从流量配角到产业主角，体育发展破局文旅困境

当前，一些地方的文旅行业面临“流量焦虑”和“体验疲劳”的双重困境。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》明确提出，“扩大文体旅游消费。深化线上线下、商旅文体健多业态消费融合，创新多元化消费场景”。基于多年体文旅领域研究和实践经验，笔者认为通过体育激活文旅发展、破局文旅困境，可从以下几方面着手。

以体育破解文旅同质化，打造差异化IP

许多文旅项目在设计定位上缺乏独特性，盲目跟风模仿，在业态模式、体验项目等方面同质化严重，导致千篇一律，难以在日益成熟的文旅市场中脱颖而出。

体育的文化内涵丰富，项目多样，且能随着时代发展不断创新。

近年来，越来越多的文旅项目以“+体育”方式为突破口，将本地特色文化（如历史、民俗、非遗）与体育文化内核（如团结协作、突破自我）深度融合，构建景区独特叙事，带动景区差异化发展。还有些地方依托体育赛事、传统活动影响力较大、宣传效果较好等优势，将文旅项目、地方特色主动融入，形成可感知、更丰富的文化记忆点，如举办马拉松赛事推介地方旅游项目、特产。

以体育激活文旅体验，破解“静态化”困局

不少文旅项目主要依赖静态展示，如博物馆、文化馆等，互动和参与度不高，导致游客停留时间短、体验感欠佳。

体育活动极具参与感，能为人们带来丰富的感官体验与深刻的情感记忆。体育项目能与不同场景资源、文化故事结合，形成多样化的体验活动，并在灵活更新迭代中不断强化互动性与体验感。比如，可以考虑到不同人群行为偏好、运动能力等差异，通过“入门体验—技能进阶—赛事挑战”等梯度性活动，增强丰富体验，激发潜在消费。

以“成长性+社交性”提升消费黏性，实现“流量”变“留量”

许多文旅项目由于产品服务单一、更新迭代缓慢等原因，没有与消费者之间建立起稳固的消费黏性，游客“一次性消费”特征明显，面临复购率不高、景区“流量”难以转为“留量”等问题。

体育兼具成长性与社交性，可破解文旅项目产品消费黏性不足问题。体育的成长性为游客提供了不断前来、突破自我的机会，激励其在持续挑战中实现自我成长。体育的社交性为游客之间情感的建立与深化搭建了桥梁，促使其带着共同的情感记忆，再次结伴重温美好体验。

最大化地发挥体育的成长性与社交性，关键在于立足长远，对运营进行整体规划，并在执行规划的过程中，及时结合时事热点进行创新性的优化调整，以实现既能培育核心客群又能持续扩大客源的双重目标。

例如，设计“技能成长”项目，通过等级认证、积分体系等，激励游客周期性返场。再如，建立社群，打造社交场景，开发团队挑战赛、亲子协作任务等产品，强化情感连接。

以生态友好型体育推动可持续发展，平衡开发与保护

传统文旅项目常依赖大规模基础设施建设、频繁的商业开发及高强度的游客活动，对自然生态与人文遗迹造成不可逆的损耗。

体育具有生态友好属性，可破解文旅项目过度开发问题。体育项目种类丰富，其中不乏太极拳、登山、徒步等蕴含生态理念、融入自然的运动项目，也有依托更具“野趣”的自然环境开展的极限运动项目，如攀岩、高山滑翔、冲浪等。

开展这些运动的文旅项目仅需轻量建设，能够极大降低开发对环境的负面影响。同时，体育还能够不断创新，不断变化出诸多“新玩法”。如从定向越野衍生出的古镇定向寻宝、障碍接力定向等，能以低成本投入实现内容迭代，有效避免传统景区反复开发、过度投入等问题。

最大化发挥体育的生态友好属性，需要把握三点。

一是在规划上，立足整体和全局，依据不同文旅项目所在空间的生态承载能力，进行运动项目和资源的统筹联动布局。避免人流过度集中于某一区域，给当地生态环境带来过大压力。

二是在建设上，充分考虑自然资源的承载力与适应性，通过就地取材、推行绿色能源替代等方式，采用轻量化、嵌入式的建设方式，守住生态保护红线。

三是在管理上，在开展体育赛事活动的全过程加强环保宣传，引导和鼓励参与者参与环保行动，共同守护景区的美好生态。

江西萍乡武功山草甸星空帐篷营地，依托万亩高山草甸资源，打造户外帐篷节举办地的同时开发国家登山健身步道、高山滑草、漂流等体旅融合新业态，通过举办品牌活动，景区联动周边景点，形成山上山下协同发展的局面。这样的体文旅融合发展思路值得借鉴。