今年MINI爱“冒险”

（文 / 李三）

( MINI全系车型 )

大雾加阵雨，地面湿滑，很差的能见度，但这就是试驾的好天气。“有一种生存叫冒险”，2月22日MINI新车发布会的主题在第二天试车场真实上演。

( 全新MINI Roadster敞篷跑车内饰 )

珠海航展中心的停机坪被无数的桩桶和轮胎隔出了弯曲的“赛道”，刚刚在国内投放的两款双门双座跑车MINI Coupe/Roadster，12辆车，分成4个组，各由MINI的车手带队走线。“2012年的生存法则，不是逃跑主义，而是冒险精神。”试驾有3个科目，分别由来自美国的3位教官指导。格雷戈里（Gregory A.Lowdermilk），美国国土安全局海岸防卫队上尉，指导脱逃项目；苏珊（Susan Purkhiser），指导隐藏项目，她是特技驾驶学院讲师；追击项目由贾森·哈特（Jason Hart）指导，此人是美国国防部特训驾驶教管，反恐专家。

近两年，MINI每一次新车上市，都要有一场别出心裁的造势，明显感觉到它在市场发力的决心。宝马（中国）MINI品牌管理总监朱江告诉本刊记者，MINI正式到中国是2003年底，受牛津工厂产量的限制，刚进入中国的MINI小步慢走，只在特定人群中才有一定的市场。2009年以后，汽车已经走入寻常百姓家，并且渐渐开始成为人们标榜自己社会属性和社会地位的工具。宝马集团注意到市场的变化，朱江说：“当个性化需求越来越明显时，我们意识到机会来了，必须扭转原来极小众的范畴以及市场定位。”

( 全新MINI Coupe硬顶跑车手绘图 )

中国本土化策略中，广告宣传也是其中的一个环节。尽管朱江一直在外企工作，可他坦言：“看MINI 2009年在中国的广告仍然蛮纠结，似懂非懂。很多是英国的俚语，需要很深的西方文化背景才能了解。MINI的品牌宣传要全面汉化，不仅是文字翻译，而是文化上的融合。”那一年，朱江和他的团队借着全新MINI Cabrio敞篷车上市，第一次推出了中文平面广告，MINI的广告语中出现了像“君子坦荡荡”、“我五行缺土”等短小精悍的中国俗语。他们给敞篷车赋予新的价值观——永远敞开的心扉。

2009年5月，MINI中国战略重新调整，推出了价格在25万元以下的入门车型；2010年又再度拉低入门的门槛，推出价格在22.5万元的两款入门产品，以便让更多的年轻人圆梦个性车。通过3年多的努力，MINI销量从2009年的4368辆，增长到2011年的1.5518万辆。

( 朱江 )

当MINI Coupe/Roadster遇上了2012，朱江和他的MINI团队给出了“冒险”的脚本，他们说：“不要为明天发愁，明天自有明天的冒险。”

三联生活周刊：去年MINI的业绩不错，今年销售有什么目标？

朱江：去年MINI中国市场成为亚洲最大、全球第六大市场，如果没有日本地震影响，会有更多的潜在销售机会。

但MINI在中国，远没达到在英国、美国汽车行业拥有的品牌号召力；纵观MINI和BMW的销量比重，也远未达到西方市场的水平。

今年或者未来几年，我们有很明确的目标，会一步步稳步推进。我很难对今年销量做具体预期，只要有市场机会，我们肯定会在第一时间抓住它，这一点毫无疑问。

三联生活周刊：推出新车型，在MINI的品牌战略中扮演怎样的角色？

朱江：MINI发展到今天，已经不仅局限于经典的两厢掀背车。去年我们推出MINI Countryman，今天推出MINI Coupe和Roadster这两款跑车，旨在向市场再次发出非常明确的信号：MINI已经是非常强大的品牌。大家经常提到的MINI的竞争对手，仅仅是其他品牌下的一个产品，而MINI是一个品牌，它们仅仅是跟品牌旗下的一两个产品竞争。

近年来，高端小型车领域日益壮大，我们有很多男性客户，他们希望有一款既有个性，又时尚灵巧，同时又带有充分跑车基因的产品，这就是我们今天推出这两款车的目的。

三联生活周刊：MINI Coupe的设计多了一个尾巴，这似乎已经颠覆了传统？

朱江：任何品牌都有一到两个非常核心的产品，就好像我们经典的MINI两厢掀背车，它是品牌精神的核心和传承。某种意义上，比如像3系对于BMW，是BMW运动性最经典和集中的体现。但任何品牌的发展壮大都需要拓展产品系列，需要不断推陈出新。去年MINI Countryman推出时也遇到市场质疑，认为MINI变大了就不再是MINI了，但其实仔细观察就会发现，任何一款MINI仍然会尊重它的设计理念，比如说四轮四角。这两款三厢跑车，也是我们对于全新设计领域的一个探索。

三联生活周刊：既然MINI是一款体现纯粹驾驶乐趣的车型，为什么没有引进手挡？

朱江：我个人也很期待手动挡的引进，但任何产品在商业模式探讨时，都会考虑多种因素。坦率地说，引进一款全新产品，需要大量的准备工作。比如，为适应中国的油品，自动变速箱和手动变速箱的研发要求是完全不一样的。眼下，尽管手挡需求量在不断增长，但所占比例仍然很小，我们要先抓住最大量市场，基于现有的产品组合，充分拓展销售机会，然后再去发掘新的机会。我们会密切关注市场变化和对手挡的需求。

三联生活周刊：在你看来，源自英国本土的MINI跟现在宝马旗下的MINI有哪些不同？

朱江：宝马时代的MINI，在品牌调性上，整个产品的外形、设计语言等仍然尊崇了罗孚时代的家族遗传。但我们深知，如果仅仅是沿用原有概念，打造一个非常吸引人的外壳，它不可能成为有竞争力的产品和品牌。宝马在MINI底盘设计、发动机、变速箱等核心部件的工艺与原材料等方面，都有相当的投入。宝马集团将MINI打造成一个高端品牌，相当大的一个卖点还在于个性化，随着时代的演变，这一点只会变得越来越纯粹。

三联生活周刊：今年为什么会有“冒险”的演绎？

朱江：这几年MINI品牌在对产品定位时，都力图与我们的客户内心深处的诉求相契合。冒险是一种发自内心的冲动或诉求，是推动我们进步的原动力。举一个我自己的例子，我大学毕业后进入一个德国印刷企业，是行业里顶级的品牌，当时我做销售工作，借着品牌和产品的强大影响力，几乎不费太多力气就能让自己有一个不错的生活。但我从小喜欢汽车，总是梦想有一天能加入到汽车这个行业。纠结了一段时间后，我做了决定，既然我不能直接一步跨入大的汽车公司，不如先去获得相应的经验，于是，我离开印刷企业进入一个德国汽车品牌，从销售做起。这个决定对当时的我来讲无疑是一次冒险尝试，收入锐减，周围很多人都不能理解我的“跳槽”。我走到今天，最初的原动力就来自于十几年前看似冒险的那个决定。

表达内心的诉求，正是MINI这几年整个品牌宣传上所坚持的。“给外表一场华丽冒险”，更具体说，它是对这两款车外表各种各样个性化装饰组合的一个定位，而宣传语“每一款都能发动你冒险的心”更像是一个隐喻。

三联生活周刊：就你了解的情况，MINI客户的性别比例近年来有什么变化？

朱江：三五年前，我们对于MINI品牌在中国的宣传相对比较浅，缺少对品牌深度的解读，也没有大量推广，因而MINI 90%甚至95%的客户都是女性。因为MINI有华丽而感性的外表，而女性大都是比较感性的消费者。随着2009年我们开始对这个品牌的深耕细作，MINI客户的性别比例越来越均衡，现在，男性和女性大约是70∶30的比例。

还有一个更有意思的现象，就是销售合同上多是女士名字，但实际上很多先生却在开MINI。我一个朋友原来开BMW 320i，借着给老婆买礼物的机会，买了一辆MINI 50周年纪念版。合同签的是老婆名字，但他一拿到车，直接就把BMW 320i送给了老婆，直到今天，他自己一直开着这辆MINI。

我们在不断强化MINI的运动性能，包括男性化定位，MINI无关乎性别，关乎的是内心诉求。我们看到了越来越多比较年长的客户。记得2010年在上海做活动时，我们邀请了不少嘉宾，有明星，也有“草根”，一位62岁的阿姨给我留下了很深的印象，她穿着非常朴素，当她从车里走出来时，说了一句话：“我都62岁了，一定要为自己买一辆MINI。”

三联生活周刊：去年MINI曾尝试过网络销售，感觉怎样？

朱江：去年我们曾在网络上销售一款限量版车型，测试在没有实体展车的情况下，通过网上的平台展示，如何能让客户第一时间就下单；在物流方面，测试虚拟的销售平台与实体销售平台如何互相配合。我们不会仅仅把网络销售当噱头。通过这次尝试，搜集了大量客户的反馈信息，我们要进一步探讨客户的接受程度。

三联生活周刊：未来在网络销售模式上有没有新的计划？

朱江：未来的网络销售或者虚拟销售，肯定是一个趋势，但目前仍然有很多不确定因素。MINI在宝马集团旗下总是充当着某种急先锋的角色，比如去年在中国全面推广MINI E也是一样，其实关乎整个宝马集团，是宝马电动车研发的实践和探索。对于网络销售的探讨也一样，MINI网络销售的尝试，是一个严肃认真的尝试和探索。现在还不能确定基于这个网络平台下一步做什么，眼下正在进行深入的研究和探讨，我们做任何事情，背后都有一个非常系统的商业模式推动。

三联生活周刊：在经销商建设上，今年MINI有哪些具体计划？

朱江：截至去年底，MINI在全国一共有67家经销商，是2009年的两倍。现在已经基本覆盖一、二线城市，今年的目标是开拓更多三线、四线市场。我们已经在南京、武汉、大连开设了四家独立的4S店。为什么一定要建独立于BMW的MINI 4S店？因为MINI客户的忠诚度是相当高的，当务之急是如何更好地服务这些客户。MINI 4S店会被赋予比其他品牌更多的意义，不仅是客户能够买车、修车的地方，更重要的是，它还是客户的精神家园。 冒险宝马mini宝马公司三联生活周刊今年朱江MINI