服务软实力与美的全产业链开局

经过一年的盘整，2010年的中国家电行业已经彻底走出了金融危机的阴影，全行业销售首次突破万亿元，仅空调销量就达到3600万台，销售额过千亿元。然而家电厂商在兴奋之余不得不思考的问题是，除了产业升级的机遇，是否还有其他方式盘活庞大的存量市场？作为白电业“三驾马车”之一，美的集团试图从服务角度重新切入市场。3月3日美的制冷家电集团宣布启动涵盖空调、冰箱、洗衣机以及中央空调全品类的春季大保养第二季，作为首家行业协会认可的“全国家电清洗服务示范企业”，美的参与制定了白电清洗服务行业标准，同时首次把清洗服务拓展到了白电全品类。“美的希望通过差异化、标准化的服务延伸企业竞争力，让美的品牌实现内涵式增长。”美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮告诉本刊。

2010年底，美的提出要在未来5年内实现销售额增加1000亿元，相当于5年再造一个美的，超常规的扩张意味着2011年对美的将是关键性的开局之年。距离2011冷冻年度还有一个月，美的旗下的“冰、洗、空”三大品类就在全国启动了大规模促销，其中最引人注目的是3月推出的无条件退换货活动，凡是购买美的直流变频空调的消费者都可以在一个月内免费退换。“这次促销力度不仅在美的内部，在整个行业来说都是前所未有的。”王金亮对本刊说，“我们预计2011年变频和定频的市场份额会达到三七开甚至四六开，变频空调将继续高速增长。美的的目标是变频空调的销量占到全部空调销量的50%，高于行业平均水平。”不过他同时透露，受原材料涨价、劳动力成本上涨等因素制约，2011年空调降价空间不大，特别是变频空调几乎不可能再降价。当中国家电业最熟悉的价格战失去生命力，企业如何在营销之外留住消费者？美的给出的答案是提升服务软实力。“未来中国家电业的竞争将从单纯的市场营销转向服务层面，而这恰恰是许多家电企业的短板。”中国家用电器协会秘书长徐东生评论说。

以多开门冰箱、变频空调和滚筒洗衣机为代表的更新换代在城市已经非常普遍，然而在消费升级背后，家电服务却始终滞后。“中国家电业已经诞生了不少著名品牌，但是在服务产业还缺乏全国性的品牌服务商，主要依靠家电企业整合分散在各个城市的区域企业或是个体经营者，服务内容也是以国家‘三包’强制规定为主，差异化服务内容很少，即使厂商有一些阶段性的服务内容，也没有统一的标准和规范，最后很容易沦为炒作。”中国家用电器服务维修协会会长刘秀敏告诉本刊。以最基本的清洗服务为例，不少消费者已经习惯每年使用空调之前要清洗，但冰箱和洗衣机清洗目前只有少数厂商能提供，至于厨房电器更多还得依靠“马路游击队”。“美的现阶段还是面向自己品牌用户推出免费清洗保养，但是我们也了解到消费者对家电服务的需求确实很强烈，未来美的会考虑把这项服务推广到更大范围。”美的制冷家电集团中国营销总部售后服务部总监金江对本刊说。

如果说过去中国家电行业更多依靠消费需求和企业规模扩张带来的惯性增长，而现在大规模、低成本的竞争力已经日益削弱，未来以服务牵引的全产业链优势将成为企业新的核心竞争力。在王金亮看来，提升服务对美的品牌的意义并不亚于产品升级，他告诉本刊：“2011年仅对空调售后服务部的改革美的就投入了1.2亿元，未来美的要走内涵式增长路线，从制造升级向服务升级转型，通过差异化、标准化的服务内容来构建我们新的竞争力，美的将在技术创新、规模制造、市场营销和售后服务多个环节多点扩张，实现全产业链增长。”在2011年通胀依旧高企的环境下，美的向服务转型有更深刻的现实意义。美的电器2010年第三季度财报显示，公司毛利率同比下滑6个百分点，而2010年上半年公司毛利率同比下滑了5个百分点至17.25%。美的将利润缩水解释为企业规模增长和原材料成本上涨导致，实际上这也是中国制造业集体面对的难题，原材料和劳动力成本大幅上涨以及人民币升值风险都让盈利面临巨大压力。提升品牌溢价以支撑新的盈利空间成为家电厂商的集体选择，而服务升级则是品牌升值的必经之路。后政策期的挑战

2011年家电企业面临的市场环境出现了微妙变化，一方面是愈演愈烈的楼市调控，商品房交易量的下降将直接影响家电产品的销售。另一方面则是国家家电下乡、以旧换新等惠民政策的逐步退出，难免让家电厂商们新一年的销售预期打个折扣，特别是在三、四级市场。根据商务部统计，从2008年开始的家电下乡补贴政策到2011年1月销售额超过2700亿元，尤其是在家电下乡后期限价提高的推动下，激发了高端产品在农村市场的销售，最明显的是液晶电视走进乡村。2009年开始实施的以旧换新政策拉动家电销售增长近1400亿元，直接刺激了平板电视和多开门冰箱引领的家电消费升级。2011年11月，最早实施的山东、河南和四川三大省将退出家电下乡，而以旧换新补贴政策在业内强烈呼吁之下也只延期到2011年12月31日。同时国家对节能家电补贴力度也有所减小，在提升高能效空调标准的同时，补贴金额从最高850元大幅缩水到250元每台，间接提高了高能效空调的终端卖价。种种迹象显示出，2011年很可能成为家电业集体受益于国家惠民政策的拐点甚至是终点。

对政策红利的结束美的已经有所准备。“其实家电下乡政策的最高峰已经过去，我们认为2011年政策影响很可能呈现曲线下降，直到逐渐退出，这是一个自然而然的过程，对企业销售不会有太大影响。”王金亮告诉本刊，“实际上家电下乡最大的作用在于帮助品牌企业走进农场，多年来家电企业都在努力进入三、四级市场，而家电下乡是在关键时刻推了我们一把。现在美的在渠道和营销上都已成功下乡，这是比短期销售额提升更重要的收获。”另一方面，城市消费增长虽然有所放缓，但高端消费占比大的特点决定了它的地位，“变频空调、滚筒洗衣机这类替代性产品仍然是城市消费者占主流”。销售额超过千亿元的美的已经成为中国家电业的一大风向标。美的在白电领域相对多元化，海尔则是家电、数码、通讯领域全方位出击，只有格力一家专注于空调一个产业，不过最近一年来不断有消息称格力将进入冰洗产业，2010年格力的一家渠道商收购了合肥晶弘冰箱，这被业界视为格力进入“冰、洗”产业的一个信号。可以预见，当越来越多千亿级企业诞生后，中国家电业的竞争将进入一个全新阶段，而企业的品牌价值能否随着规模同步攀升，更多依靠的不是营销而是产品和服务。■ 家用电器广交会变频空调美的