“纪录年”后的奥迪目标

（文 / 李三）

( 奥迪集团董事会成员与奥迪A1 quattro合影。左三为施泰德 )

数据通常是抽象的，但对于奥迪来说，2011年是真正意义上的纪录之年。3月1日，随着业绩报告在公司年会上解密，奥迪总部沉浸在收获的喜悦中。

( 奥迪Q5Hybrid Quattro )

出现在年会现场的奥迪董事会主席施泰德（Rupert Stadler）神态轻松。2007年，他还是奥迪新掌门时，就放出豪语：2015年实现150万辆年销量赶超奔驰、宝马。坦率说，当时在场的许多媒体对这一雄心勃勃的愿景心存疑惑，然而，2011年奥迪的财报一经披露，人们发现，不经意间，奥迪离那个远大的目标已经不远了。

“2011财年是奥迪历史上最为成功的一年，此前我们从未在单一年度内取得如此高的销量增幅，收入和利润的大幅上涨更是令人振奋。”年报中披露的数据令施泰德非常自豪。2011年，奥迪销量突破130万辆，成为全球第二大豪华车制造商，而这其中，中国市场贡献了近31万辆的销量，是最大的单一市场，几乎占其总销量的1/4。更重要的是，奥迪超过了奔驰，跟宝马的距离也越来越接近。2015年销售150万辆的目标，从目前发展势头看，奥迪很可能提前完成。去年奥迪向市场推出了11款新车，今年将推出18款新车，为中国市场带来包括国产全新奥迪A6L、进口奥迪Q3、奥迪Q5Hybrid Quattro以及奥迪S/RS系列等多款全新车型。施泰德说，中国依然是奥迪重中之重的市场，随着2013年佛山工厂的投产，奥迪在中国的产能将达到年产70万辆。

( 奥迪S7  )

谈到对2012年的期望，施泰德同样充满自信：“2012年我们将再接再厉，再次实现增长量超过全球汽车市场整体增幅。”他表示：达到150万辆销量的目标以后，奥迪也不会停止步伐。我们的目标是成为豪华车的领头羊。

何时追上宝马？奥迪距离登顶似乎只有一步之遥，但这一步的难度系数正在加大。反观奥迪在中国市场的境遇，竞争已经白热化，奥迪过往市场份额的绝对优势正在被竞争对手缩短，去年，宝马、奔驰在中国市场的销量直逼奥迪的同比增幅。对奥迪而言，一方面是对手正在快步追赶；另一方面，公务车采购全面转向自主品牌，外资、合资品牌车型已基本无缘2012年度党政机关公务用车采购。

( 奥迪RS5 )

在这个背景下，奥迪如何继续传奇？在150万辆的目标里，中国市场的权重将发挥怎样的作用？面对竞争对手也在不断扩大中国投资提高产能的动作，施泰德说，我在奥迪工作20多年了，我的体会是，汽车这个行业很实在，每个年度结束时，要用具体的销售数据说话，我们需要的是做好每天的工作。

近日，施泰德和负责市场销售的董事萧绅博（Peter Schwarzenbauer）共同接受了采访。

三联生活周刊：奥迪何时能够实现“高档汽车品牌第一”的目标？

萧绅博：中国市场的发展极为强劲，取得了37.3%的销量增长，中国已经成为奥迪的第一大市场；在欧洲，奥迪又一次战胜了主要竞争对手奔驰和宝马，占领第一名的位置；北美市场的表现也令人欣喜，美国取得了15.7%的销量增长，并打破了年度销售纪录。同时我们的成本管理也卓有成效，使得利润率和投资回报率都非常令人满意。

第一名的目标什么时候实现，是否可以提前实现，由于市场千变万化，我们很难去预测，只能说我们很满意目前为止的发展进度，并将继续保持这样的高效、强劲发展势头。

三联生活周刊：如何应对高档车市场竞争日益激烈的形势？

萧绅博：对于奥迪来说，高档车市场的竞争问题并不是一个新话题，不仅是在中国市场，在全球市场奥迪已经习惯了来自竞争对手的挑战。我们要承认，当今高档车市场的整体发展趋势是快速的、动态的，奥迪有能力应对市场上发生的这些变化。

关于中国市场，整体看，高档车市场的发展空间还是非常大的，这块蛋糕足够我们和竞争对手进行良性的、合理的分配。在竞争中，我们唯一能依赖的武器就是我们的产品，如果产品有影响力、有吸引力，我们在竞争当中就会处在不败的位置，这也是我们坚信的理念。

三联生活周刊：奥迪用于技术研发，尤其是在中国的投资有何具体计划？

萧绅博：到2016年，我们一共要投资130亿欧元用于产品开发和科技创新。在未来5年中，在和一汽－大众的合作中，奥迪还将共同投入30亿欧元用于产品开发。

三联生活周刊：奥迪刚在中国设立了技术研发中心，这是否也是奥迪本土化战略的一个组成部分？

萧绅博：其实奥迪在5年前就已经在北京建立了一个开发部门的分支，是关于信息娱乐系统的测试中心，我们称之为ITC。它在5年来一直致力于整个亚洲地区市场的技术开发，到目前为止，这个部门做出的技术开发结果非常令人满意，而这些成果也是在与中国同事的合作基础上得到的。

通过这些年来积攒的经验，我们看到了本土化战略深入开展的可能性，于是就有了北京的信息娱乐系统测试中心的建立。这个测试中心依然会针对整个亚洲市场，随着信息娱乐系统测试中心的成功，我们自然会将这样的策略扩大到其他科技领域。举例说，关于发动机，我们每年都会有大量的技术人员到中国，专门测试发动机的功能、可靠性和耐久性。

我们在中国看到了本土化的需求和可能性，因此做出相应的部署。这样的安排，也是希望通过加强本土化测试提高效率和及时性，加快奥迪产品进入中国；同时，本着“同一星球，同一奥迪，同一品质”的原则，奥迪未来的产品，肯定还会基于德国总体的原装研发，以它为基础，做适应中国市场的匹配。

三联生活周刊：未来几年，产能紧缺的问题是否还将继续？对此奥迪如何应对？

施泰德：在过去两三年中，我们一直处在产能紧缺状态，而且这种状况可能还会延续几年。鉴于这种趋势，我们在中国做了长线布排，设立了2015年年产70万辆的大方向。我们也做好了大概上下误差10%的准备。万一市场比想象的好，就要提速发展，我们要确保在一定的范围内应对新增需求。需要补充说明的是，我们所说的150万辆销量，不是说到2015年才能达到，也可能在之前就会实现。

三联生活周刊：奥迪在与一汽－大众合作的20多年中，双方实现了很多技术转让和共同开发的项目。你如何评价这种合作模式？

施泰德：20年前，我们实现了这么大的技术转让，20年后的今天，在一汽－大众的现代化生产线上，我们看到中国已经有了自己的发动机……现在，这种所谓的技术转让过程，几乎每天都在发生。在产品开发过程中，这个过程很难简单表述，我今天给你一个，你从我这里拿到什么，合作不再是这么简单的你来我往。

回顾奥迪与一汽－大众合作的20多年，最初提到技术转让或者共同开发，大家觉得既陌生又遥远，今天，这样的合作已经司空见惯，涉及研发和生产流程的方方面面。在合作中，我们更多是在共同研究，在某一个细分市场上，如何推出符合当地需求的产品，在这条路上，我们走得非常好。而且我们已经看到了长远的影响——比如在一汽－大众奥迪的生产线上，通过生产工艺方面的合作，中国已经有能力研发生产自己的发动机。举例说，今年要在中国上市全新奥迪A6L，这款车体现了很多奥迪的领先科技，其中就有奥迪最新的铝质轻量化技术，对中国市场来说是一个很重要的技术领域的合作。在这里我要很骄傲地说，通过完成全新奥迪A6L的开发和国产化，一汽－大众奥迪在铝质车门和铝质机盖技术上开了先河，成为第一个掌握这项技术的高档汽车生产厂。

三联生活周刊：世界各地的文化和观念差异是否对奥迪的全球战略部署造成影响？

施泰德：在公司文化方面，既然奥迪是一个面向全球的国际化公司，那么当然也要依照国际化的模式发展。我们需要的是全球各地的人才融入奥迪的网络，甚至要在我们的公司工作。以设计部门为例，现在的工作人员来自30多个不同的国家和地区，奥迪在美国加利福尼亚、在意大利等地都有设计中心，甚至在中国也有一个专门的设计团队。我们相信只有通过国际素材的搜寻积累，才能真正满足全球各地不同的市场需求，同时才能展现奥迪的国际化视野。

在科技研发和产品开发层面，我们也非常重视与各地的技术人员进行交流，因为他们才是最了解那一方市场需求的人。我们会把各地的同事请到德国来，了解那里的情况，同时提供反馈，这样的互动取得了非常好的效果，这也是我们国际化品牌文化的一部分。

三联生活周刊：中国的公务车采购市场开始变得越来越向自主品牌倾斜，未来奥迪是否会担心逐渐失去这一部分市场？

施泰德：首先，公务车市场的发展、调整与中国的国家政策有相当紧密的关系，作为厂商，奥迪一向尊重并遵守中国政府的各项规定。现在政策还在征求意见之初，我们在耐心等待的同时也在进行判断，我们会根据具体的政策制定应对方法。

另一方面，奥迪目前在中国的产品组合非常丰富，我们有针对各个细分市场的不同产品，所以奥迪品牌在中国的客户群体和品牌形象已经发生了较大变化；一汽－大众奥迪目前在中国的销量中，已有超过80%属于个人购买，公务车销售的比例正在逐渐缩小，所以整体而言，我们是乐观的。奥迪在中国20多年，经历过那么多风雨，我们总能在面临这样那样的困难时找到解决方案，相信在未来也会是这样。 奥迪豪车奥迪公司纪录德国汽车宝马奥迪美国大众汽车目标