观致出生在中国，道路可能更艰辛

（观致汽车有限公司设计执行总监何歌特）

观致3五门版是第二款量产车全球首发，展台位于6号展馆，左侧是玛莎拉蒂，右边是劳斯莱斯，新车亮相引起外媒特别关注是意料之中，但令这个年轻品牌始料不及的是，观致在故乡正经历着成长的烦恼。

在接受采访时，观致汽车有限公司设计执行总监何歌特（Gert Hildebrand）一句不经意的回答给记者留下了深刻印象，他说：“观致汽车出生在中国，道路可能会更艰辛——在中国，仅拥有美学成就是不够的，因为在中国市场上，品牌的意义也非同凡响。”

这种感慨在观致内部很有代表性，市场及销售执行总监卫思梵（Stefano Villanti）深有体会：“作为一个新品牌，在市场上树立自己的形象是非常艰巨的过程。”

成长的烦恼是一种特殊感受。“一年前，观致汽车品牌的知晓率只有7%，现在已经增长到了40%多。”身为董事长兼首席执行官的郭谦说。

三联生活周刊：总的说，你对观致的市场反馈是否满意？

郭谦：我们去年12月底开始陆续向用户交车，因为经销商的数量目前还不多，所以销量确实不是很高。但我们处于比较积极的、正常的进展状态。销量高肯定意味着更好，但我认为目前更重要的还是看第一批车卖出去后用户反馈如何，如果反馈好，我们就进一步提升产销量。

如果前几年市场形势比较好，经销商会来找你，现在市场形势有所变化，但总的说，经销商网络建设也在稳步进行。我觉得这个阶段产量提升的速度会比经销商扩展的速度更快一些，新车生产几个月后就会快起来。

三联生活周刊：对一个新品牌来说，在选择客户的同时，也在被客户挑选，这个过程你怎么把握？

卫思梵：现在我们的工作重点是保证交付到消费者手中的每一辆汽车都代表着观致的最高品质标准。在这个阶段，如果突然出现大的产销量波动，就可能导致一些质量管理上的困难。因此，我们提供给经销商的汽车也没有一次性大面积铺开，在最开始先提供入门级和顶配车型，颜色方面也是先提供棕色，然后是灰色、黑色，最后才是白色。每一步我们都小心谨慎，稳步推进，而这一切也都是在规划和预期中的。去年12月31日举行了首批车主交车仪式，今年1月份销售数据是100辆左右，2月份350辆左右，与之前的预期基本吻合。

无论经销店数量还是销售数量方面，观致都还处于爬升阶段，我们要稳扎稳打，保证产品和服务质量。同时，我们也很清楚目标车主是哪些，以及他们的购买行为如何。坦白说，我们经销店的人流目前还不是特别稳定，消费者通常要来两三次才能决定是否要买——我们是一个新品牌，很多消费者看完车后要回去跟家人朋友商量，这很正常。那些在其他品牌经销商店内，销售说折扣多少当场就下订单的，不太可能是我们的目标消费者。

三联生活周刊：观致的目标消费者是哪个人群？

卫思梵：到观致汽车经销店看车的消费者中，大约有三成对这个新品牌不是特别了解，他们要么是想直接买品牌知名度高的车，要么是买性价比高的车。这三成消费者我们称之为“清单”客户，什么意思呢？就是说他们在看车之后可能一两个月甚至三四个月以后才会决定买哪款车，现阶段只是把各款意向车型罗列到一个“清单”上。基于这些数据我们知道：观致汽车和其他成熟品牌比，现阶段的购买力还是偏低的，因此我们希望吸引更多的消费者和潜在消费者进店，进店的人流大都是真正考虑要购车的人，只不过考虑的时间会比较长。其中65%的进店人群还会至少再来一次，因此我们经销商层面要做的是吸引这些人群再次回到店里，与他们交流和沟通，让他们更深入地了解观致汽车。

三联生活周刊：观致3五门版与观致3轿车在设计上有什么区别？

何歌特：在核心设计语言上，两款车型是一脉相承的。若要说到细节就有很多不同：从侧面看观致3五门版有一个楔形的轮廓，给人一种向前冲的感觉；在前脸上，进气格栅经过了重新设计，保险杠两侧的雾灯也换成了更有力量感的圆形；而在尾部——五门版的尾部是非常性感的，后悬更短，看起来更动感。我觉得都市年轻人会喜欢这款车。而选择观致3轿车的人，更多是那种有家庭、有孩子或者四代同堂的人。

三联生活周刊：你是如何形容自己的设计风格？

何歌特：我用三个关键词来形容自己的设计：原汁原味、功能性、德系风格。我是一个德国人，我的设计风格是在以简洁、工程实用性为核心的德系设计教育中熏陶成长起来的，我非常热爱德国的产品并以此为豪。但是在设计车的时候，我不仅会使用这种风格，更需要在这种风格中加入一些中国风。中国、尤其是上海的发展非常快，它有一种尝试新鲜事物、兼收并蓄的特征在里面，所以，我要将这两者合二为一。原汁原味是指观致汽车会保持一个长久稳定的设计风格，那就是历久弥新的优雅。我的设计会以功能性为导向，如果功能性没有得到满足，即使车型设计再好看，我也会马上去改善。

三联生活周刊：除了两厢车和三厢车，未来在目前观致汽车的模块化平台上，还会衍生出哪些车型？

何歌特：我们现在已有衍生车型的计划了。但眼下观致还是只专注于其中的三个车型，也就是两厢车、三厢车以及SUV，SUV车型会在未来两年内推出。其实每设计一款车型都需要花费很长时间，好在在这个平台上，我们有无限可能。

三联生活周刊：你在汽车设计领域工作了40年了，以前的同事对你加入观致汽车如何评价？你如何保证设计的产品能与欧洲豪华车的前沿设计并驾齐驱？

何歌特：他们都非常喜欢观致的产品，都理解我们的理念不是要做一款便宜的中国车，而是代表大众品牌中最高品质的车型，他们清楚地知道我要做的是一款与众不同的产品。

我们希望能设计出一款可以影响整个欧洲市场的车型，但我们深知罗马不是一天建成的，它需要很多力量共同合作。目前，中国市场汽车年产量是1900万辆，欧洲也只有1400万辆，显然中国已经成长为一个工业大国，各种设施、条件也都非常完备，很多国际知名人士都愿意到中国来工作。对我们而言，现在天时、地利、人和的条件都已经具备，接下来依然有很多工作要做，犯错也许不可避免，但我们会一直努力，我相信只要不断地精益求精，影响力自然会慢慢增长，并最终影响到欧洲市场。

（观致公司高层出席观致3五门版汽车日内瓦车展全球首发。左起：卫思梵、石清仁、郭谦、何歌特）

三联生活周刊：观致致力于为消费者打造大众品牌中最高品质的车型产品，作为设计师如何从设计层面去提升一款车型的高级感？

何歌特：大众品牌中最高品质产品其实是一个非常敏感的概念，因为我们的车是不是这个感觉，完全是由车主来决定。而在我们看来，高品质、高级感就是给车主更多精美的设计细节——在过去这些细节可能会导致车型的价格上升，而我们在不提升价格的前提下，仍提供给车主这些精美的细节。与此同时，这些细节还需要能够符合“历久弥新”，这种特征车主可能一开始没想到，但是它是可以被时间验证的。

你可以看观致的格栅，它比其他品牌的格栅都要深，其他品牌车型都可以通过格栅看到散热器，看到发动机细节，但我们的不会，像这样的设计虽然说起来简单，但更经得起推敲。同理，我将车牌的位置设计在后保险杠上，这样车尾的Logo看起来就非常清晰。

其实MINI在最开始的5年里遇到的情况跟观致汽车很像，那时知道它的人很少，能够去理解其设计的人也就更少了。但现在回过头看，MINI是一个非常成功的故事，任何成功的品牌都有共同的理由。只是观致汽车出生在中国，道路可能会更艰辛——在中国，仅拥有美学成就还是不够的，因为在中国市场上，品牌的意义非同凡响。观致汽车在向消费者展示自己设计的同时，也需要向消费者展示自己的品牌，这是一个非常漫长的过程。

三联生活周刊：你是一个带有鲜明德系风格的设计师，但你现在所服务的品牌更多需要面向中国消费者，中国文化对你的设计风格产生了哪些影响？

何歌特：中国消费者对车内空间要求比较高，消费者通常会带上一家人一起出行，所以我们车型的宽度以及轴距都是同级领先的，在这个基础上，我再去设计这辆车的线条与轮廓。还有就是装饰条。中国消费者比较喜欢车镀铬饰条，而欧洲消费者就不喜欢，所以在同样优雅设计的基础上，我会在车内、车外的装饰上多花一些心思。

三联生活周刊：观致汽车现在是否处于亏损状态？投资方是否还有信心？

石清仁（观致汽车副董事长）：讲到财务上的投入我们一开始就预料到了，汽车行业前期投入非常大，而且要好多年后才有可能盈利。所以，对于现在的状况，我们是有准备、有计划的。以色列方面也始终如一地对我们充满信心。而我们自己的信心，不仅是源自于公司按照原定计划稳步地发展，更是来自于我们对汽车行业的热爱。 何歌特汽车观致三联生活周刊