可口可乐和百胜，两大巨头何以品牌长青

2025年2月11日，可口可乐公司发布2024年第四季度及全年财报。财报显示，2024年公司营收超出市场预期，达到470.61亿美元，全年增长3%，第四季度增长6%。在当前市场环境下，可口可乐还能实现持续增长的秘诀是什么？

关于场景与增长的关系，我有三个观点：第一，找不到场景的产品不仅没有增长，甚至没有存在的必要。第二，找到新场景，才能获得新增长。第三，一个品牌在消费者生活中占据的场景越多，获得的增长就越大！消费场景总量体现品牌规模，我把这个概念叫作ACS（Aggregate of Consumer Setting）。

全球知名企业可口可乐公司和百胜餐饮集团的营销实践，都体现了这个场景驱动增长的思想。

可口可乐的OBPPC模型

可口可乐可以说是场景营销的鼻祖，它有一个策略模型叫作OBPPC系统。OBPPC是Occasion based brand/pack/price/ portfolio by cluster的简写，意思是基于场合的品牌、包装、价格、渠道组合方案（见图1）。

这一理论以消费场合（Occasion）为出发点，用品牌（Brand）、包装设计（Pack）、定价策略（Price）的组合来制订相应的营销方案，并以渠道布局（Channel）为核心来进行落地，从而推动企业销售收入的增加和市场份额的提升。我们拿可口可乐的实际执行案例，来拆解一下OBPPC。

OBPPC建立在对消费场景的深度洞察基础上，它的起手式是对消费场合和购买行为的调研。

2005年，可口可乐针对中国城市用户的调研显示，消费者喝饮料的主要场合及各自占比如下：

在家看电视时喝饮料占比24%、在家其他休闲占比25%、在家吃早饭占比4%、在家吃饭（不含早饭）占比11%、在家工作/学习/做家务占比4%、在外休闲占比10%、在外工作占比6%、在外吃饭占比5%、在外边走边喝占比5%、其他占比6%。

从中可以看出，在家看电视和其他休闲场合是消费者需求饮料的两个最大商机。围绕这些消费场景，可口可乐又进行了深入分析。首先，在不同场景下，消费者对饮料类型有什么偏好？比如在家看电视时，消费者中28%选择碳酸饮料，28%选择即饮茶饮料，16%选择酸奶，8%选择果汁，7%选择瓶装水，3%选择运动/能量饮料，2%选择即饮咖啡，2%选择乳品，2%选择豆浆，还有4%选择其他。其次，在这些场景下，消费者如何消费饮料、在哪里购买？可口可乐研究发现，在家休闲/看电视/吃饭场景下，消费者中74%去超市/大卖场购买饮料，21%去食杂店/便利店购买（见图2）。

在外吃饭场景下，40%的消费者在食杂店/便利店购买，32%在餐饮店购买；而在外非吃饭场景下（包括工作/休闲/走路），48%在超市/大卖场购买，36%在食杂店/便利店购买（见图3）。

这就意味着，可口可乐只要做好超市/大卖场这一渠道的铺货和推广，就能抓住家庭消费场景；做好食杂店/便利店渠道，就能兼顾在外和居家场景；做好餐饮店渠道，则能扩大消费者在外就餐时喝饮料的购买机会。

围绕这些不同渠道，可口可乐又对购买者的人口属性、购买动机和购买行为做了进一步分析。比如，在超市/大卖场渠道的购买者中，已婚有娃人群的占比是42%，年轻人和学生为32%。在其购买动机中，计划性日常补货占比74%，冲动性购买占比26%。已婚有娃人群要在超市大批量采购，他们会对促销和陈列更加敏感；而年轻人和学生多为急需而购买，更多从冰柜中拿取饮料，对促销并不在意。

基于这些分析，可口可乐通过产品、价格、终端陈列和促销的组合，制定了一套详细的渠道策略。比如，在超市/大卖场渠道中，为在家看电视/休闲场景提供6×355mL易拉罐组合装、4×400mL瓶装组合装产品；为在家吃饭场景提供1.25L、2L、2.5L规格的大瓶装产品，及2×1.25L的手提装产品；为在外非用餐场景提供355mL罐装、600mL瓶装的单支产品。同时，参照竞品的定价设计相应的价格策略，并在节假日针对家庭聚会场景对大瓶装产品进行促销。

此外，可口可乐还在终端陈列上大做文章。在超市内，最能影响消费者购买的陈列是饮料区主货架、品牌冰柜和地堆陈列。因此，可口可乐将饮料与家庭必需品或孩子用品进行捆绑销售，以吸引已婚有娃人群，同时尽量将组合装产品做到方便携带，方便他们补货囤货；在快速收银台投放品牌冰柜，以吸引年轻人和学生人群。

调研显示，在家看电视是饮料的最大消费场合之一，因此可口可乐2005年在深圳的200多个终端售点投放了“小两口在家边看电视边喝可乐”的画面广告和带有该画面的品牌冰柜等陈列工具，并确保匹配该场景的产品组合100%上架。数据显示，在测试期内可口可乐这几个产品组合的销量增长了10%。

通过上述案例，我们可以看到，可口可乐的OBPPC实际上是一个基于场景的渠道策略。由于一个渠道可以覆盖不同的消费场景，可口可乐会基于对消费者饮用场景的分析，来设计品牌在渠道内的产品组合、包装设计、定价、终端陈列和促销的策略，形成推广方案来满足不同消费者的不同饮用场景和行为习惯。同时，还会以场景为依据来审视渠道策略，去看现在渠道能否承接、匹配一众消费场景，如果不能承接，就要开拓新渠道。

可口可乐围绕场景形成了一个生意闭环。它以场景研究为起手式，基于场景来分析消费心理、动机、购买习惯及行为动线等，形成对消费者的深度洞察；再以线下渠道为落地抓手，通过合适的渠道、产品组合、包装、陈列、定价及促销政策来确保抓住不同的消费场景，基于场景来审视自己的营销动作是否合理。

这就回答了场景与渠道的关系。企业要根据场景来选择渠道、建设渠道，并在渠道中落地场景，找到最合适的营销战术组合，来满足不同场景下的消费者需求，激发其购买欲望。

可口可乐对消费场景做了量化分析，并测量了不同场景下的人群构成和行为数据，精确地计算不同渠道对不同场景的承接关系，以及渠道内每一种陈列工具所带来的销量占比。这就意味着可口可乐可以量化评估场景对增长的贡献。

OBPPC不仅是场景导向的策略模型，更是收入增长导向的组合策略模型。

但是，OBPPC的不足之处在于它还是基于传统大渠道的分销体系来设计的。不管消费者生活中有多少使用场景，最终他都得在相对固定的时间段去线下相对集中的购物场所进行采购。对于那些渠道覆盖广、终端掌控力强的企业来说，只要做好有限的渠道运营，就足以满足众多消费场景下不同人群的购买需求，最多只是在不同节点，在渠道内做一些场景化的陈列、氛围设计、促销政策等就可以让消费者购买。

但是，随着电商、数字媒体和社群私域的发展，消费者的购买行为发生了巨大变化。消费者可以随时随地进行购买，周期性、计划性采购行为随之减少，而且在线上更容易受到直播、种草内容等影响产生冲动性购买，在线下也更加注重产品体验和心理满足。这些都意味着，传统的渠道策略越来越难以全面覆盖和承接消费者的生活场景。

不仅如此，OBPPC对场景的研究也受到了渠道的限制，比如2005年可口可乐场景调研显示，户外消费场景占比并不高，其中一大原因就是当时可口可乐仍以传统零售渠道为主体，餐饮渠道不强。直到2008年左右，为应对王老吉等饮料在餐饮市场的强势崛起，可口可乐才开始将更多营销资源倾斜向餐饮，和浙江卫视携手打造了美食综艺节目《爽食行天下》，并推出餐饮版广告片，宣传可乐与美食搭配带来的“爽动美味，畅爽开怀”。

从总体而言，可口可乐非常认同场景驱动增长的逻辑。提出OBPPC理论的贝恩公司全球专家合伙人、可口可乐大中华区前CMO（首席营销官）鲁秀琼也说过，可口可乐之所以成为百年品牌，就是因为场景营销。

近年来，可口可乐的增长，也主要由场景所推动。

财报显示，2024年可口可乐公司营收超出市场预期，达到470.61亿美元，全年增长3%。可口可乐公司预计2025年有机增长将达到5%—6%。

对于可口可乐这样的行业巨头来说，在当前市场环境下、在健康意识高涨的大趋势下，取得这样的成绩可谓非常难得。

可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）在谈及中国市场时表示：“尽管宏观环境存在不确定性，但2004年第四季度我们在中国市场仍实现了增长，整体业务展现出不断向好的趋势。旗舰品牌可口可乐市场份额不断扩大，雪碧、芬达和美汁源的销量均有提升。”

而可口可乐取得这一好成绩的关键，就在于其顺应了变化，瞄准了在途、佐餐、赛事和节庆等消费场景，围绕这些场景丰富产品线、创新品牌体验，从而激发了消费者的新需求、新活力。

首先，City Walk（城市漫步）在2024年成为一种新兴生活方式，针对这一热门在途场景，2024年6月，可口可乐、雪碧、芬达三大品牌都推出了248mL的口袋装产品。口袋瓶成为年轻人City Walk的路搭子，在深圳、北京、广州三城掀起打卡狂潮，细长小巧的瓶身设计便于消费者装进口袋随身携带，并随时随地享受“一口畅爽‘袋’着走”。

其次，6月，可口可乐还重启了“可口可乐畅爽音棚”活动，雪碧则联动两位品牌代言人周杰伦、张艺兴，入驻夏日音乐节、校园音乐大赛、沙滩音乐派对等活动，倾力将汽水产品融入听音乐场景，既拉近了与年轻人的距离，又注入了情绪价值。

再次，可口可乐持续投入新春团聚场景，携手旗下各品牌共同推出蛇年限定新年烟花罐，以及一系列消费者互动活动，传递一份对新年的美好期盼与祝愿。

多年来，可口可乐针对春节先后打造了“新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享”“团圆年味，就要可口可乐”“让我们年在一起”等主题传播。

2024年，可口可乐还联手奥利奥推出了以社交搭子为灵感的跨界联名产品；针对巴黎奥运会打造了“拥抱此刻，让我们赢在一起”的品牌战役。这些都是在强化百年来可口可乐的品牌精神“分享快乐”，把品牌融入消费者的真实社交之中，成为人们的社交搭子，让人们去感受分享一罐可乐带来的快乐与幸福。

最后，非常值得一提的是可口可乐对佐餐场景的加速布局。可口可乐捕捉了烧烤文化的热潮，2024年在9座城市举办畅爽烧烤节，强化饮料与烧烤的联系。

此前已经提到，餐饮场景是近年来可口可乐品牌营销中的关键一环。2023年4月，可口可乐发布了“此食此刻，可口可乐”（A Recipe for Magic）全球性品牌活动，将品牌与美食场景、欢聚时刻浑然交融。

2023年6月，可口可乐开始在中国市场落地该品牌战略，开启全国巡游活动“可口可乐美食节”，品牌先后前往重庆、南京、沈阳、武汉、广州等15座城市，以“叫三两好友，品八方风味”为主题，探索八方风味美食，致敬当地传统美食文化，并将可口可乐自然带上餐桌。

2023年9月，可口可乐分别在北京长城脚下和上海黄浦江畔举办了“可口可乐，美妙盛宴”的活动，邀请顶尖名厨在现场展示厨艺，并为可口可乐定制独家创意菜单，为参与者呈现可口可乐的佐餐魅力。

这些丰富的消费场景，共同推动了可口可乐的品牌增长。

百胜餐饮集团的CUO理论

另一个场景驱动增长的营销思想是百胜餐饮集团（以下简称百胜）的CUO理论。