跨境电商，搭上“一带一路”高速列车

刘军没有想过，自家厂里产的乳胶床垫、乳胶枕，有一天能从山东东营卖到乌兹别克斯坦去。

从去年才开始接触跨境电商的他，发现“走出去”并不是一件难事。在今年，他的产品一出现在跨境电商“新丝路外服”在乌兹别克斯坦的展厅时，就收获了意向订单。

今年10月，为了带领山东更多中小企业走出去，“新丝路外服”山东区团队将前往乌兹别克斯坦塔什干市开办展会。

“新丝路外服”山东区负责人刘俐告诉南风窗记者：“我们做跨境电商，就是为了企业主能少走弯路……他们平常没有接触外国市场的契机，也不知道如何操作，但现在，我们直接帮他们把产品前置到国外市场。”

目前，“新丝路外服”已在乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦、埃及和波兰等近30个“一带一路”沿线国家和地区，建立了自营和合作的海外仓服务网络。

在过去，出海的大多是大国企甚至央企，如今，借助“一带一路”倡议，更多的中小企业在海外崭露头角，让不少一线投资人看到了中国工厂从“产品出海”走向“品牌出海”的机会。

跨越十年的双向奔赴

在十年前，跨境电商与“一带一路”倡议的联系还未充分显露。作为互联网时代的产物，跨境电商借助数字技术带来的低成本、高效率以及直面终端消费者等便利条件，以“短平快”的链路和商业模式，快速进入海外市场。当时的“一带一路”倡议，还偏重于实体设施的“硬联通”。

但从另一方面来看，跨境电商的蓬勃发展也有赖于便捷的通关服务、安全的跨境支付方式、畅通的跨境物流，以及完善的信用风险体系。而在十年间，中国与全球超过3/4的国家签署了“一带一路”合作文件，构建起“六廊六路多国多港”的互联互通架构，并围绕包括贸易畅通在内的“五通”谋篇布局，为跨境电商的繁荣和本身的“出海”作了铺垫。

在“阿米跨境/亚觅出海研究院”创始人程桂良看来，单从某个企业的角度出发，可能感受不到“一带一路”倡议带来的巨大变化，但如果把它放在一个行业，比如跨境电商，或是放在某一个产品赛道看，那这十年带来的改变是天翻地覆的。

程桂良对南风窗记者举例：“比如说，从前年开始特别流行的大型家电产品、家居产品，在To C、在消费市场的跨境电商出口，如果没有‘一带一路’的差异化建设，以及全球性的物流、资金流、商流等支持，这种大型产品根本没办法完成如此快速的增长，因为任何一家企业或者任何平台都不可能搭建起一个全球性体系。”

当跨境电商因“一带一路”倡议快速成长时，它也在为该倡议的推进注入新活力。

与传统外贸形式相比，跨境电商的交易规模不再是制约因素，多批次、小批量外贸订单正成为新的贸易增长点。借助跨境电商，中小企业有了弥补资源缺陷和拓展全球市场的契机。

此外，面对新冠疫情带来的冲击，在数字经济时代发展起来的跨境电商，展现出了比全球传统贸易行业更强的韧性。

今年10月4日起，由于印尼新法规不允许社交媒体兼作销售交易平台，TikTok Shop被迫关闭在该国的电商业务，徒留下TikTok的短视频业务。

根据海关数据，去年我国跨境电商进出口规模首次超过2万亿元，达到2.1万亿元，占全国货物贸易进出口总值的4.9%。在5年前，这一比例还不足1%。此外，即便在今年上半年，我国外贸继续承受压力（自5月起，出口贸易额连续下跌4个月），但跨境电商进出口额还是升至1.1万亿元，同比增长16%。

金额的显著增长只是一方面，在程桂良看来，跨境电商发展带来的最大益处，是一种观念上的革新。“当千千万万家跨境出口电商的从业者，把跨境电商独有的快速反应能力，渗透到‘一带一路’沿线的国家，让它们熟悉Cross Border E-commerce（跨境电商），它们会发现在这一共同搭建的网络体系里面，还可以这样跟中国更快地去做这种更多、更好的生意。”

价值链重塑的接力赛

诸多研究表明，过去十年间全球价值链的扩张势头显著放缓，呈现出一种全球价值链收缩、区域价值链却在加强的态势。在世贸组织看来，从中长期看，效率将不再是投资者优先考虑的事项，安全要素在决策中的分量上升。

目前，中国与周边国家的联系已从简单的贸易往来，向区域价值链的深度合作演进。在这一过程中，中国支持尽可能多的企业“走出去”参与国际分工，并积极培育本土企业成为价值链的“链主”。

当前，中国与东盟多国均深度融入了国际分工体系，并面临着提升价值链位次的需求。与东盟相比，中国有着更加完整的产业链与供应链体系，在疫情的冲击下表现出更为强大的韧性；而东盟国家也凭借人力、资源和政策优势，不断扩大吸引外资的规模，近年来的经济表现颇为亮眼。

在一定程度上讲，跨境电商已成为中国链接东南亚市场，携手挣脱“低端锁定”困境的新抓手。

目前，中国已连续14年保持东盟最大贸易伙伴地位，双方连续3年互为最大贸易国。随着RCEP对15个签署国全面生效，这一全球人口最多、经贸规模最大的自由贸易区的发展潜力也将得到进一步释放。

近年来，国内诸多电商巨头纷纷加大了对东盟地区的投入。

自2016年收购Lazada后，阿里就多次对其注资，以投资和并购的形式掌握公司主导权。在今年公布2022年财报的分析师电话会上，阿里首席执行官张勇重申了阿里的全球化策略，将继续选择深耕东南亚市场。截至目前，阿里向Lazada的注资已达58亿美元。

在去年，Lazada在泰国表现最为抢眼，成为泰国首个盈利的电商平台，当年营收同比增长40.9%，利润暴增82.1%。

同样加紧在东南亚布局的，还有电商新玩家TikTok。在此之前，东南亚电商市场长期被阿里巴巴的Lazada、新加坡冬海集团的Shopee和印尼GoTo集团的Tokopedia主导。

而去年4月，TikTok宣布在东南亚四国—泰国、越南、马来西亚、菲律宾全面上线TikTok Shop跨境电商业务，并试图以短视频和直播带货为主的新模式“虎口夺食”。

上线当年，TikTok Shop在东南亚的GMV（销售商品总价值）猛增四倍以上，达到44亿美元—其今年全球GMV目标是200亿美元，且主要依靠东南亚的快速增长。

据eMarketer预测，今年东南亚电商市场规模增速将排名全球第一，零售电商销售额将增长18.6%，远超全球电商8.9%的平均增速。至此，东南亚已连续3年成为全球电商规模增长最快的地区。

当各方玩家纷纷下场时，也有东南亚国家表示了担心。今年10月4日起，由于印尼新法规不允许社交媒体兼作销售交易平台，TikTok Shop被迫关闭在该国的电商业务，徒留下TikTok的短视频业务。新规还要求，电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格、不能销售自营产品等。

十年后的新征程

面临不确定的国际市场风险，当本土企业更多借助跨境电商平台“走出去”时，平台与入驻商家如何实现共同成长？跨境电商如何推动外贸转型升级？

不管是对“一带一路”倡议，还是对仍处在成长期的中国跨境电商从业者来说，走实走深靠的是中国产品与中国品牌。

商务部数据显示，我国目前已设立165个跨境电商综试区，从外向型城市向中西部、边境城市逐渐扩展，跨境电商主体已经超过10万家。在未来，出海主体将进一步从头部企业向中小企业延伸。

在“中国数实融合50人论坛”智库专家洪勇看来，对于要出海的中小企业来说，平台的赋能作用非常重要。他对南风窗记者表示：“一方面，平台要有着强大的技术支撑和数据分析能力，能够为中小企业提供智能化、个性化、精准化的营销方案和运营指导；另一方面，平台要有着丰富的行业经验和资源整合能力，能够为中小企业提供全方位、一站式、便捷式的服务支持。”

确实有越来越多的跨境电商平台，包括中国“出海四小龙”（阿里速卖通、SHEIN、TEMU、TikTok）开始布局全托管，但对于出海的中小企业来说，这一模式并非不存在风险。

从这一角度来看，全托管模式的兴起有其道理。对于“跨境小白”来说，全托管带来的便利性是无法拒绝的诱惑。在这一模式下，商家只需要供货，营销、引流、销售和海外配送环节都由平台负责。

目前，确实有越来越多的跨境电商平台，包括中国“出海四小龙”（阿里速卖通、SHEIN、TEMU、TikTok）开始布局全托管，但对于出海的中小企业来说，这一模式并非不存在风险。

在程桂良看来，全托管带来的最大问题，是商家通过跨境B2B2C，已经可以培养自己的渠道能力、定价能力、消费者、产品等等，现在却要退回起点，只是简单地去给平台供货。

从商家成长的角度来看，这并非长久之计。要想走得远，商家需要有建立自我品牌的意识和准确的差异化产品定位的能力。

程桂良对南风窗记者表示，跨境电商的商家大致可分为两类：一种是贸易型的出口商家，就是所谓的铺货卖家，另一种是以产品为基础的产品出海企业。与前者相比，后者的可持续发展能力无疑是更强的。

“产品型出海企业应对风险的能力会更强，因为它做的是单一产品，会愿意花更多的时间、精力、金钱、资源，去做一些相应的合规的动作。这个合规动作，无论是在中国也好，还是境外也好，都会得到当地政府的一些支持。在这个基础上，因为它们研产销一体，那就意味着有更强的定价权，有更强的这种议价能力，那对于整个行业，对于整个中国出口来说是绝对的好事，也是释放中国企业发展潜力的关键。”

在程桂良看来，如果出海企业着眼的是全球市场，“最关键的问题在于，不要把自己定义为一个卖家，而是把自己定义为一个商家，因为卖货很难走得远”。“与此同时，也不能一开始就高举我要品牌出海的大旗，品牌是结果，不是因。只有先把产品、渠道和用户这三个点都处理好了，才会有品牌。”

在不断迭代的商业模式和快速发展节奏的冲击下，并不是每个平台都愿意给予商家如此的成长空间。在这个过程中，国家如何帮助认真做产品、深耕核心竞争力的商家，是必须直面的问题。

（文中刘军为化名）