中国传统色彩体系在现代品牌形象塑造中的传承

品牌色彩作为品牌形象塑造的重要元素，能够在第一时间传达产品信息，吸引目标客群，引发情感共鸣。中国传统色彩体系源远流长、意蕴深厚，将其运用于品牌形象塑造，能弥补当前本土产品品牌色彩与文化脱节的遗憾。消费者在接触这些巧妙运用传统色彩的品牌时，能感受色彩承载的文化内涵，从而产生强烈的文化认同感。这种认同感在竞争激烈的市场中极具价值，能让品牌在众多竞品中崭露头角，吸引消费者目光。这一创新运用模式，无疑为现代品牌设计开辟了全新路径，指明了崭新方向，助力品牌在文化传承的轨道上稳健前行。

中国传统色彩体系概述

传统色彩体系的历史溯源。中国传统色彩体系并非孤立存在，它与政治制度、社会文化以及人文历史深度交织。回溯至新石器时代，那时的人类展现出非凡的创造力，他们将泥片精心捏塑成各式各样、形态各异的陶器。这些陶器的色彩虽然质朴无华，但涵盖了丰富多样的色调，诸如红色、灰色、褐色等，呈现了早期人类对色彩的最初认知与运用。

《尚书·益稷》对色彩体系有明确的记录，“以五采章施于五色，作服”，其中“五采”通指“五彩”，即玄、黄、青、赤、白这五种颜色。人们将这五种色彩涂于衣物，制成礼服，借此体现当时不同的身份、阶级地位以及严苛的礼仪规范。通过这些规范，中国传统五色体系的地位得以进一步稳固。由此可见，周朝已繁衍出最早的中国传统色彩体系，并贯穿于人们日常生活中。此时，传统色彩体系观念已然形成。

传统色彩体系的内涵。中华传统文化宛如蜿蜒流水交织于广袤深厚的华夏文学大地。先秦文学《诗经》中的“桃之夭夭，灼灼其华”，形容新婚少女双颊的粉色如桃花绽放，使色彩有了实物的参照。《红楼梦》对棉纱软烟罗的不同色彩描写道：“软烟罗有四样颜色：一样雨过天晴，一样秋香色，一样松绿的，一样就是银红的……”可见，古人擅长运用优雅的词汇描写色彩。例如，“雨过天晴”色指一种柔和的蓝绿色，古人将其形容为雨后初晴时天空的色彩，不仅表达了色彩属性，还展现了色彩所形成的意境。除此以外，在京剧脸谱文化中，人们擅长使用色彩来区分戏曲人物。《三国演义》用“面如重枣，唇若涂脂”描写关羽的面色，形容此人面色如枣一样红润。此后，在京剧脸谱中红色常用来表示如关羽一般耿直忠义的人物形象。

中华传统文化与华夏文学相互交融，传统色彩如灵动丝线贯穿其中。从先秦文学以自然喻色，到《红楼梦》以诗意之词描绘色彩，京剧脸谱凭色彩塑造人物，不同于任何一个国家，中国传统色彩体系在传统文化中不仅是单纯的视觉语言，更是特殊的文脉载体，是古人审美、智慧和价值的体现。

品牌形象塑造概述

“品牌”这一词汇最早来源于西方，是指销售者在长期的市场活动中为购买者提供的一系列有益的服务，品牌形象则是能够使一部分消费者对其产品和服务产生认可的标识载体。因此，塑造品牌形象是现代企业在市场发展过程中的必要之举。

在数字化浪潮与全球化趋势加速的时代大背景下，现代商业领域里的品牌形象，早已超越了单纯作为具有观赏性视觉符号的范畴，全方位折射出企业的声誉以及消费市场所秉持的核心价值。正因如此，品牌形象的塑造工作也发生了深刻变革。它不再局限于以往仅仅对商标符号进行设计的简单模式，而是逐步演变为综合性的工程。这一过程涵盖了对企业文化精髓的精准提炼与呈现，对目标市场中独特产品定位的深入探索与明确，以及对客户群体特征、需求和行为模式等画像的细致勾勒与把握，是这些重要因素的高度集中化形象展示。

传统色彩体系在品牌形象塑造中的传承

现代品牌形象塑造中应用传统色彩体系的意义。为赢得消费者的青睐，现代企业高度重视品牌形象的塑造。近年来，随着国人的民族自信心不断增强，本土市场上国货品牌纷纷崛起。在这样的背景下，如何打造饱含民族情感的品牌已然成为亟需解决的关键问题。而将中国传统色彩体系融入现代品牌形象塑造的举动，恰好成为增强民族自信，引发国人情感共鸣的重要突破口。

例如，网络上火爆一时的“故宫博物院文创”品牌收获了大批年轻人的喜爱。该品牌在颜色选取上从故宫古建筑的宫墙色彩中汲取灵感，提取了极具辨识度的“赤”色用于品牌的色彩设计。如此一来，仅靠这个单一的色彩元素，消费者便可以在众多产品中轻松辨识出故宫文创品牌。除此以外，还有不少品牌在色彩设计上采取了类似策略。例如，“八马茶叶”品牌的标志性青色。这些品牌均巧妙利用色彩的独特感知性塑造极具辨识度的品牌形象，不仅能给予消费者独特的视觉享受，激发人们内心的爱国情感，还可以更好地迎合当下大众对传统文化回归的需求。值得一提的是，中国传统色彩体系运用于品牌形象塑造，能赋予品牌形象强烈的中华魅力。凭借这一独特的品牌优势，企业能更好地开拓国际市场，赢得更多外国消费者的青睐。

传统色彩对品牌识别的影响。品牌标识通过长期反复冲击消费者的视觉，可以在消费者脑海中形成特点印记，起到品牌识别作用。因此，许多品牌即使更新标识符号，也会慎重对待标识色彩，不轻易作出大幅改动。

经典国货化妆品牌百雀羚创立于1931年，其品牌的经典Logo设计大量采用了中国传统色彩搭配。该品牌标识最初是湛蓝色与橘黄色相间，再在其中点缀绿意，三种色彩相互映衬，共同勾勒出独特的品牌视觉形象。2010年百雀羚Logo升级（如图1所示），保留了绿色和蓝色这两种标志性色彩，以此承接品牌形象从过去到现在的视觉纽带，使消费者在看到产品时瞬间联想到天然草本成分，加之保留了原Logo上的文字符号，进一步帮助消费者在脑海中形成强烈的品牌记忆，使消费者在浏览众多护肤品时能够一眼识别出该品牌，并对其产品成分加深信任。不仅如此，百雀羚在节日活动时还喜爱利用红色与绿色的色彩搭配。红色堪称中国传统色彩体系中深受国人喜爱的颜色之一，有着强烈的视觉冲击力，不仅能够营造节日喜庆的氛围，还能够激发消费者的购买欲望；而与绿色相结合，使品牌形象特征被保留，且百雀羚品牌形象深入人心，在视觉观感上展现出独特的视觉魅力。

品牌标志的传统色彩选择。品牌标志作为品牌形象诠释与展现的最直观视觉表达方式，是烙印在消费者心目中的最初视觉符号。它由色彩、形态、文字等元素构成，这些元素相互融合，共同塑造了人们心目中的品牌形象，其中品牌标志对色彩的选择至关重要。

三棵树是中国颇为知名的品牌，专注于涂料与绿色建材领域。2023年，国漆三棵树与央视这一具有权威性和广泛影响力的电视台展开深入合作，共同探寻国漆历史文化。三棵树“国漆之美”将中华魅力展现在世界面前，极大弘扬了中华优秀传统文化。在色彩方面，三棵树凭借对漆色独到的研究和见解，选择中国传统色彩体系中的“五采”为主色，分别为玄、黄、青、赤、白。

其中，“玄”为宇宙开天时天空的色彩，具有神秘、深邃之感。“黄”在中国传统文化中通常与皇权贵族挂钩。唐代诗人钱起笔下的“青山看不厌，流水趣何长”中的“青”，营造出山峦宁静安稳的和谐之美，令人不觉沉醉其中。“赤”为红色，在中华传统文化中是寓意喜庆、欢乐、吉祥的色彩，承载着人们对未来生活的美好祝福。“白雪却嫌春色晚，故穿庭树作飞花”，三棵树借由诗词，深入挖掘了白色所营造的空灵意境，使人们感受到其独特的文化韵味。借助中国传统色彩，三棵树不但诠释了诗中悠然的意境美，还将涂料与自然相连接，展现出漆料健康绿色的产品品质。三棵树选择“五采”与古诗词配合，剖析了色彩的古典意境之美，传达了“五采”背后博大精深的中华文化。三棵树品牌的涂料色彩赋予了涂料“国漆国色”的高级艺术属性，使其具有普通色漆所无法比拟的文化属性。

传统色彩在品牌现代设计理念下的传承。在当下的消费市场中，年轻人已成为消费的主力军，他们的生活方式和审美情趣对品牌形象设计产生深远影响，简约明快的风格特征深受他们的喜爱。在现代设计中将中国传统色彩体系融入其中，二者相互结合，品牌形象能够在简约风格的外表下，展现出浓厚的传统文化韵味。

在弘扬民族文化自信的当下，茅台集团将品牌现代设计与传统色彩完美融合，让“中国色”成为“新顶流”。茅台集团在2025年乙巳蛇年，面向市场推出了生肖系列产品与贵州茅台酒等文化产品，并选用传统色彩“绛纱色”为主色（如图2、图3所示）。绛纱色是东方红系色谱中最为朦胧典雅的一种色彩，在古代，常用于宫廷服饰，给人华美、尊贵之感。在现代设计中，绛纱色的运用能为品牌增添独特的东方韵味，在红色调寓意吉祥喜庆的基础上，又增添了几分华贵与庄重。在产品包装设计上，飞天茅台的瓶身设计简洁大方，设计师舍弃了繁杂的装饰纹样，仅以简单的飞天图案和产品文字点缀。此举不但突出了产品想要向消费者传达的核心诉求，还能吸引年轻消费群体的喜爱。产品采用的绛纱色与现代设计中的简约风格相互映衬，使产品既保留了简约风格的清爽，又融入了传统文化的沉淀感。这种融合方式，不但满足了年轻消费者对时尚和个性的追求，还在产品简约风格的外表下，使品牌成功地展现出浓厚的传统文化底蕴。

中国传统色彩体系在现代品牌形象塑造中有着至关重要的价值与地位。随着全球贸易的发展，市场竞争愈发激烈，消费者对文化内涵的追求也在不断提升。在这个全民倡导文化自信的时代，设计师亟需解决如何在品牌形象塑造中增强品牌竞争力、民族自信的问题。因此，中国传统色彩体系在现代品牌形象塑造中的应用将迎来更广阔的空间。希望今后有更多的品牌形象塑造能够融合中国传统色彩元素，在传承的基础上不断创新，挖掘其本身更大的价值。​

（作者单位：福州理工学院）