重拾信心与宝洁的奥运大单

（文 / 黄燕）

( 宝洁首次牵手奥运会就签下10年大单 )

2月28日晚，北京“水立方”从蓝色变成了红色的海洋，作为国际奥委会全球合作伙伴，宝洁在此宣布成为中国奥运会代表团荣誉合作伙伴，并正式启动2012年伦敦奥运会品牌营销。“这场‘为母亲喝彩’的奥运会营销是我们有史以来最大规模的全球推广，同时也是宝洁与国际奥委会结成横跨5届奥运会、长达10年合作伙伴关系后的首次重大主题活动。”宝洁全球市场营销和品牌建设执行官毕瑞哲对本刊说。与宝洁在美国选择菲尔普斯、在欧洲选择费德勒一样，在中国宝洁起用林丹为吉列代言，同时请来了陈一冰、吴敏霞和何雯娜为舒肤佳、潘婷和佳洁士代言。作为宝洁全球第二大市场，中国的意义在北美和欧洲经济疲软时显得格外突出，宝洁试图用史无前例的奥运会营销巩固自己的领导地位。

年销售额800亿美元、拥有23个“十亿美元”品牌的宝洁被公认为品牌管理专家，但在奥运舞台上它仍然是个新手。要知道，可口可乐和奥运会的第一次合作是在1928年，欧米茄1932年就牵手奥运会，耐克、阿迪达斯等运动品牌与奥运会更是亲密无间。销售洗发水、牙膏和洗衣粉的宝洁和奥运会的情感纽带在哪里？“‘母亲’就是我们的答案，每个运动员乃至每个人背后都有默默付出的母亲，她们正是宝洁最主要的消费者。”毕瑞哲对本刊说。在2010年温哥华冬奥会期间，宝洁牵手美国代表团，赞助明星选手的同时邀请他们的母亲到温哥华观赛，建立“宝洁之家”为运动员家庭提供聚会场所、免费食品、美容和洗衣服务，并以“在母亲眼中，他们永远是孩子”的电视广告大力推广“感恩母亲”主题。2012年伦敦奥运会宝洁仍以“为母亲喝彩”为主题。“除了电视广告、商店里的促销活动之外，我们还会通过微博、社交媒体和消费者互动，并建立专门网站提供为妈妈邮寄贺卡、优惠购买产品等多种服务。”宝洁大中华区品牌运营总监李红告诉本刊。

首次牵手奥运会对宝洁来说是一大挑战，特别是在目前欧美经济疲软、大宗商品价格高企的情况下。2012年1月底发布的财报显示，本季宝洁销售收入上涨4%至221.4亿美元，但净利润从上年同期的33.3亿美元大幅下滑至16.9亿美元，缩水49%。宝洁CEO麦睿博解释说，利润下降是由于成本大幅上升，特别是原油价格持续走高让日化行业面临严峻压力。麦睿博已经宣布将在2016财年前削减开支100亿美元，2012年2月宝洁两度宣布裁员，全球裁员总人数5700人，同时一向大手笔的宝洁也开始砍掉广告预算。2009财年宝洁公司的广告开支是75.2亿美元，而2011财年就飙升至93.2亿美元，过去两年里公司广告开支增长了23.9%，销售额却只增长了7.6%。“通常宝洁的广告费占到销售额的9%至11%，但我相信今后广告支出的增速将会放缓，因为新媒体层出不穷让我们有了更多选择。”麦睿博对外界表示。事实上，宝洁已经在将更多营销数字化，比如香体露Old Spice品牌代言人在Twitter上用视频短片回答消费者的各种问题，宝洁因此获得了18亿点击率，而成本和电视广告相比几乎为零。

赞助奥运会的收益至少要到6个月后才能初见成效，但以此为契机，宝洁已经悄然加大了对公司整体品牌的推广力度。20年前宝洁刚进入中国市场时，每个品牌的电视广告后面都会附有P&G的Logo和“世界一流产品，美化你的生活”，但现在宝洁作为一个整体品牌似乎淡出了公众视野，消费者熟悉潘婷、汰渍、帮宝适，却对宝洁感到有些陌生。“宝洁作为整体品牌不够突出，这是个令人失望的变化。宝洁在全球范围内开始重新强化整体品牌，并且通过奥运会营销将宝洁品牌升级，而中国是最先迈出这一步的。”李红告诉本刊，“通过大量的消费者调查，我们发现中国消费者认可宝洁作为整体品牌高质量、值得信赖和带来亲切感的特征，某个品牌来自宝洁会提升它在消费者心目中的好感度。以奥运会为契机，今后我们会有更多预算放在宝洁品牌上，更有针对性地和消费者展开互动。” 市场营销信心奥运营销宝洁奥运重拾大单