为什么小网红更值得合作

气泡水品牌LaCroix早在1981年就现身于美国市场，大约十年前陡然蹿红，成为千禧一代青睐的饮品。其中一部分原因在于产品极富创意的口味和糖果色包装，但该公司采取的战略也起到了非常重要的作用，即选择与众多小网红合作，由他们面向自己的粉丝推介这一品牌。

2016年，《Inc.》杂志曾经刊文指出：“尽管有些品牌不惜一掷千金在社交平台Instagram上寻找拥有天量粉丝的大网红来代言产品，但LaCroix独辟蹊径，以截然不同的方式来寻找并奖赏网络推手。”具体来说，就是寻找在网上有# LaCroix标签的人，与他们互动，或许还为他们提供一箱免费产品。

时至今日，LaCroix的策略与之前大同小异，依然注重与粉丝量较少的小网红合作。或许正是凭借这一策略，今年早些时候它才得以在《新闻周刊》（Newsweek）“年度最受信赖品牌排行榜”上拔得头筹。

传统上，网红营销方面的研究和最佳实践偏向于跟大网红（头部网红）合作，原因是看中他们的广泛影响力，期待更广阔的影响面能带来较高投资回报。然而，本文作者近来开展的两项研究描绘了一幅更为微妙的画面。

第一项研究采用的销售数据主要来自Instagram网红。结果显示，纳米级网红（其粉丝数量虽少却很忠诚）的投资回报率高得惊人，他们的销售转化率远高于那些知名网红。第二项研究针对抖音平台上做直播的网红，其结果大体上证实了第一项研究的结论。此外，我们还发现，在市场营销活动中，认真考虑如何战略性地组合搭配不同量级的网红，也是非常有价值的。

企业可以从中获得什么启示？可以看到，针对以下两个重要的社交媒体营销问题，如今出现了一些新的回应方式。

1. 我该如何考虑搭建我的网红组合？

2. 我怎样才能最有效地吸引纳米级网红？

我们发现，当公司以量身定制的战略性方法与网红合作时，成功概率更高。这些战略性方法包括选择与哪些网红合作，确定开展营销活动的最佳方式，以及了解有哪些可衡量的指标能够更好地判断促销活动的成效。

新数据证明小网红的巨大力量

根据Influencer Marketing Hub发布的《2023年基准报告》（2023 Benchmark Report），网红营销有望在2023年成长为一个价值211亿美元的产业。在接受问卷调查的公司当中，签下0～10名网红的公司占39%；签下10～100名网红的公司占37%，与前者大致相当；签下100～1，000名网红的公司占11%；签约网红超过1，000名的公司占12%。据eMarketer统计，2021—2024年，在美国网红营销总支出中，纳米级网红（粉丝数少于1万，有时仅有数百）所占份额增长了11%，而头部网红（粉丝数超过10万）所占份额则减少了10%。

一项针对营销从业者的问卷调查显示，网红营销的首要目标是产品销售。特别是，直接面向消费者（DTC）的公司在考虑将网红营销当作一个收入渠道时，所面临的最大挑战始终是，以直接带来的销售额而言，怎样才能识别哪些网红能给公司带来正向投资回报？

我们作者当中有四位共同开展了一项针对Instagram的研究，结果刊登于《市场营销学期刊》（Journal of Marketing）2024年7月号。Instagram是品牌和网红最常使用的用户生成内容（UGC）网络，每年发布在该平台上有赞助的帖子多达数十亿条。这项研究考察了 1，881，533 次购买行为的二手销售数据，并借鉴了三项实地研究的结果，审查了数以百计的有偿网红促销帖。

我们的研究发现，纳米级网红所产生的投资回报率是头部网红的三倍多。纳米级网红的代言费一般是每篇促销帖50美元左右，或者只是换取优惠券和产品。（促销帖的价格通常与网红的粉丝量相关联）我们发现，尽管这些小网红的粉丝数量少，但他们每一篇帖子的平均投资回报超过1，000美元——投资回报率高达20倍，实在惊人。相比之下，头部网红每发一篇帖子的报酬往往远超1，000美元，但所获回报平均只有6，000美元。也就是说，投资回报率仅为6倍。纳米级网红发布的帖子，参与（点赞、评论或分享）转化为销售的平均比率达到惊人的7%，比头部网红的发帖效果高出一倍有余（头部网红只有3%的参与转化为销售）。这一切数据都凸显出纳米级网红在提升投资回报率方面的影响力强于头部网红。

第二项研究由我们作者当中的三位合作完成，也发表在《市场营销学期刊》2024年7月号上。研究结果显示，尽管头部网红的受众面更广，这一点可能抵消其相对较低的转化率，但纳米级网红擅长培育与粉丝的亲密关系，因此销售转化率明显高得多。

那么，如果同时签下纳米级网红和头部网红呢？这个混合战略看起来似乎颇具吸引力，但我们在研究中还发现，多位网红推广同一产品，有时会削弱彼此的销售效果。具体来说，我们发现，当公司同时签下一位头部网红与一位纳米级网红来推广同一产品时，头部网红的销售效果可能会下降16%。为什么会这样？我们认为，当消费者反复看到同一款产品被不同的网红推荐，他们就变得不那么确信大网红对于该产品的溢美之辞。多方比较之下，这些言辞会透出较为露骨的商业化味道。然而我们又发现，当多位纳米级网红同时推广同一产品时，消费者往往不会质疑这些小网红的可信度。

选择并管理网红组合

企业在选取社交媒体合作伙伴的时候，需要权衡多方面的问题。是单单选择与粉丝关系密切的纳米级网红呢？还是只选受众面广泛的头部网红？抑或两者兼而有之？是跟业余主播合作，还是跟经验丰富的专业主播合作？怎样最恰当地衡量每个合作伙伴的成效？以下是我们在研究中总结得出的一些浅见。

纳米级网红自有其独特优势 小网红的粉丝量较少，其主要优势在于他们与受众培育更亲密关系的能力。许多小网红会直接与粉丝互动，包括回复评论。这些内容创作者往往是目标受众的同龄人。他们通常有属于自己圈子的谈话要点和交流方式。当这些网红在有赞助的帖子中推介某款产品时，这种优势就会转化为行动。我们在研究中发现，纳米级网红的粉丝当中有48%参与了赞助帖互动（点赞、评论、分享帖子，或点击链接进入产品网站）。而在头部网红的粉丝当中，这个比例只有26%。

应以数据为导向选取网红合作伙伴 利用Instagram等平台和专业第三方服务商提供的服务，有助于营销人员把握网红与粉丝之间的关系动态。这些服务提供了受众参与度和响应度统计数据，并能识别那些与品牌价值观相符、能唤起目标受众真实共鸣的特定网红，包括知名度不高的个人、家庭和儿童。这些服务还能帮助营销人员降低所选网红的粉丝群体过度重叠的风险。借助受众人口统计学分析和粉丝基础分析，营销人员可以确保其网红组合的多样性和影响力。

网红营销工具从各个方面简化并加强了企业与网红的合作 CreatorIQ、Upfluence和Klear等平台所提供的功能包括：为网红自动生成折扣代码，跟踪转化率，并将销售精确归因到每个网红，从而使公司能够衡量每个网红的推广成效。最重要的是，这些工具还能帮助公司确保签约的网红按照承诺发布信息。

除了后勤工作组织之外，这些工具还能大批量提供详尽的个性化情况通报。这些实时数据可能帮助营销人员优化营销活动策略，同时与数以百计的网红合作，而不必将与一位网红协调并施行监管的工作重复上百遍。

策划一个大小网红组合方案需要深思熟虑把握时机 策划一个将大小网红都包括在内的多样化组合方案，能让品牌妥善利用不同量级网红的独特优势来提高品牌知名度。不过，由谁在何时进行推广，这个次序安排在某种程度上颇为重要。由头部网红来启动产品推广，可以提供广泛的初始曝光，传递品牌信息的可信度和合法性，向受众灌输信任感和信心。在营销活动一开始就与有影响力的大网红合作，可以在初期造成巨大的反响和声势，为后续的营销活动奠定坚实基础。

下一步，将纳米级网红纳入营销活动，可以进一步扩大覆盖面和影响力。通过发掘利用纳米级网红的微社群，品牌可以有针对性地向特定受众群体发送信息，通过分享推进病毒式信息传播，最终实现销售转化。这种过渡方法的一个典型案例来自Adidas Running，这是一个由鞋类公司出品的走路兼跑步应用软件。起初，它采取的网红策略聚焦于顶流网红和头部网红，但后来便过渡到了纳米级网红，比如拥有约7，900名粉丝的私人健身教练、自行车和跑步教练埃勒·林顿（Elle Linton）。

重要的是，策略性地安排头部网红和纳米级网红的参与次序，有助于减轻潜在的负面交互作用。首先让头部网红启动营销活动，继而安排纳米级网红进行后续推广，这样做既能强化品牌信息，又不会削弱信息的影响力。这种循序渐进的方法可以最大限度地提高品牌与网红合作的成效，同时将受众疲劳或过度营销的风险降至最低。

网红营销并非放之四海而皆准的万灵丹。相反，在应用中必须考虑到品牌及其目标受众的独特性。改变传统上重点关注大网红的做法，可能是实现影响力和投资回报率最大化的最佳途径。

在瞬息万变的数字环境中，今天有效的明天就不一定管用。我们的研究着重指出了持续监测和优化网红营销活动的重要性，并强调了混合代言人组合所蕴含的巨大优势。

翻译：石小竹