国资央企养老品牌建设战略路径

当前，我国人口发展进入一个新的时期，呈现少子化、老龄化、区域人口增减分化等趋势性特征。

发展银发经济，既是我们主动适应人口形势变化、探索具有中国特色的人口老龄化应对道路的战略之举，也是培育经济发展新动能、提高人民生活品质，进而加快推动高质量发展的长远之策。

作为肩负社会责任的“国家队”，健康养老产业国资央企应发挥自身优势，通过明确品牌和行业定位，加强产品创新和研发等方式进一步满足老年人多元化消费需求，牵头推动品牌建设，整合资源优势，创新服务模式，增强市场公信力，推动构建中国式现代化养老服务体系。

健康养老产业国资央企应发挥自身优势，在品牌建设方面发挥引领作用

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视品牌工作。品牌是国资央企重要的无形资产，是体现国家核心竞争力的一张名片，只有坚决贯彻落实国资委关于中央企业品牌引领行动精神，聚焦品牌引领力、品牌支撑力、品牌竞争力、品牌影响力，才能走出高质量品牌建设发展之路，才能把握银发经济的时代脉络，从而引领行业、打造标杆。

国家统计局发布的数据显示，2024年末，全国60岁及以上老年人口为31031万人，占22.0%，其中65岁及以上老年人口为22023万人，占15.6%。根据联合国关于老龄化的划分标准，我国已正式步入中度老龄化社会。

随着人口老龄化趋势的不断加剧，银发经济已成为经济社会发展的重要领域。银发经济是指以老年人为消费主体，满足其消费需求的各类产业和事业的总称。党的二十大以来，国家对养老产业的重视度、社会各界对养老产业的关注度，以及养老产业自身成熟度都有了大幅提高。

2023年12月召开的中央经济工作会议强调，要大力发展银发经济，推动人口高质量发展。2024年1月，国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，这是我国首个以“银发经济”命名的政策文件，为新时代银发经济发展指明了方向。

今年1月7日，《中共中央 国务院关于深化养老服务改革发展的意见》提出“大力发展银发经济，加强老年用品研发和推广，丰富养老服务场景，释放养老消费潜力”，再次明确了发展银发经济的重要方向和深化养老服务改革发展的决心。

随着银发经济的发展，国家资源有待进一步整合，产业需要进一步革新，国资央企作为国民经济的重要力量，具有雄厚的资金实力、技术储备和品牌影响力，能够起到引领行业发展趋势、促进产业升级和创新、带动相关产业发展的作用。在银发经济背景下，健康养老产业国资央企应充分发挥自身优势，在品牌建设方面发挥引领作用。

推进四方面工作，探索品牌建设新路径

健康养老产业国资央企要积极参与银发经济建设，进一步推进“明确品牌和行业定位”“加强产品创新和研发”“强化品牌宣传和推广”“承担社会责任和公益活动”四方面工作，探索品牌建设新路径。

—明确品牌和行业定位

国资央企在银发经济中进行品牌建设，首先要明确自身的品牌和行业定位。从工商注册登记阶段到商业规划，再到业务开展，企业发展的每个阶段都与品牌定位息息相关。部分企业名称中明确了“中国”二字，这体现了国家对企业定位的高度重视与支持，标志着企业与国家血脉相连、休戚与共，企业也将承载着“国之大者”的使命担当，企业应站在国家战略的高度，讲好中国故事，发扬中国精神。

名称还会体现企业的职责使命、主业，如以“健康”“医疗”“养生”“养老”等命名的公司，直接将对健康养老、对老年群体的关注体现在品牌之上。随着业务的逐步发展，品牌建设工作须进一步细化，根据不同功能、不同服务对象确定品牌特色和价值主张，国资央企应确定自身的品牌特色和价值主张，以吸引和留住目标受众。

例如，主营业务为养老服务的企业将主要客户群体定位为老年群体，将企业的口号、关键词定为“健康、安全、温馨、便捷”，旨在为老年人提供安心、放心、适合老年人的服务和产品，以满足老年人对健康美好生活的期待与追求。

—加强产品创新和研发

应当增强品牌意识，把品牌战略作为企业发展战略的核心组成部分同步实施、一体推进，其中产品创新和服务质量是实施品牌战略、推进品牌建设的关键。健康养老国资央企应充分发挥自身的研发能力和技术优势，加强技术创新、管理创新和品牌创新的有效联动，让创新成为企业品牌的鲜明底色。针对客户群体的需求，开发出具有竞争力的产品和服务，如针对有医疗需求的老年群体，开发提供线上问诊的服务平台，提供医养结合的服务产品；针对行动不便的老年群体，研究开发智能辅具，对居家环境进行适老化改造，打造方便安全的生活场景。

紧跟企业发展变化，制定并动态优化与业务布局相契合、服务产品相匹配的品牌战略，为企业在不同发展阶段实现高质量发展提供支撑。在业务快速拓展阶段，匹配公司主营业务条线，构建各具特色、差异发展、功能互补的品牌矩阵，为促进各业务条线实现品牌化高质量发展提供支撑，如根据老年客户的不同需求，形成养老机构、旅居、居家社区等不同养老模式，研发打造不同特色的产品服务品牌。

国资央企的公司党委、领导层应提升品牌管理意识，教育引导广大干部职工认可、珍惜、爱护品牌，避免品牌保护负面舆情等对企业品牌有损害的事件，提前制定品牌保护预案，涵盖危机识别与预警、应对处置、公关策略以及法律支持与风险化解等内容。

—强化品牌宣传和推广

品牌宣传和推广是提升品牌知名度和美誉度的重要手段，加强品牌建设工作既需要持续不断高质量地宣传推广，扩大品牌影响力，也需要讲好深入人心的品牌故事，提升品牌吸引力。根据企业不同发展阶段特点，制定不同的宣传推广策略。

在企业初创阶段，侧重宣传发展理念与战略规划，将品牌核心理念和文化要素植入企业文化底层，促进文化深度融合，以服务老人的民生事业为基础，融入人本、孝爱等传统文化理念，筑牢企业品牌文化基石。

在业务拓展阶段，侧重宣传业务模式与项目成果。随着业务种类的多元化发展，宣传平台由官微、官网逐步拓展形成集视频号、公众号、微博于一体的新媒体矩阵平台，实现文、图、音、视多渠道、全品类宣传推广。同时，专门针对老年群体身心特点，聚焦健康、养生、老年文体娱乐等话题，线上通过视频、图片等简单生动的形式，线下通过举办老年健康养生讲座，开展助餐、助浴等志愿服务活动，开展宣传工作。

发挥国资央企国家队优势，在国务院国资委、民政部、卫健委等部门指导下，充分利用好国家宣传资源，借助政府宣传窗口发声，打造政企合作的宣传格局；与国家主流媒体平台交流对接，高水平打造金字招牌，有效扩大品牌影响力；深入一线，与社区养老机构、康养小镇、老年公寓等老年群体生活场所建立对接，走到老人身边切实了解老人所需所想，让老年群体零距离亲身体验产品和服务，打通宣传“最后一公里”。

—承担社会责任和公益活动

健康养老产业国资央企在银发经济背景下不仅要追求经济效益，还应积极承担民生问题的社会责任，举办公益活动，这是实现企业与社会、环境全面协调可持续发展的有益途径，也是推动企业自身文化与品牌建设的重要内容。

国资央企应当提高站位、深化认识，在主动履行社会责任方面发挥积极作用。通过建立社会责任部门和管理体系，将履行社会责任纳入企业的发展战略和日常经营管理过程，有效保障社会责任长期得到履行。通过关注老年人的福祉、参与公益事业、推动社会和谐发展等方式树立良好的企业形象和品牌形象，全面提升企业的社会声誉和品牌价值。

随着银发经济逐步发展，健康养老产业国资央企持续扩大影响力与加强品牌建设日益重要。相关企业应充分发挥国资央企优势，明确品牌和行业定位，加强产品创新和研发，强化品牌宣传和推广策略，并积极承担社会责任。通过这些措施树立良好的品牌形象和企业形象，增强企业核心功能、提高核心竞争力，不断打造与企业规模体量、地位作用、发展愿景相匹配的一流品牌，在更广领域更高层次参与品牌竞争，引领企业做强做优做大、实现高质量发展。

随着老龄化趋势加剧和银发经济深入发展，在健康养老行业国资央企将面临更多机遇和挑战，因此要积极服务国家战略，密切关注市场动态和老年人需求变化，不断调整和优化策略，长期稳健地推进品牌建设工作。