味道也促销

气味时刻影响着人们的生活。有研究表明，在感官营销矩阵中，嗅觉是唯一直接连接大脑边缘系统的通道，其信息处理速度比视觉快 ？0.3秒。据英国尼尔森市场监测数据分析公司和哈佛商业实验室的数据表明，78%的消费者会因特定气味提升品牌偏好度，气味在购物环境管理中，可提升42%的环境沉浸感，使购买转化率提高19%。

一家美国快餐企业在公交车上做过一次气味营销：他们在公交车上事先安装了一种香气喷射装置，早高峰时向车厢里缓慢释放一种咖啡的香气。车载电视同步播放“困吗？来杯咖啡吧”的广告。乘客的胃和大脑瞬间达成共识：“下一站下车买咖啡！”结果，站台附近的那家快餐企业门店当天销量暴涨29%。

？美国卡夫食品公司也在气味营销法上取得过显著成功。他们在当地几家发行量较大的杂志上刊登了产品广告，广告页里藏了个“香味陷阱”。读者翻到蛋糕广告时，只要轻轻触摸图片，浓郁的黄油香立马就会飘散出来。据统计，80%的读者体验该广告后，立刻起身去翻冰箱，甚至有人误以为家里烤箱自动启动了。这波操作让“看广告流口水”从夸张修辞变成现实。

汉堡王曾给巴西的夜班出租车司机发了一批车载香薰挂饰，这种香薰挂件的气味闻起来像刚出炉的烤牛肉汉堡。凌晨两三点，饥肠辘辘的乘客一上车就能闻到这种难以抵抗的美味，再加上司机看似无意的诱导：“这个时间段还开门的快餐店可不多，不过下一个街区有一家汉堡王快餐店应该还在营业……”一套营销组合拳下来，汉堡王快餐店的夜宵订单大幅飙升。

在国内，也有类似的气味营销。在四川，一家名叫“来旺”的重庆小面店把煮面的红油辣子香偷偷灌进通风系统，路人闻到正宗的椒麻气味，就会顺着味道找到店里。

劳斯莱斯的“新车味”就是气味营销的又一个经典。过去，手工打造的劳斯莱斯新车内部空间充斥着木头、皮革、亚麻等混合味道，消费者把其当作新车的标志之一。后来，生产技术的进步让泡沫和塑料取代了上述材料，独特的气味也随之消失。劳斯莱斯为此收到很多客户的抱怨，认为新系列不如上一代好。劳斯莱斯随后对气味进行分析，制造出一种包含了红木、皮革、涂料等八百多种不同元素的“新车味”，让熟悉的味道又回来了。

英国航空的头等舱以及纽约肯尼迪机场和伦敦希思罗机场的头等舱候机室，最先引起客人注意的就是独特的气味，这是一种含有牧草味道的芳香剂。航空公司在定期航线上往空中喷洒这种芳香剂，以加强公司在其最有价值顾客群中的品牌形象。

英国高档衬衫零售商托马斯·彼克研制出一种个性化气味，放在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科新开商店的传感器中。当顾客经过时，传味器就会散发一种新鲜的经过清洗的棉花味道，这种味觉享受让人迅速有了价值的联想。

营销是围着消费者“转”的，在完善视觉、听觉、触觉表现等享受的同时，味觉营销触及了新感官体验，让消费者有了新的享受。商家在不断创新，不断发现新缝隙，不断插位，让消费者感官享受的同时，也能让自己得到更大的利益。

在一个产品过剩、广告爆炸的市场中，众多商家强调视觉表现时，聪明的商家抢先一步，开发人的味觉、嗅觉、触觉等其他人体感官营销，也是对传统营销的升华。

编辑 钟健 [email protected]