极寒楼市的“威能方案”

（文 / 李三）

2月15日，德国威能集团执行总裁卡斯特·夫克特兰德博士（Dr. Carsten Voigtlaender）造访中国，此行目的明确，通过深入考察，为赢得中国市场，完善从产品到渠道的战略部署。

对卡斯特·夫克特兰德来说，中国已经是一个非常熟悉的地方，他告诉本刊记者，加入威能前，他在纺织机械行业工作多年，中国是全球纺织机械最大市场，他来中国的次数已经不下50次。这一次，他是以德国威能集团总裁的身份第一次来到中国。

在威能官网中国页面上，有一个天气预报窗口，显示着当日温度和温馨的生活提示，这个有138年历史的德国老店，把对温度的理解演绎得体贴入微。作为欧洲供热科技的标志性企业，如今威能集团在全球20多个国家建立了销售公司，产品出口到60多个国家。卡斯特·夫克特兰德告诉本刊记者，中国是威能在欧洲之外的第二大主打市场。“2011年威能在中国市场的销售额实现了50%的高增长，2012年，我们的目标仍是两位数。”

在宏观经济形势下，中国楼市终于大幅降温，一些一线城市的房地产交易几乎降到冰点。步步紧缩的调控措施是否影响威能在中国的业务？威能的业务领域和房地产行业有着较高的关联度，大变局下的战略战术选择——“威能方案”成了集团一个很紧迫的课题。

德国威能中国区总经理王伟东感触颇深，但他信心仍然不减，他说，市场总体份额确实变小了，一线城市限购，但那些没有限购的城市是威能开拓市场的重点。辩证地看待市场变局，从萎缩的刚性需求中发现新的机会，对此，王伟东有自己的理解：“在房地产市场好的时候，我们的日子未必好过，房子供不应求，我们的设备貌似可有可无；反之，现在房子不好卖了，会有一些高端的房地产项目找到我们，因为他们需要给房子增加一些附加值。”

三联生活周刊：中国市场在威能全球市场中扮演怎样的角色？

卡斯特：对整个威能集团来讲，首要重点仍然放在欧洲市场，但除了欧洲之外，中国是我们第二大市场，欧洲市场日趋成熟，威能会将更多的目光投入到中国市场。中国市场在2010和2011年都有突飞猛进的增长，增幅接近50%，今年势头仍然很强劲，相信中国市场一定会在我们的全球发展战略中扮演越来越重要的角色。

三联生活周刊：你是否了解，中国市场大部分都是集中供暖，威能的产品是否考虑到这个特点？

卡斯特：尽管当前中国市场集中供暖还占据主力，但是从市场发展的角度，我们认为威能的潜力还是挺大的。从技术角度讲，集中供暖如果只针对一整栋楼的供给，效果还是很高的，但实际情况是，当集中供热针对的是一个区域，在热量传输过程中就会消耗掉很多。欧洲的家庭大都使用独立供暖，这样有利于节约能源和费用，也更能满足自己的个性需求。相比较其他采暖设备，我们的壁挂炉能源利用率很高，基本上可达到90%左右；而冷凝式技术的节能性更强，威能旗下的冷凝炉就能达到109%，非常符合中国“十二五”对于高效、低耗的要求。

我知道在中国很多地方因为特殊地理位置，没有供暖设施。在一些南方城市，我们的零售业务发展很好，消费者可以自由选择采暖来实现舒适的生活。当然，随着气候变化，我们希望在南方的项目上有不断的拓展。随着中国消费者生活水平的提高，威能用户在中国呈快速增长的势头。

三联生活周刊：你认为100多年来威能品牌的核心竞争力在哪里？

卡斯特：所有的威能人都有一个理念，就是希望在供暖和制冷领域，为人们提供高质量的生活。安全性能高、能效高的产品以及优质的服务，这个理念贯穿几代人，传承至今。

王伟东：威能之所以能一直处于行业领先地位，除了产品质量和服务，很重要的是我们不断将创新融入到整个公司文化中。从制造世界上第一台燃气热水器后，我们又发明了世界上第一台壁挂锅炉，现在又把很多发明应用到可再生能源方面，可以说威能一直引领这个行业的发展，威能改变了人们的采暖习惯和采暖方式。

三联生活周刊：作为进入家庭的产品，如何在消费者心目中建立信任关系？

卡斯特：威能是欧洲家用壁挂炉市场的第一品牌，生产各种供热产品，提供智能化的供热解决方案。我们深知，任何一个使用者都需要可靠的安全保证和高品质的质量保证，我们希望给用户提供简单、易操作的设备。现在，威能致力于“一次安装调试，长时间无顾虑使用”的产品目标。

壁挂炉正常使用寿命在15年左右，在中国大陆的最高使用年限在十六七年。在欧洲，威能的有些用户，热水器、壁挂炉都已经几十年了现在还在用。当然，老的炉型在能效上无法和新炉型相比，我们现在新产品的热效率在原有基础上提高了至少10%。

三联生活周刊：我们了解到，这个行业在欧洲的集中度很高，威能占了30%。中国市场很大，但集中度很低，在这个背景下，威能如何在竞争激烈的中国市场提升地位？

卡斯特：我们非常骄傲，威能在整个德国乃至欧洲占据领头羊位置，在竞争激烈的中国市场，我们在2011年最新的市场占有额是12%，这个成绩令大家非常骄傲。我希望今年达到20%的市场份额。今年我们还针对中国不同地域的需求，推出新产品，比如热水器，我们要强势进入热水器市场。

王伟东：中国市场的特点是保障性住房的份额正在加大，这些住房由政府采购，对成本的要求很高。现在的威能品牌主要针对中高端市场。我们也因此注意到新的商机，威能旗下一个年轻的品牌Protherm将进入市场，这是一个经济型品牌，专门针对价格较敏感的市场区间。通过对这个市场的关注，相信短期内威能品牌的整体市场占有率将会较快提升。

三联生活周刊：Protherm品牌有哪些特点？

王伟东：这个产品保留了德国品牌基本的高性能、高品质，去掉了一些我们称之为“奢侈”的额外功能，可以满足基本用途。让老百姓省钱，效率不会降低。如果说它和现在的威能有何不同？就好比都是汽车，但大众和宝马有区别。

三联生活周刊：在设计产品的时候，是否考虑到中国用户的使用习惯和房屋格局？

卡斯特：北京威能的团队专门有一个产品管理部门，职责就是针对中国市场消费者不同的需求提出适合中国国情的产品。同时，无锡工厂也有研发团队，每次的产品开发，都要有超过25个技术工程师坐在一起，与北京产品部一起研讨。可以说，任何一款产品进入中国市场，都会投入大量人力、物力仔细研发，而不是简单的一味照搬。

比如今年4月，我们的热水器就要强势登陆，这款产品就是无锡和北京共同工作的结晶。我们已经找了很多的使用者进行试验，一段时间后收集反馈，然后调整产品设计。经过长时间的市场测试后，才允许产品上市。

三联生活周刊：在你看来，中国用户和欧美用户的消费习惯有哪些不同？

王伟东：首先，应用环境不同，比如鉴于中国天然气的气压和水压、电压的稳定性问题，我们针对中国开发的产品要求会更高一些，以便更适合整个环境。

针对中国用户喜欢小体积热水器的特点，我们对热水器进行了改良，使原来“大块头”的热水器各方面的设计更合理，使之占用的空间更小。在操作性能上，由于一些中国用户缺乏使用经验，我们让产品更简洁，操作更方便。

三联生活周刊：在节能环保的大背景下，威能有什么新的产品举措？有朝一日零能耗的智能房屋是否会让威能失去用武之地？

卡斯特：节能是威能的理念。2011年，威能赢得了德国政府可持续性的大奖。我们致力于不断开发节能产品，如我们的冷凝炉，比常规炉型节能超过30%，这也是我们现在向用户主推的产品，产品“绿色”了，对环境和气候才会有一个改善。作为一个有着130多年历史的老牌企业，我们从未惧怕过挑战，太阳能、地热是威能重点关注的领域。我确信，未来的零能耗智能房屋也将使用威能的产品。

三联生活周刊：调控政策正在作用于房地产市场，作为相关行业，威能是否受到楼市降温的影响？

王伟东：现在虽说对房子限购，但我们注意到，保障性住房增加较快，虽然保障房针对的是低收入人群，但这些人同样应该有一个温暖的生活环境。在这方面，威能也要做出品牌，我们一直跟政府交流，逐步争取更多的开发商认可。

新装修的房子数量减少了，但很多人把注意力放在改善现有生活上，这个人群数量在增加。比如在北方集中供暖的社区，一些人尝试着装一套威能采暖，以便不受制于供暖时间的限制，随心所欲地享受暖洋洋的室温。在南方没有采暖设施的家庭，我们可以在不破坏现有装修的条件下提供采暖系统，南方地区的消费者，对壁挂炉的需求正在迅速增长。通过这些业务，我们希望可以对因为房地产调控造成的市场下降，做一个有效的弥补。到现在为止，这个策略还是蛮有效的。 楼市王伟东极寒威能方案