发力百利与帝亚吉欧的甜蜜尝试

（文 / 黄燕）

( 在品尝甜酒的同时，百利希望为“闺蜜”们提供一个减压的聚会空间 )

2月14日情人节，帝亚吉欧旗下的百利甜酒在上海为“百利百享空间”举行了揭幕仪式，这个为女性量身订制的创意空间由“梦想试衣间”、“巧克力工坊”、“冬日木屋”等多个区域组成，试图以此为城市女性打造一个不一样的聚会空间。相对于尊尼获加、温莎和斯米诺伏特加，百利在中国仍然是一个相对陌生的名字，尽管这款用威士忌和爱尔兰奶油调制的利口酒在全球洋酒市场销量排名第九，但是对于帝亚吉欧来说，在中国向女性消费者推广洋酒仍然很困难。在白酒占据半壁江山的中国市场，整个洋酒的份额只有2%，其中大部分是威士忌和干邑，百利瞄准的女性市场还是一片空白。“我们的目标消费群是25到35岁、活跃而大胆的中国女性，在上海这样的消费者有很多。”帝亚吉欧中国区总经理周学文对本刊说。不过他也承认，百利在这一市场仍然面临葡萄酒特别是香槟的有力竞争。

( 周学文 )

被忽视的市场

在洋酒销售的主渠道夜店里，有越来越多的城市女性也开始小酌一杯以释放压力，但她们的选择其实并不多。“在中国许多时候仍然是男性做主点酒，通常是威士忌，然后每人一杯，而欧美女性通常会点一瓶自己喜欢的酒。并不是中国女性不喜欢喝洋酒，而是之前没有一款专门为她们打造、适合女性的酒，帝亚吉欧希望百利能成为城市女性面对洋酒的第一选择。”周学文告诉本刊。2012年上半财年，百利在中国取得了43%的销售额增长，几乎两倍于整个中国市场的增长。在这期间，帝亚吉欧推出了百利在中国的第一个电视广告，同时利用网络新媒体积极与年轻一代互动。除了百利官网和微博，帝亚吉欧还和“豆瓣”合作征集“百利百享空间”的创意，并邀请消费者在情人节后一周内来百享空间免费体验。“我们要吸引的年轻一代消费者非常注重沟通和分享，网络成为包括百利在内的洋酒推广的重要阵地。”周学文解释说。

百利瞄准的女性市场其实早已被葡萄酒深耕多年，进入中国十几年后，葡萄酒终于走上了中国人的餐桌，成为可以和白酒并列的选择之一，而洋酒目前的主战场依然是夜店的小众人群。如何与葡萄酒特别是香槟争夺消费者？“葡萄酒尤其是香槟经常出现在庆典这类公开场合，而我们的消费者更喜欢和闺蜜在私密环境中分享百利。”周学文回答。帝亚吉欧选择上海作为百利发力中国的启动站，因为上海的开放、包容和勇于尝试新鲜口味是包括百利在内所有洋酒不能错过的市场。周学文向本刊透露：“其实我们已经看到了洋酒消费的一些新变化，比如百利在卖场的销售额增长很快，说明除了夜店之外，消费者也开始买酒回家喝。相信在未来，洋酒完全可以走上中国人的餐桌。”

迎合中国口味

烈酒消费一向对经济形势敏感，在如今欧美市场持续不景气的局面下，开拓中国市场对帝亚吉欧来说显然有更重要的意义。2012年2月，帝亚吉欧和保乐力加两大洋酒巨头先后公布了2012上半财年的业绩，帝亚吉欧销售额91.16亿美元，同比增长7%，保乐力加63.67亿美元的销售额也只增长了8%。其中欧美市场销售增长基本持平，亚洲、非洲等新兴市场则呈现出爆发式增长，亚洲市场的营业利润猛增了20%，其中大中华区的销售增长就达到了20%。帝亚吉欧在财报中表示，亚洲的强劲增长正契合了公司两年前开始推进的战略调整，即做大威士忌这一已是亚洲地区最大的烈酒品类，专注于高端品牌，尊尼获加蓝牌等高端威士忌将是帝亚吉欧未来在中国推广的重点。

周学文承认，中国人在高端烈酒上的强大消费力令所有洋酒企业惊叹：“你可以看看高档白酒市场，即使涨价了依然不愁卖。”目前帝亚吉欧已经将威士忌、伏特加、甜酒、啤酒、金酒等多个品类带到了中国市场，而中国市场的潜力在周学文看来仍然不可限量。“几年前全球最大的啤酒市场是美国，现在中国不仅成了第一，而且市场比美国大了一倍；在奢侈品市场，中国所占的分量更是越来越大。对洋酒消费来说，别的市场要花10年达到的目标，在中国也许一两年就可以实现了。”一贯擅长迎合男性口味的帝亚吉欧如何在全新的女性消费市场打开局面？为此我们专访了帝亚吉欧中国区总经理、帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司总经理周学文。

三联生活周刊：在白酒占据主导地位的中国，洋酒仍然属于小众市场，而百利则是其中更加细分的一个品类，2012年帝亚吉欧为什么开始在这个品类上发力？

周学文：其实帝亚吉欧正式在中国设立分公司只有10年，在这里我们还是一家新公司，整个洋酒市场目前在中国也仍然处于很初级的发展阶段。虽然目前洋酒所占的市场份额很小，但帝亚吉欧看中的是中国的发展潜力。目前全球增长最快的洋酒市场就在这里。在刚刚发布的2012财年上半年财报中，百利品牌在中国实现了净销售额43%的增长。

三联生活周刊：帝亚吉欧一贯擅长的洋酒都是面对男性，而女性消费洋酒在中国并不多见，她们更多选择葡萄酒以及香槟。相对于进入中国时间更长的葡萄酒来说，百利的优势在哪里？

周学文：我们把百利的目标消费群体描述为三个“F”（Fun，Fearless，Female），也就是有趣、大胆而活跃的女性消费者，她们的年龄在25到35岁，更年轻的消费群可能是我们和其他品类的区别之一。

三联生活周刊：之前葡萄酒可能经过了10年的时间才进入中国人的餐桌，你觉得洋酒还需要多长时间才能真正走上餐桌而不是局限在夜店这一块？

周学文：的确，过去大家都认为洋酒的主要消费场所在夜店，但是最近我们已经观察到一个明显变化，虽然从销量看百利的主渠道依然是夜店，但卖场所占的销售比例增长也很快。如果看台湾和香港市场，你会发现人们在餐桌上喝洋酒已经非常普遍，在中国大陆，洋酒还是很新的品类，但是我们很难说中国大陆要花多少年才追上其他市场，因为这儿发展的速度非常快。几年前美国是最大的啤酒市场，现在中国的啤酒消费量比美国高了几乎一倍，对我们来说，中国大陆市场的潜力是难以估量的。

三联生活周刊：一直以来洋酒的市场在一线城市，此次百利也选择了上海作为先发站，2012年帝亚吉欧是否有计划拓展中国的二、三线市场？

周学文：目前百利的主要市场在上海，这里有2000多万人口，但这并不意味着百利的市场局限在一线城市。我们已经注意到，近年来除了“北上广”之外的其他城市对洋酒的接受度越来越高，这首先是由于中国城市居民的消费力在不断增长，另外二、三线城市消费者的生活方式受大城市的影响也越来越多。中国是一个太庞大的市场，在酒类消费上地区差异很明显，但总的来说，中国大陆市场的开放和包容性比过去有了很大提升，我们非常看好未来三年的增长。 与帝发力亚吉葡萄酒帝亚吉欧尝试洋酒威士忌甜蜜百利甜酒周学文百利