合资车如何失去了消费者？
作者： 陈锐
2019年，当“蔚小理”等中国本土造车新势力开启产品交付时，市场上的主流看法是跨国巨头一旦下场，对前者将造成碾轧式打击。因为巨头们拥有广泛而深远的品牌认知和用户基础，同时还有更庞大的渠道规模、更深厚的技术与现金储备。但随着时间推进，想象中的碾轧式打击不仅没有出现，跨国巨头们在中国反倒成为被碾轧的一方。
合资车开始在中国市场走下坡路，市场普遍认为是始于2018年。不过，这是把主流的数个合资车品牌作为整体看待的结果，假如观察具体的单个品牌，中腰部合资车企的销量下滑其实出现得更早。比如，标致雪铁龙（PSA）在华销量的巅峰是2015年，福特是2016年，现代起亚和通用是2017年—这意味着自这几个节点以后，它们在中国市场就鲜少有好消息。
之后的几年，头部合资品牌尤其是豪华车品牌的抗风险能力部分掩盖了合资车在中国市场失意的程度和速度，但没能改变趋势。根据乘联会的数据，2024年外资汽车品牌（包含外商独资与合资）在中国市场的份额降至34.8%，对比造车新势力们登场的2019年（60.8%），几近腰斩。
许多从业人员和机构都曾研究本轮合资品牌的下滑，分析得到的原因可能是多样的，但给出的解决方案看起来都并不复杂—只要提供还不错的智能座舱和智能辅助驾驶功能，外资品牌就能重新获得用户的喜爱。而这两个系统在中国都有足够多的供应商方案，如果想自研，也有丰富的人才可供挑选。但实际上，新能源汽车浪潮漫延至今，智能座舱和智能辅助驾驶始终犹如压在合资品牌头顶的两座大山。问题究竟出在哪儿？
改不了
通用目前多数在售车型搭载的都是一块内嵌“带鱼屏”。在视觉上，带鱼屏不如本土新能源车企主流产品采用的方形大屏，应用丰富度和响应速度都不够突出。由于硬件形态的限制，车机系统的UI界面设计也落后于市场主流，扁长形的外观也使得看视频的体验欠佳。这种仅将驾驶者作为体验的中心而忽略乘坐者的设计思维与如今中国市场的消费需求并不匹配。
其实早在3年前的一次调研中，上汽通用就收到了希望能提供方形屏幕的用户建议，但这个建议到今天还没落地，上汽通用第一个搭载方形屏幕的车型，最快要等到今年上海车展才能亮相。
为何明显落后于市场的配置久久不做变更，且所有新推出的车型都“前赴后继”地采用同一方案？泛亚汽车技术中心（通用和上汽的合资子公司，负责集团研发业务）一名不愿具名的工程师告诉《第一财经》杂志，这是通用汽车全球研发总部定的方案，总部不同意中国区做修改。3年前，通用汽车开启全球品牌向上行动，分辨率达到9K的带鱼屏是通用汽车技术与品质向上的一个重要支撑。通用汽车需要全球各区域市场分摊这一方案的成本，作为第一大海外市场，中国区更不可能自行更改。
带鱼屏只是合资车企在中国诸多难解的困境之一种。塑料感强、配置低、车机体验如同手机界的功能机、智能辅助驾驶接近于无……这些是市场对于合资品牌产品的普遍看法。
合资车企远离中国市场的研发总部可能很难认知到，燃油车与新能源车的根本性差异不仅仅在于动力总成，智能化程度更是天壤之别。“就好像我们都在用智能手机了，总部的领导还在使用小灵通。”供职于本田一家在华合资车企战略部的曹可说。
主要合资品牌在华销量的峰谷对比
说服总部建立新的认知并根据新的认知作出新的决策，这两步都极其艰难而缓慢，其中不仅牵涉到供应商的切换，还牵扯到总部与区域公司权力分配的博弈。
迄今为止，曹可所在的公司仍延续着之前的产品导入方式—外方主导产品，中方没有太多话语权。在新能源车崛起之前，中方在产品导入上不做太多干预，即便日方有时强制要求导入一些很明显不会畅销的车型，但考虑到已经有几款收益不错的核心车型，中方往往也会接受。
但现在，本田开发的商品竞争力比不过中国对手，同时依然保持长周期的商品节奏，面对中国车企高密度、快速迭代的打法完全跟不上。曹可和同事们都清楚，想提高竞争力，必须加大本土化的研发投入，但由此会产生新的问题，首先就是全球战略与区域市场战略的冲突。对于本田来说，开发一款车卖全球是性价比最高的方式，针对某一个区域市场单独开发车型要核算投资回报率以及投资风险。本田会考虑自身的资金投到哪个市场更划算，向中国市场倾注多少资源才合适；其次，如果本田不愿意针对中国开发专属的产品，合资公司有没有能力自行开发？事实上，除上汽通用和东风日产，中国绝大多数合资公司的身份都更接近代工厂，产品规划部门和研发部门的话语权都非常低，更多的工作是“修修补补”型的产品本地化以及降本。
比如本田对质量控制和品质管理高度重视，日方有一个专门主管产品检测的岗位，产品下线必须得到这个岗位负责人的同意，公司总经理都无权干涉。在过去，这种体制是本田维持产品品质高水准和商业成功的保障之一，但在当下，这种体制又会让本田失去灵活性和速度。“日本股东派驻的日方管理层也想适应中国的速度和节奏，但是公司的体制本身没有随市场变化，日方的管理层也很痛苦，他们发现努力了也于事无补，不知道该用什么办法来扭转局势，最后只能痛苦地选择躺平。”曹可说。
要说服跨国车企总部放权，天时地利人和缺一不可。所谓天时，就是恰好碰上跨国车企愿意放权。比如2008年金融危机之后，福特总部意识到欧美市场短期会持续低迷，而亚太市场则会成为新的增长引擎，因此赋予亚太区独立研发的权限。“地利”则是指区域公司确实洞悉了本地市场的需求，并有一个能够满足本地需求的产品方案。除此之外还得有“人和”，也就是得有人愿意花精力、冒风险推动这件事。这个说服工作通常数以月计，除非提案人本身有足够的信心，否则很难有毅力将之推行到底。
不想改
当合资品牌销量下滑自2018年初露端倪，国内新能源汽车的整体销量还很低，留给合资车企迎头追上的时间窗口其实仍比较长，但当时合资车企，尤其是其外方母公司对新能源趋势并不重视。以丰田为例，2018年，纯电动车相关技术在其整个技术研发的优先级中只排在第三位。
2020年年初开始逐步波及全球的新冠疫情则让这种轻视持续和放大。陆琪在2020年至2021年间曾为雷诺日产三菱联盟负责新能源战略规划，但规划送上去之后就没有下文，更不用说和一线对接落地。他发现，“疫情期间很多外国人进不来，他们对于近几年突飞猛进的中国新能源汽车产业缺乏直观认识，因而也没有紧迫感”。
此外，疫情期间产能收缩，导致供不应求，汽车终端销售价格走高，大众等跨国车企的整体利润反而增长，这也进一步消解了这些大公司的危机意识。等这些巨头回过神来加紧立项开发新车型，考虑到至少两年的研发周期，其新产品投向市场至少要到2025年才能见到初步成果，而能否真的稳住局面恐怕要到2026年才能见分晓。
张林曾在上汽集团研发部门工作，2019年跳槽到蔚来汽车。两个阵营研发部门的工作经历，让张林对传统车企转型之难有更切身的体会。“首先是思维惯性”，张林说。他以一个产品项目为例，传统车企更关注安全、耐久、可靠性—比如门板跟B柱之间的缝隙是不是太大—以及门缝、胶条等品控方面的问题，传统主机厂会在这些方面花费非常高的成本。
头部合资车企在中国市场的份额快速下滑
而造车新势力注重的是吸引眼球的功能和配置。“新势力带来的是新的造车思维，互联网思维是不断贴近客户，关注客户的体验，而传统车企研发口的领导多半是看不上那些东西的，因为造一台安全可靠的车是他们长期职业训练的结果和价值观，思维很难改。”张林说，传统车企在安全、质量等方面长时间的积淀肯定有很高的价值，但是专业路线越走越深，对消费需求的重视程度却没有提高。
最近两年业绩的“打脸”让合资品牌的高管不得不转变思维，但“困难总比办法多”。
比如，底盘、车身等部门过去几十年都是研发部门的“老大哥”，车机、自动驾驶部门在传统车企中的前身是电子电器部门，而电子电器部门更早之前是底盘或者车身部门的一个分支，这导致硬件部门的资深专家往往对于技术异常执着。
随着汽车智能化、OTA、自动驾驶等技术的发展，越来越多的机械控制要转向电子控制，工程部门因此迎来巨大的挑战，因为过去数十年的工作经验如今价值有限。
在很多合资车企，工程师的执念都是内部变革的阻力之一。“我有一个朋友在传统车企做底盘，他想推动一个技术，把底盘的油路全部换成电子。这项技术创新如果落地，就意味着传统做油路的那批人没事干了。”张林说，这类创新会在公司内部遇到巨大的阻力，各个部门互相掣肘。
不会改
过去几年，除大众汽车，丰田、本田等全球年销数百万乃至上千万辆汽车的行业巨头先后都加深了和国内外软件公司的合作，大幅增强企业自身的软件研发能力。但时至今日，这些汽车巨头推出的产品，仍会被要求更高的中国用户诟病系统不够流畅、车机不够智能。
陈涛是通用在华一家合资公司中台部门的主管。他告诉《第一财经》杂志，在一些内部研讨会上，公司高管总是强调产品质量、操控、底盘与安全性超过对手，陈涛认为公司领导说得对，但吉利、长安等本土品牌在这些领域的进步也非常快。更重要的是，电动车的游戏规则已经发生了变化。
举例来说，燃油车的底盘更接近于纯机械结构，车企的调校能力来自过去几十年的经验，数据积累就显得非常重要，它们构成了外资品牌在底盘和操控上的性能优势。
你为何选择中国高端新能源汽车品牌，而非外资传统高端品牌的新能源汽车？
如今不少新能源车采用了智能底盘，以CDC电磁悬架、空气悬架、线控转向、电机等更加精密且可以通过软件控制管理的电子部件逐步替代传统的机械部件，配合摄像头把前方道路情况传递给控制器，控制器再对车辆的底盘部件的参数快速调整，从而实现操控性和稳定性的动态调整。
华为问界M9在2024年第三季度的更新之一，就是通过电子的方式解决了刹车点头和起步抬头的问题。过去传统车企通过发动机和变速箱的配合、刹车到油门的响应，再到转向力度和悬架的软硬等系统性配套才能解决的问题，新能源车现在用软件就能解决，这相当于改变了游戏规则。
“两年前我们觉得信心还是很大的，电动化我能行，智能化也能搞。现在是承认失败的状态，所有的合资车企，我相信大家都已经承认自己在智能化和电动化方面还是比较欠缺的，现在处在痛苦的转型和补课阶段。”陈涛说。
消费者转向
在很长一段时间里，合资品牌既有市场份额同时还能享受品牌溢价，但当趋势扭转，这两样它们可能会同时失去。
此前，中国消费者会因为合资品牌的产品体验确实优于自主品牌接受品牌溢价，现在虽然合资品牌在安全性等领域仍有一定优势，但它们与自主品牌的差距已经快速缩小，市场对于是否仍有必要支付那么高的溢价就会出现分歧。
消费者决策时有思维惯性，改变决策的过程也是渐进的，但一旦转向就再难挽回。本土新能源车品牌入市早期，合资品牌在互联网体验上虽略逊一筹，还是被认为有动力、操控、安全性等其他优势。不过随着新能源车市占率越来越高，这些合资品牌的传统优势也在受到挑战。曾在福特的合资公司任职多年的叶明信认为，燃油车时代消费者在享受一款车产品优势的时候往往也承受了很明显的代价，比如大车往往更难操控、油耗显著更高，因此如果一个消费者愿意承担这些代价去选择一款车，他通常是比较忠诚的；但是新能源车的控制普遍更智能，能耗差异的绝对值也大幅降低，这导致用户的选择自由度明显增加，他们没必要再死守一个品牌，传统车企的品牌溢价和市场份额因此也就更难维持。
比亚迪董事长王传福曾预言合资品牌的份额将跌至10%，一些合资公司的高管则认为他发表此番言论的目的是为了营销。理论上来说，只要能够抓住中国用户的需求，开发出适应中国需求的产品，所有车企都有存活和发展的机会。但另一方面，合资车企的架构决定了其内部管理天然存在博弈性，行动相对于自主车企更加缓慢，对中国市场的理解也不如本土车企透彻。“如果不能推出划时代的产品，形成决定性的差异化优势，合资车企进一步的下滑在所难免。”陈涛表示。