完美日记：新国货之光的上市密码

2020年11月19日，广州逸仙电子商务有限公司（完美日记母公司，下称“逸仙电商”）正式在美国纽交所挂牌上市，股票代码为“YSG”。

逸仙电商成立不到四年，市值40亿美元，目标是要成为中国的“欧莱雅”。

营收方面，逸仙电商2018年营收仅为6.4亿元，2019年即达到30.3亿元，同比大幅增加377%；2020年在新冠肺炎疫情背景下，公司前三季度实现收入32.7亿元，同比增加73%。品牌方面，目前公司旗下涵盖完美日记、小奥汀和完子心选三大品牌。渠道方面，公司采用全渠道运营，线上覆盖天猫、京东、唯品会等电商平台，截至2020年9月，在全国有逾200家门店。

逸仙电商2016年成立，2017年推出“完美日记”品牌，并开设天猫旗舰店；而在2018年天猫双十一，第一次参与该活动的完美日记 ，仅用90分钟即突破1亿元销售额。

此后，完美日记品牌在彩妆领域市占率迅速提升，市占率从1.7%增至5.0%，并且连续两年双十一领跑彩妆类目。

2019年双十一期间，开始前28分钟，完美日记的销售额便已超过了2018年双十一全天销售额，成为天猫首个销售破亿元的彩妆品牌，同时据2019年天猫双十一全天数据显示，完美日记取得天猫彩妆销售第一名，成功超越了美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一众欧美国际一线品牌。

这也是天猫双十一活动举办10年以来，首个登上彩妆销售榜首的国货品牌，给国货彩妆的崛起带来了强有力的信号。2020年双十一，完美日记仍旧继续蝉联彩妆线上销冠，并以超6亿元的成绩打破了自己的销售纪录。

此外，完美日记似乎格外受到资本家的青睐。根据天眼查数据显示，早在2016年12月，完美日记便获得了弘毅投资和真格基金的天使轮投资，之后又获得了来自高榕资本、高瓴资本和老虎环球基金等多家国内外知名投资机构的注资。

图1 完美日记融资历程图

即使完美日记最大的国产美妆竞争对手花西子——一个几乎靠李佳琦完成出圈的品牌，主打“东方美学”牌，产品和调性也更为明确，也未能胜过完美日记。

为什么完美日记能吸引资本大咖频频投注？作为一家国产品牌，完美日记又是如何在众多品牌激烈竞争中杀出重围，并取得优异成绩？

想要胜出，就必须快速获取消费者认可，而这需要走差异化路线。花西子走的是品牌形象，完美日记走的是“性价比+全方位流量运营体系”的差异化道路。

高性价比：快速获取消费者认可

营销管理大师菲利普·科特勒在《品牌的定位和市场》一书中写道：“品牌的推出，必须具有精确的定位和区别于对手的差异化战略，才能在激烈竞争中突围而出。”

提至差异化战略，又称为别具一格战略，指的是为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。

为了实现差异化战略，完美日记给予了产品极高的性价比。完美日记彩妆产品主要定位于为95后提供极致性价比的彩妆。

艾瑞数据显示，在美妆人群中，95后的彩妆消费占比35%，高于90后的25%。这类群体以学生党和职场新人为主，更适合均价在100元左右的美妆产品。

根据淘数据对2020年1～10月美妆品牌销售情况统计来看，与最大的国货竞争对手花西子相比，完美日记仍然在价格上占据优势。

通过产品制造与DTC模式的双轮驱动，完美日记打造了“质量好+价格低”的产品内核，使其迅速在同类竞争产品中脱颖而出。

产品制造：大牌代工厂合作保证产品最优 在产品制造端，完美日记通过与大牌代工厂的合作，保证了产品质量最优。

全世界最强的化妆品OEM（代工生产）、ODM（贴牌生产）工厂几乎都扎根在长三角和珠三角地区，在为大牌化妆品代工多年后，它们已经形成了十分成熟的体系，即使是快速崛起的国货品牌完美日记，也可以很轻松地站在巨人的肩膀上。

图2 2020年1～10月美妆品牌销售额及均价情况（淘系平台）

图3 完美日记三大主要代工厂

完美日记产品线覆盖底妆、唇妆、眼妆、卸妆和化妆工具五大主要品类，拥有近百种产品的SKU。通过与欧美大牌（迪奥、香奈儿、兰蔻等）的生产商科丝美诗、莹特丽和上海臻臣合作生产，其产品在出生上就和大牌相差无几，产品质量同样能够得到保障，并且完美日记还将毛利压缩到了极致，配合营销节日再来一些大幅优惠，不同产品的价格约为同厂大牌的1/7到1/2，很快便成为消费者所接受的平价替代品。

作为“大牌平替”，完美日记整体上走“薄利多销”路线。天猫全网范围内超过70%的成交额来自100元以下的产品；从品牌天猫旗舰店各类目的平均成交价格来看，除了套装、礼盒类产品外，各类目的平均成交价都在100元以下。

DTC模式：品牌直接对接消费者实现价格最优 和大牌工厂合作保证质量最优后，在销售端，如何降低渠道成本，让利给消费者就成了关键。

即使被视为“价格屠夫”，完美日记的毛利率仍然惊人，在2018年、2019年和2020年前三季度，毛利率分别为63.5%、63.6%和63.1%。

其背后的杀手锏就是因为逸仙电商销售时主要采用了DTC（Direct TO Consumer）模式，并将其用到了极致。

DTC不是一个新概念，国外的Allbirds、Everlane就是典型的DTC品牌，简单而言，就是品牌商销售产品不通过分销商，直接销售给终端消费者。而省去了中间代理商的完美日记，可以让产品在保持低水平定价的同时，还能够实现盈利。

和其他国产化妆品牌不同，DTC占到了逸仙收入的大头，据此次招股书显示，截至2020年9月30日，逸仙电商有85.6%的营收是通过DTC渠道（主要包括天猫、公司微信和体验店等）产生的。

DTC模式在电商崛起前并不是一个主流的方式，因为有分销商的存在，能够让品牌大范围触达消费者，如宝洁。但当电商购物成为一定规模消费者首选的购物方式后，DTC的优势便显示了出来。

原本传统的分销商还承担了营销执行的落地，但在DTC模式中，这种营销执行和品牌传播的任务就交给了KOL。

图4 2019.12～2020.2完美日记天猫全网成交价格分布

图5 2019.12～2020.2完美日记天猫旗舰店各类目平均成交价

图6 完美日记多平台打造用户流量营销体系

Z时代的消费者们购买东西，会受到微信、小红书、抖音等内容平台的KOL影响。移动互联网时代UP主成千上万，粉丝数量虽比不上明星，但粉丝黏性很高，非常适合带货。上万个UP主叠加本身就是一个巨大的品牌喇叭，要比传统的分销触达渠道更为有效和直接。

而完美日记“完美地”抓住了这种渠道媒介变迁的红利。除了靠产品自身的极致性价比之外，完美日记对用户流量体系的全方位运营的差异化战略，也让其他美妆品牌难以望其项背。

公私合营：全方位搭建流量运营体系

与老牌的国产化妆品相比，后来居上的完美日记更像是一个泡在社交媒体里的品牌。

而这背后的原因也不难理解。虽然在品牌成长期时，完美日记凭借精准的价格定位和消费群体定位，沉淀了一批潜在客户。但如何更好地发展用户群体，让不断拥抱新鲜事物的千禧一代和Z时代们养成对品牌的黏性，必然要注重社交媒体的作用。

对于国产化妆品而言，虽然懂得利用社交媒体流量的不止完美日记，还有欧莱雅、花西子、百雀羚、薇诺娜、稚优泉等等，都属于流量的受益者，但在营销矩阵的建立上，完美日记有其独特的差异化之处。完美日记构建了“涵盖公域流量+私域流量池”的多平台全方位营销矩阵，通过差异化的内容营销策略、KOL精准种草、深耕会员运营、研发IP联名款产品等玩法，使其最早利用，而且目前也形成了最成熟的用户流量运营体系。

图7 完美日记“公私合营”，完成消费闭环

在公域流量方面，完美日记通过明星和KOL、联名、社媒方式增加产品曝光度，达到产品种草，不断获取新用户，实现客户成交。例如，小红书便是完美日记对用户种草最重要且最具代表的媒介。

在私域流量方面，完美日记以微信为主要工具，通过建立“小完子”微信群，对新用户进行社群运营，不断推送相关产品教程以及各类优惠活动，稳固用户，完成用户的留存与复购。此外，线下门店私域流量的运营也折射出了完美日记对素人之间传播链条掌控的“野心”。

公域流量投放和种草矩阵：小红书KOL投放 从公域流量而言，完美日记的营销并非浑然天成，也曾经历过坎坷波折。

2017年7月，完美日记在天猫店刚上线的几个月内，销售量一直表现不佳，直到了2018年2月，完美日记另辟蹊径，找到了小红书营销之路。

完美日记充分利用小红书平台，独创了美妆化妆品的互联网打法，走出了一条“明星+KOL+素人”全方位种草的差异化道路。

小红书是年轻人的一种生活方式，也是一个消费决策入口。在小红书社区，用户通过文字、图片、视频笔记的分享，在记录美好生活的同时，也能让各类信息迅速传播与种草，尤其是品牌方可以和小红书上各类KOL合作，使得品牌迅速在消费者心目中留下印象。