​Zara国国王奥特加退休了

( Zara广告片 )

今年1月10日，创立了著名平价时装品牌Zara的西班牙首富安曼西奥·奥特加（Amancio Ortega）给10万名员工写了封信，宣布他退休了。奥特加在2010年《福布斯》排行榜上位列第9，大概是世界上真正做到了大隐隐于市的富豪。他从不和媒体接触，西班牙王储造访他的公司，为了回避媒体他甚至躲开了王储。西班牙首相召集全国20位企业大亨商谈如何应对经济危机，大家都去了，唯独他缺席。他只在集团公司上市的时候迫不得已露过一次面，公布的正式照片只有两张。照片上他敞着衬衣领口，除了结婚那天他从不系领带。退休时他照例不做任何形式化的表面文章，没有新闻发布会，没有夸张的道别，仍不可避免地在服装业内引起震荡，奥特加一生中最闪亮的时刻居然是他宣布退休的时候。

奥特加今年74岁，他没有任何解释说为什么选择在事业最辉煌的时刻谢幕。他创立了一个服装帝国Inditex，旗下有Zara、Zara家居、Pull & Bear等8个品牌，除了Zara家居其余都是走平民路线的服装品牌，可以说他决定了西班牙人的穿着风格——在西班牙的一些城镇，商业街基本由奥特加的商店组成。在经济不景气的这几年，他的帝国仍然所向披靡，在亚洲尤其是中国大陆市场和电子商务方面更是创下了奇迹。2010年前三个季度，集团营业额增加了14%，达89亿欧元。

Zara是集团当之无愧的旗舰品牌。据Inditex集团的2009年度报告，到2009年底Zara在全球74个国家和地区开了1608家连锁店，销售额占集团63.8%。有了Zara，奥特加在《福布斯》榜上将银行业的巨头都挤到了后面，他的财富达到250亿欧美元，投资有赛马场、风力发电、足球俱乐部、天然气、旅游业、银行。奥特加行事低调到神秘，他发迹的过程没有完整的脉络，呈现出来的只是一些碎片，可以肯定的是，35年前，他在加利西亚省（Galicia）的小城拉克鲁尼亚开了家小服装店Zara，现在它是足以代表西班牙国家形象的品牌，全球知名度绝对高于天杯牌（Tio Pepe）雪利酒、足球俱乐部、海鲜饭、高迪。

从奥特加的朋友、合作伙伴接受媒体采访吐露的种种信息汇集分析看，他生长在西班牙西北部贫穷的农业区加利西亚，出身卑微，是铁路工人的儿子，没有接受过正规教育。他13岁开始工作，在一家高级裙装厂做送货员，这个经历让他明白了把货物快速、直接地送到顾客手中是多么重要。接下来他当上裁缝的助手，了解了服装的生产程序。现在他也这样训练、培养小女儿玛塔，把她送到伦敦、巴塞罗那、上海的分店做店员，熟悉商业运作的每一个环节。玛塔不久前才进入集团总部，暂时没有继位，但接管父亲的帝国是迟早的事。从底层做起让奥特加发现，服装行业利润最大的一块在物流和配送环节，控制好这两道流程能产生巨大的利润，后来他将这些经验用在Zara的发展上，由此在服装业引发一场革命，催生出“麦当劳时尚”。

有时尚评论家嘲讽说Zara是高端时装的廉价版本，意思是Zara惯用的设计手段是拷贝大牌设计师的作品。奥特加第一次发现自己有“拷贝”基因是在20世纪60年代，那时他在一家内衣店任经理。他看中一件昂贵的印花女式睡衣，在妻姐家的桌子上对这款睡衣的细节做了修改，从巴塞罗那买来便宜布料，做出他的第一件高级服装仿制品。他临时做了纸盒包装，一天内降了4次价，最后以定价的一半卖了出去。接下来，拷贝服装一件件上市，奥特加开始了原始积累，27岁建服装厂，1975年开了第一家Zara服装店。店铺的橱窗布置得新潮十足，橱窗内的服饰经常更换，和加利西亚最气派的百货公司门对门，似乎意味着服装零售业的变革即将开始。

( Zara品牌时装 )

1975年是西班牙历史上转折的一年。这年底佛朗哥去世，西班牙结束了近40年的军人独裁统治，经济开始复苏，西班牙人恢复了热情开朗的特性，全国形成一种享受生活的氛围，在装扮自己一事上更不惜花费。Zara毫不讳言要将高级时装的风尚带给大众，因此西班牙人骄傲地说，Zara培育了现代西班牙人的穿衣品位，革新了一代人的衣橱。很快，奥特加带领Zara打进马德里，成立Inditex集团，占领欧洲市场，发展成全球第一大服装零售巨头，将竞争对手H&M、GAP远远抛在身后。在西班牙，Zara家居的业务超过了宜家。

奥特加的成功哲学是“速度”。瑞士瑞信银行（Credit Suisse）的零售业分析师托尼·史瑞特（Tony Shiret）对本刊记者分析了Zara的“速度即利润”哲学。他说：“Zara采用了有效的垂直统一管理，从织布机到收银机，Zara以及整个Inditex集团都实现了生产过程的全程掌控。”

( 曼西奥·奥特加 )

为了提高生产环节的速度，Zara的服装80%产自欧洲，这一点很令人吃惊。Zara的生产基地在加利西亚一带，“Zara公司并不拥有全部的生产资产。虽然集团有自己的印染厂，但布料的染色外包出去了，染好的布运到Zara的大厂房进行设计、打版、裁剪；布料被分割成衣服的各个部分后，再送到数百家外包小厂去缝纫。葡萄牙北部也有加工点。”加利西亚的女人缝纫手艺高超在西班牙历史上很著名，这里的人会自豪地告诉你，以前女人们头顶胜家牌（Singer）缝纫机走过一个个偏僻的村庄，挨家挨户敲门，为村民做缝缝补补的活计。当然，为Zara干活的人都不用胜家牌缝纫机了，用的都是世界上最尖端的机器。缝好的衣服再一次送回工厂的配送中心，进行熨烫、贴牌、包装。配送中心是座4层大楼，里面的电脑系统对服装归类，自动打包，贴标签，配送到全球1608家连锁店。从西班牙配送中心到欧洲、中国、日本的最长时间，分别不超过24、48、72小时。“传统的服装行业有制造商、批发商、零售商三个环节，Zara的体系在服装零售业是很罕见的，它省略了中间的仓储环节，抛弃了批发商，这样的流程控制保证了服装质量的稳定，能够对时尚潮流做出最迅捷的反应，以极低的成本保证了一件新装从设计师的绘图本到摆上货架只需两周。”史瑞特说。

史瑞特介绍道，每天，Zara世界各地连锁店的经理会把最潮流的信息汇报到总部，供设计师参考，以便随时修改设计。尽管Zara的设计总被诟病为撕掉高端时装的标签换上自己的小蓝标，不过业内的顶尖设计师们也承认，在满大街都是拷贝大牌的麦当劳时尚品牌中，Zara的设计团队还是相当出色的。总部每周向各连锁店提供货品，经理能够自主决定他的店卖什么类型、尺码、颜色、数量的服装。他还可以通过公司的电脑分析系统，随时了解销售情况，随时提出补货、换货，或撤掉滞销货。在H&M、GAP等对手商店，很难想象一个经理能有如此的自由和权限。Zara在全球销售的商品不会向当地的文化风俗妥协，除了少数例外，比如不在阿拉伯国家卖短裙。

( Zara工厂的配送中心 )

Zara的物流系统创立、实施于上世纪80年代中期，是奥特加从本地大学挖来的计算机专家发明的。在此之前，服装业无论如何与“速度”不沾边。历来服装业都是按一年4个季节销售服装，而Zara完全按照消费者的喜好推出新装。Zara每年生产2.2万个服装系列，每两周上一次新货，这就带给消费者紧迫感：你看中一件衣服没有立即下手，可能就永远买不到了。这一紧迫感也让Zara的员工喘不过气来。有人批评Zara使用血汗工厂，其实Zara生产的绝大多数工序都实现了流水作业，极少用到人工。

Zara从来不做广告，市场推广的预算低到可以忽略不计。也不和顶尖设计师合作制造噱头。奥特加把钱用在黄金地段的店租上了。2006年2月Zara在中国的第一家门店上海南京西路店开业，店址在恒隆广场对门。为了拿到上海这个最繁华地带的店铺，它耐心等了一年。Zara在北京的店位于世贸天阶和蓝色港湾，也是新兴的时髦购物地带。每登陆一个新市场，Zara会先在大城市中心区域的最繁华路段开店，然后再把触角伸向较小的城市，在不做任何广告的情况下让品牌影响力辐射到全国。这就像一滴油在布料上慢慢延展，因此这种策略被称为“油污模式”。Zara的连锁店与奢侈品牌为邻，努力打扮为城中的高尚时装店，这让Zara有了很好的辨识度，同时营造出“人们渴望拥有”的气质，有别于其他麦当劳时尚品牌。谁都没指望在麦当劳时尚店里能买到多高档的货色，因此一旦你发现Zara环境幽雅，衣服做得很不错，就会有意外之喜。当白领说她的衣服是从Zara买的，不会感到难为情，而H&M就不能带来这样的心理效果。

1999年，奥特加的服装帝国上市后，第一份年度报告中说：“Zara的目标是实现时尚民主化，这是和‘时尚是少数人特权’的观点相对立的。我们向当代社会的男性和女性提供了触手可及的时尚，这种时尚是建立在他们的品位、热情、生活方式之上的。”在“服务大众”的幌子下，麦当劳时尚成为我们衣柜里不可缺少的东西，于是当代社会的男性和女性完全被Zara鼓吹的快速时尚牵着鼻子走了。快速生产，快速流行，快速抛弃，Zara的衣服相对于一件传统意义上的时装，好比麦香鱼套餐和丽思卡尔顿酒店的五道菜正餐，二者之间根本没有可比性——“快速”剥夺了服装、时尚本身的价值，时尚诞生似乎就是为了被抛弃。

在Zara全球布置一样的1608家连锁店里，你不用思考什么，每款衣服的尺寸已经细致地分好，一起搭配的衣服也陈列展示好了，不管你在里面买了什么，都特别容易找到搭配：一条长裤，为你提供了很多可以搭配的衬衫、夹克，即便你是一个时尚盲，穿上这一身也不会显得落伍。Zara提供的时尚确实触手可及，但它暗藏的一致性也吞噬了时尚的个性，要不大伙儿怎么对本月奥斯卡颁奖典礼上明星时装秀的兴趣高过谁捧到了“小金人”呢？■

（文 / 李孟苏） 国王退休奥特加Zara