关税摩擦背后的“国货之光”本土消费品牌逆风翻盘

2024年中国本土消费品牌在社会消费品零售总额中的占比约为65%～70%（较2023年提升2—3个百分点），其中快消品、家电、运动服饰等领域表现尤为突出。例如本土品牌在运动服饰行业前20大品牌中占比约60%，安踏、李宁、特步等头部企业持续扩张。

2024年进口品牌市场份额从2023年的约35%降至2024年的30%～33%，部分品类下滑显著，如进口汽车销量同比下滑16.3%，进口新能源车销量下降47.13%。通过这组数据可以看到，关税摩擦不仅改变了消费者的购买习惯，且在相关政策保驾护航因素下，国货品牌打开了更广阔的市场空间，这也为相关消费类上市公司成长提供了更大的确定性。

食品饮料赛道 国货品牌“吃”出信任

食品饮料行业是大消费中的重要分支。2024年数据显示，本土品牌如海天味业和贵州茅台的营业收入同比增长分别达到15%和9%。这一趋势的背后，是消费者对国货食品安全和品质的信任度不断提升。

以白酒行业为例，作为顺周期品种，其防御属性与配置价值在关税摩擦中尤为突出。数据显示，2025年以来，白酒板块的终端需求已筑底企稳，并出现结构性改善，例如大众宴席逐渐回暖、商务消费渐有起色。同时，各家酒企从供给端强化内功，在核心单品批价、库存营销推广、产品推新、组织架构与激励等方面持续发力。贵州茅台、五粮液、山西汾酒等头部酒企的市场份额持续提升，区域酒企如迎驾贡酒、老白干酒、今世缘等，也纷纷凭借高确定性区域红利表现亮眼。此外，泸州老窖、水井坊、舍得酒业等弹性标的也展现出强势复苏的态势。

消费者对本土食品饮料品牌的信任度受到多方面因素的影响，其中产品质量、品牌形象和营销策略是最为关键的三个维度。

例如，贵州茅台作为白酒行业的龙头企业，公司全年实现营业总收入1741.44亿元，同比增长15.66%；营业收入1708.99亿元，同比增长15.71%；归属于上市公司股东的净利润862.28亿元，同比增长15.38%。

再以白酒行业的泸州老窖为例，上半年：研发费用为0.75亿元，同比增长19.25%，主要用于智能化酿造技术优化和新产品开发（如低度化、健康化产品），这显示出企业对产品创新的重视。通过加大研发投入，企业能够开发出更符合消费者需求的新产品，从而提升品牌竞争力。

产品创新不仅体现在新产品的开发上，还包括生产工艺的改进和包装设计的优化等方面。例如，承德露露通过改进生产工艺，2024年三季度，存货周转率提升至5.42次，有效提高了运营效率。这些创新举措不仅能够提升产品质量，还能降低生产成本，最终惠及消费者，从而增强消费者对品牌的信任。

像青岛啤酒、燕京啤酒、海天味业等受益政策或复苏改善的大众品消费企业，均在关税摩擦中表现出较强的市场韧性。

服装本土品牌 市场新格局“穿”出来

以服装行业为例，本土品牌如李宁和安踏在2025年的最新报表中显示，销售额同比增长均超过20%，而进口品牌则出现了不同程度下降。未来，随着本土品牌在技术创新、品质控制和品牌建设上的持续投入，国货之光必将在中国大消费市场中绽放出更加耀眼的光芒。

近年来，本土消费品牌的崛起正在重塑中国服装行业市场格局。根据中国服装协会、欧睿国际等机构统计数据，2024年第三季度，本土服装品牌的市场份额已达到45.6%，较去年同期提升3.2个百分点。本土品牌在运动服饰行业前20大品牌中占比约60%，安踏、李宁、特步等头部企业持续扩张。

例如，安踏2024年营收突破千亿元，旗下亚玛芬体育（始祖鸟、萨洛蒙）收入增长36%；李宁跑鞋核心IP“飞电”销量突破173万双，同比增长35%。

这一增长主要得益于本土品牌在产品设计、供应链管理和品牌营销等方面的持续创新。例如，李宁通过引入国潮元素成功吸引了年轻消费者，2024年第三季度的销售额同比增长18.7%。此外，安踏通过收购国际品牌FILA，进一步扩大了其市场份额，2024年第三季度的净利润同比增长22.3%。这些数据表明，本土品牌正在通过多元化策略，逐步蚕食国际品牌市场份额。

本土品牌在供应链管理上的优化也是崛起的重要因素。2024年第三季度，本土服装品牌的平均库存周转率提升至4.2次，较去年同期提高0.5次，这一提升主要得益于本土品牌在数字化供应链管理上的投入。例如，波司登通过引入智能仓储系统，将库存周转率提升至5.1次，较去年同期提高0.8次。此外，海澜之家通过优化供应链流程，将库存周转率提升至4.5次，较去年同期提高0.6次。这些数据表明，本土品牌正在通过提升供应链效率降低运营成本，从而增强市场竞争力。

品牌营销策略的创新也是本土品牌崛起的关键。例如，太平鸟通过与网红合作，成功提升了品牌曝光量，2024年第三季度的社交媒体曝光量同比增长42.3%。

可见，本土消费品牌的崛起正在推动中国服装行业的大洗牌。随着本土品牌在技术创新和品牌建设上的进一步投入，市场份额也有望继续扩大，从而重塑中国服装行业的市场格局。

奢侈品、黄金、二次元 本土品牌“玩”转高端市场

近年来，本土消费品牌在奢侈品、二次元等新消费市场的迅速崛起，成为关税摩擦背景下的“国货之光”。

根据贝恩公司发布的《2024年中国奢侈品市场报告》，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%—20%，但像老铺黄金等本土品牌收入增速超100%，周大福等珠宝品牌通过黄金材质和文化元素设计抢占市场份额，贵州茅台、五粮液等高端白酒品牌在奢侈品白酒市场占据主导地位，2024年销售额同比增长约12%。

这一现象的背后，既有国内消费者对本土品牌认同感的提升，也有国际国内环境变化带来的机遇。关税摩擦导致部分国际品牌价格上涨，进一步推动了消费者转向性价比更高的本土品牌。

例如，老铺黄金推出古法黄金工艺，在整体黄金领域表现突出。随着消费者对黄金投资和收藏需求的增加，本土黄金品牌通过提升工艺水平和设计创新，赢得了市场广泛认可。

二次元市场作为新兴消费领域，本土品牌的崛起尤为引人注目。随着二次元文化普及，本土IP和衍生品逐渐成为市场主流。据艾媒咨询统计，2024年中国“谷子经济”（动漫周边衍生品）市场规模达1689亿元，同比增长超40%。这里的“谷子经济”涵盖了众多本土二次元品牌周边产品，其中手办和服装类产品表现尤为突出。这一增长得益于本土IP持续创新和粉丝经济蓬勃发展，例如，动漫电影《哪吒2》上映后，衍生品销售额迅速攀升。

近年来，本土消费品牌在中国大消费市场中展现出强劲的增长势头，成为推动市场发展的重要力量。本土品牌通过精准的市场定位和创新的营销手段，成功赢得了消费者的青睐，进一步巩固了其在大消费市场中的地位。

展望未来，本土消费品牌将继续在中国大消费市场中发挥重要作用。根据行业预测，2025年本土品牌的市场份额有望进一步提升，这一增长将主要得益于品牌在技术创新和国际化战略上的持续投入。

本土品牌不仅在国内市场占据主导地位，还在全球范围内展现出强大的竞争力。未来，随着消费者对本土品牌的认可度不断提升，本土消费品牌有望在全球大消费市场中占据更加重要的位置，而且在关税摩擦加剧的背景下，成为中国经济的压舱石。

（文中个股仅为举例分析，不作买卖推荐。）