也陆续出现。但是，相比视频，投资人对声音类产品普遍表现得比较谨慎。

在高晓虎看来，声音类产品的消费场景很有限，诸如开车、走路或者跑步、临睡前等时段，只有在特定的场景下，人们只有在不方便看的时候才会选择听。单纯从这个意义上讲，声音类内容就比视频类的体量小了很多。令投资人犹豫的另外一个原因是，除了平台产品之外，声音类内容的生产更依赖于个人，大多是个体户式的制作模式。高晓虎曾经看过一个电台项目，一帮无线电发烧友组织的，每天录制一些谈心节目、笑话、音乐和互联网段子，然后通过声音类网站分发，但他最后选择了放弃，就是因为“他们个人情怀大于现实利益，太感性化，有点草台班子的感觉”。创新工场投资的唯一一个声音类项目——蜻蜓电台，看重的就是其团队搭配，创始人是一个有情怀的广电专业人士，另外搭配了一个美国回来的技术总监。

大概从2013年中开始，IDG中国媒体基金合伙人欧阳鲲就开始广泛接触声音类的创业项目，市场上相关的声音类产品，他基本都看了一遍。“当时就是考虑，移动端在快速崛起，流量费用在下降，音频可能是一个类似视频的机会。”但看完一圈之后，令欧阳鲲有些犹豫的是音频产品的内容来源问题，如果声音类平台不拿专业电台制作的节目，单纯依靠大众生产内容，就会面临一个矛盾——单纯有兴趣的用户难以生产出高质量的精品内容，而能够提供精品内容的又很难找到清晰的盈利模式。如果没有类似视频广告模式的可变现的商业途径，商业模式难以形成闭环，高质量的内容成本就不能保证。最后，IDG选择了一家有跟传统媒体嫁接的音频类公司，既能依托其各种精品内容资源，又能保证版权。

如何平衡兴趣与专业，这可能是大多数内容平台所要面临的问题。所不同的是，视频类平台已经找到了比较清晰的变现方式，贴片广告和植入广告都能够与内容相结合。

对此，荔枝FM的联合创始人魏雷则是信心满满。他向本刊记者回忆，2013年初，他们刚开始打算进入音频市场的时候，心里也没有底儿，就找了一个程序员，专门写了一个程序，把全球互联网上用户自己制作的音频播客全部扒下来，发现一共只有4700多个，而保持着持续更新的只有一半。在博客流行的web2.0时代，以声音为介质的播客也火爆了几个月，但迅速就沉寂了。魏雷他们从中精选出500个质量较好的播客，然后跟制作者一一联系，问他们有没有兴趣在一个更简易的平台上制作内容，这一点戳到了痛处。

传统的电台节目制作起来非常麻烦，不仅需要置办电脑、声卡、麦克风等设备，还需要学习复杂的音频剪辑。降低音频节目的制作门槛，是荔枝FM最大的技术贡献。他们从华为挖来工程师，开发出一套程序，使得广播爱好者仅凭一部智能手机就能录制节目，接近录音棚的效果。2013年3月，荔枝FM先在微信上做测试，三个月的时间就积累了110万“粉丝”，成为他们的第一批种子用户。

魏雷告诉本刊记者，他们向投资人讲故事，首先强调的就是音频市场的潜力。“在智能手机上，与听音乐、拍照等功能相比，话筒的利用率是最低的，基本只是用来打电话。”魏雷说，“高质量的音频内容大部分是专业制作，淹没在视频里并不显眼，而且缺乏原创性内容。”从流行格调上说，十年前以西祠胡同等为代表的老一代互联网精神，在最近几年被恶搞趣味所冲击，人们开始怀念之前的精英趣味，这也为音频的复兴提供了土壤。

荔枝FM的团队在做电台之前，曾经驻扎在深圳富士康厂区旁边，做过一个实名制的农民工社区，后来受微信的冲击而夭折。他们就跟风险投资方经纬创投商量，能否把剩下的钱拿去做电台。对方被打动，没过多久，经纬又联合晨兴创投，追加投资450万美元。去年12月，小米也加入了投资方，荔枝FM拿到C轮融资，大约2000万美元。一年多的时间，荔枝FM上已经聚集了几十万个原创电台作者。

现在看，能够比较顺利拿到投资的音频项目基本还限于平台级产品。与荔枝FM稍有区别，喜马拉雅侧重于将已有的文字产品转化成声音，如讲故事、听书、阅读等内容；蜻蜓FM是将传统电台的内容聚合到互联网上播出；考拉电台是购买全国交通台的时段，然后制作、分发。但他们都有一个共同点，那就是搭建平台。

即便如此，魏雷坦言，他们见过的投资者中，拒绝的仍然占大多数。“大部分是感觉音频市场有潜力，虽然也很喜欢我们的产品，但对商业变现的途径看不清楚，也无法想象，就放弃了。”但经过一年多的摸索，魏雷列举了几种已经开始尝试的商业模式。首先是从使用场景中找到付费模式，比如已经小有名气的“凯叔讲故事”，由原央视主持人王凯主讲的一档故事类栏目，已经开始有广告进驻。另外一种是服务功能型电台，比如专门针对跑步的音乐，会根据跑者的水平与训练强度来设定节奏、曲风等，也可能形成收费订阅。此外，在荔枝FM上小有名气的电台主持，可以通过开淘宝店等渠道，经营“粉丝”。

但像“凯叔讲故事”这样的产品毕竟极少，单纯的音频内容生产者大部分很难拿到投资。对魏雷来说，现阶段荔枝FM承载的情感功能甚至要大过其市场功能。他有一个两岁多的儿子，出差的时候想儿子了，就自己录一段故事上传到荔枝FM，远在千里之外的妻儿也会录一段声音上传，这样他们就能听到彼此了。他们对声音倾注了感情，有时甚至是故意放慢脚步，避免破坏性开采。有的游戏厂商找上门，想结合电台节目做广告，但被魏雷他们拒绝了，他们觉得，“从更长远看，荔枝要做成最好的声音聚合的平台，市场变现急不得”。

垂直

一位不愿透露姓名的投资者向本刊记者分析，像王凯、罗振宇这样的声音生产者，在经过初期的“粉丝”聚集之后，过一段时间很可能会遇到挑战。“因为他们讲的东西看似包罗万象，实际上没有明确领域，用户的新鲜劲一旦过去，就会产生疲劳，如果没有一个窄而深的领域粘住用户，很可能就会衰落。”哪些内容产品会有机会，几乎所有投资人给出的答案都高度一致——垂直，精深。

去年，与罗振宇分道扬镳的申音自立门户，创办了大型互联网真人秀节目“怪杰”，专门选择那些在某一个领域里摸索超过1万小时的“高手”，与大家分享他的方法与心得，比如做PPT的文案高手、拍美人照的摄影师……基于这些人的个人故事，制作成一部15分钟的演讲视频，以及一系列线上互动和线下活动。申音带着这个想法与IDG中国媒体基金的合伙人欧阳鲲见面，两个人聊了10分钟，欧阳鲲就下定决心要给他投资。“我们几句话就把这事儿说清楚了，想法都是一模一样的，很明确，又很深入。”

能否找到精准的目标人群，成为投资人在判断一个互联网内容产品时的第一道关口。至于形式，倒在其次，不管是视频，还是音频，或者线下剧场，乃至一个微信公众号，都不在话下，只要他能找到一个窄而深的切入口。高晓虎向本刊记者强调，投资人看的不是规模，也不是表现形式，而是未来的发展空间。随着海量信息渠道的涌现，综合型内容产品逐渐式微，相比“70后”、“80后”相对一致的价值观，“90后”一代的口味分化，追求个性。所以，相比点击量，投资人更看重这个内容产品纵深变现的潜力，“粉丝”时代，高粘性成为核心指标。

欧阳鲲感慨，最近一年多，他见了无数传统媒体人离职创业的项目，几乎每一个人见到他都会讲三个美国成功案例的故事——Vice、the Verge和Business Insider。他们是三家运营成功的美国新媒体公司，虽然都是关注科技、经济领域，但又各有侧重。“大家只看到了成功的三家，却没看到已经死掉的300家。”欧阳鲲感慨，“回头来看，这三家公司成功的原因、路径都是不一样的，而且有的还有一定的偶然性。中美两国环境不同，能找到适合中国的精准垂直领域，并不容易。”

最近两年，IDG在新媒体内容方面也投资了很多项目。其相关项目负责人向本刊记者介绍，在成功投资了Bilibili之后，他们又投资了多家视频公司，其中一部分就是看中了其在垂直领域的深入挖掘。一家是聚焦于科技产品和达人类的视频，采访Dota解说员等相对偏门的小众明星，制作成7分钟的视频短片，半年的时间，已经积累了四五十万的点击量。Dota游戏解说员并不为大众熟知，但在游戏玩家这个圈子里却是人尽皆知，用小切口撬动大人群，是这类内容节目的普遍选择。另一家专注于做极限运动和探险视频，也是走的同样的路子。

只有垂直发展，才有可能形成高粘性“粉丝”，才有可能形成用户互动，未来做各种深入开拓。这是投资人和创业者对内容产品的普遍判断。在高晓虎看来，只要有一个好的故事做内核，就不愁将来没有市场。他向本刊记者分析现有的成熟的变现渠道，首先就是游戏授权，唐家三少之前只是网络上默默无闻的写手，但去年通过作品的游戏授权，一下子成为身价几千万元的网络作家，现在上亿级的手游授权已经不再稀罕。此外，像《万万没想到》这样的“爆款”短剧，单集的整合营销方案就高达一两百万元，贴片广告也有一两百万元，植入广告几十万元，将来还可以制作成大电影，像《十万个冷笑话》那样，创造过亿票房并非难事。

但是，高晓虎也坦言，一个好的故事，听起来简单，实际上并非易事，有时是可遇不可求。他举例说，“变形金刚”系列电影屡屡创造票房纪录，世人往往看到其眼前的风光，却忽视了创作者从上世纪80年代就开始的对这个品牌的默默耕耘。这也是投资内容类产品所要承受的代价——好故事难寻，即便找到了也需要耐得住寂寞养几年，属于慢工出细活的生产方式，而非像电商、O2O那样的爆发式发展。但是，只要一个故事品牌做成了，就可以持续回报，历久弥香。

去年小米挖来新浪的陈彤，宣布投入10亿美元做内容，其他巨头也都纷纷进入内容领域，百度收购爱奇艺，阿里战略投资优酷，从这个意义上说，互联网内容投资的浪潮已经到来。移动互联时代，随着前几年基础设施建设的完善，内容消费将打破对传统渠道的依赖，无论是生产，还是传播，都变得更分散。这给创业者和投资者都带来了机会，但欧阳鲲提醒，内容领域的投资不会是大进大出的零和博弈，而是小火慢炖式的共荣共生。 移动互联网荔枝fm内容万万没想到声音