“破价”引发的行业焦虑

对于白酒行业，2024年是近年来行业最难忘的一年。

随着白酒调整的持续深化，今年行业整体出现了增长与分化并存、渠道库存高与破价共生、终端动销更注重性价比等趋势，这一系列局面，使得白酒行业机会与挑战并存。从行业层面来看，白酒的深度调整仍在持续当中，如何成功走出这一调整期，是业界关注的部分。

虽然白酒行业在今年处于深度调整期，但是行业整体仍然保持增长。根据中国酒业协会数据，今年上半年，全国白酒产量、销售收入、实现利润分别同比增长3%、11%、15%，实现量、价、利齐升的局面。

南都湾财社记者梳理数据发现，白酒上市公司前三季度营收和归母净利润分别为3304.32亿元和1313.14亿元，但贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份、泸州老窖和古井贡酒6家巨头的业绩占据行业“大半壁江山”：这6家企业营收达到2909.7亿元，归母净利润为1220.25亿元。

业绩、市场等向头部集中，这是白酒行业持续多年的发展态势，而在今年行业调整期的推动下，这一发展态势进一步加剧。不过与之相对的，腰部及中小酒企的空间却受到进一步挤压。

此外，“破价”是今年白酒行业的热词之一，这一现象主要发生在电商等渠道。今年，电商平台大促可谓是屡屡“刺痛”白酒企业和经销商等人的“神经”。实际上，电商平台上的白酒价格屡屡破价，主要与平台的引流手段“百亿补贴”有关。部分主要电商平台为了吸引流量，通常会使用自有资金对部分进驻的第三方店铺所销售产品进行补贴，促使店铺标低产品价格对外销售，这种方式让消费者可低价买到好酒，第三方店铺也能通过补贴获利，平台也得到流量。

不过对酒行业来说，频繁低价销售打破了此前建立起来的价格体系。白酒行业分析师欧阳千里一直认为，破价对行业伤害巨大，酒企往往需要后续投入更多措施才能修复经销商的信心。

对于自家产品被屡屡破价，有酒企向百亿补贴“奋起反击”。今年10月开始，剑南春、五粮液、金沙古酒等先后发布《致消费者告知书》，直指部分“百亿补贴”后低价销售的产品，有很大概率是“假货”。不过南都湾财社记者注意到，这类声明收效甚微，酒企并无过多具体后续。业界分析认为，主要是电商平台已经成为部分酒企产品流通的渠道之一，存在较深的绑定关系，因此没有必要采取断货等行为“撕破脸”。

尽管今年行业处于深度调整期，但是部分区域头部企业仍能把握市场脉络，找到发展的新方向，其中不少区域酒企逐渐找准了市场定位，与一线名酒的高端化错开，差异布局中低端市场。

比如今世缘就表示，目前高端群体消费理念更趋理性，而全国100元至300元价格带的白酒在持续增长扩容。顺鑫农业在半年报中指出，报告期内，白酒行业存量竞争态势持续演进，行业集中度不断提升。整体看，白酒行业呈现复苏状态，在行业环境调整和人群消费观念转变等多因素叠加影响下，拥有品牌力、产品力和营销力的白酒品牌具有更强的竞争力，尤其是在中低端白酒市场，高性价比产品受到更多消费者的青睐。

那么，在今年酒消费追求性价比的趋势下，明年这一现象是否会进一步放大？行业人士认为，追求性价比消费一直是消费者的核心需求，但并不是价格越低越好，明年随着区域酒企的进一步深化布局以及龙头酒企的参与，白酒性价比消费的市场或可能进一步放大。

此前召开的中央经济工作会议提出，2025年要大力提振消费，提高投资效益，全方位扩大国内需求。作为促消费的重要抓手行业，白酒在明年能否以宏观面上的利好为契机，走出调整期，并迎来增长新局面，这成为行业期待的部分。