从Costco入华、山姆扩张，看会员店在中国的经营逻辑

前不久，山姆加速在华开店的新闻又一次引发了大众的关注。47家门店，创造了843亿元销售额，平均每家门店17.9亿元。这家聚焦中国中产的会员制零售品牌牢牢锁住中国高端消费者的心，在冰火洗礼的零售行业中逆势上行，并且大踏步下沉到三、四线城市。

一直领跑中国市场的山姆，从刚进入中国时的水土不服，到如今在中国市场狂飙，成为中国高端零售市场的“中坚力量”。除了山姆，国外会员制零售巨头Costco（开市客）也在加快抢占中国市场。

本文我将对中国会员店的发展提出一些看法。

会员制业态在中国市场暗流涌动

仓储式会员制零售业态在中国市场迅速崛起，展现出强劲的发展潜力。以Costco、山姆为代表的仓储式零售通过大宗采购、低毛利率的商品定价策略，结合会员付费制度，吸引了中高收入群体的关注。

“少SKU（最小存货单位）、高周转”是仓储式会员的核心经营模式。通过削减商品种类和大批量采购，零售商能够以更低的成本提供商品，从而确保低价优势。这种策略尤其在中国当前的消费升级趋势下迎合了消费者对高性价比和高品质商品的需求，同时也极大冲击着传统零售大卖场。

近年来，中国市场消费者见证着中国零售业的大洗牌。

家乐福、大润发、物美等传统卖场先后试水会员制商店，互联网巨头为了抢占中高端消费人群，也推出了“盒马鲜生”新零售业态对标山姆。

京东商城也于2017年推出“七鲜超市”，发力线下高端零售市场，并大力布局前置仓，虽然没有采用会员模式，但也展开了与盒马、山姆的正面竞争。

看到山姆在中国强劲的发展势头后，美国零售巨头Costco也想在中国分一杯羹，并于2019年在中国上海开出第一家门店。但任凭Costco在国外如何强大，相对在中国的山姆，还是逊色不少。

在中国市场，和山姆同样有深厚底蕴的麦德龙却波折重重，2023年中国区收入248.58亿元且同比下滑8.28%，多地门店关门。从B端到C端，从不收会员费到收会员费，愿意为之付费的消费者逐渐减少，这与门店运营和产品吸引力密切相关。

总体而言，高端零售在中国市场的发展显示出较强的发展势头，各品牌商店也在背后暗暗较劲，但要实现像山姆这样的大规模发展，还需要强大的企业本地化经营能力、人才梯队，而这取决于对消费者需求的精确把握、运营效率的持续提升及持续的品牌影响及宣传。

零售市场发展遵循用户诉求变化

面对传统电商平台的巨大冲击，传统零售超市在价格、配送及品类方面都被各大电商平台碾压，其市场份额被逐渐侵蚀，业绩不断下滑。

与之相反，会员制模式的山姆以高品质商品与顾客建立长期关系，相比电商平台的无门槛进入，山姆的会员制度让消费者有了一种“身份归属感”，增强了购物忠诚度。我经常会听到周围朋友说：“山姆的牛奶不错，我们家人经常去山姆买牛奶，顺便又买了很多其他的。”

消费者会因为山姆的明星商品，比如澳洲牛肉、榴莲千层蛋糕、安格斯牛肉卷、Member’s Mark坚果等，经常带家人朋友到山姆大采购。

“甄选全球好物”是山姆经常提及的宣传语。除了物美价廉来自世界各地的好物和网红产品外，山姆还抓住中高端消费者非常重要的心理需求“送礼”，包装精美的高品质酒水、坚果、零食、五谷杂粮等礼盒，在各种应酬和关系场合都拿得出手，并且不会跟别人重样。

与传统大卖场和电商相比，消费者不再满足于简单的商品交易，而是更加注重购物体验和性价比。山姆正是抓住了这一点消费变化，在中国市场上取得如此亮眼的成绩。

敢收“会员费”才是真“会员店”

在中国零售市场声称自己是“会员店”的不在少数。在众多“会员店”中，那些敢于收取“会员费”的店铺，往往更能体现出真正的会员服务精神和自身实力。

20世纪90年代和山姆同期进入中国市场的麦德龙对外声称只有会员才能购物，但实际没有会员卡也能购买东西。虽然在2020年山姆高管加入之后，开始实行付费会员，但整个过程推进并不顺利。

阿里的“盒马鲜生会员店”也只是注册会员购物或享受福利。

2021年，家乐福在上海青浦开出第一家会员店，也采用付费会员制，之后陆续开出几家后又陆续关闭，所剩无几。

Costco进入中国后，收取会员年费299元。从某种意义来讲，只有山姆和Costco才算是真正意义上的会员店。

山姆和Costco敢收会员费也意味着它们在商品质量、服务品质以及会员权益上有更高的追求和承诺。山姆所在沃尔玛集团连续11年位居全球500强首位，敢收会员费也是整体选品、运营、品牌实力的综合体现。

8年前我在山姆做市场推广的时候，也见证山姆会员年费从150元上涨到260元，再到后来的680元卓越会员年费，依旧赢得全国500万名会员的青睐。

品牌通过收取会员费，可以更加精准地识别出对品牌有高度认同感的消费者，从而为他们提供更加个性化、差异化的服务。这种以消费者为中心的经营理念，正是现代零售业转型升级的重要方向。

所以我们要说，敢收会员费的店铺，才是真正意义上的会员店。它们通过提供高品质的商品和服务，赢得了消费者的信任和忠诚，在长时间内保持品牌的可持续竞争力。

口碑和试吃是山姆制胜的关键

在当今这个信息爆炸的时代，品牌如何在琳琅满目的产品中脱颖而出，成为消费者心中的首选，是每一个品牌都在深思的问题。

你会发现，品牌力越强越不需要费劲地营销宣传。大牌包包的广告不用总出现在你面前，就有很多人趋之若鹜。因为它们有无声的价值口碑，口碑代表的不仅是对品质极致的追求，更是身份的象征。现在的人去逛山姆，可以显示出与众不同的生活品质。所以很多人去山姆必定会晒照片，自来水式流量无时无刻不在帮品牌做宣传。

口碑的力量在于它的真实性和可信度，它超越了广告的说服力，成为消费者决策的重要依据。当然，光有口碑还不够。为了增加客单价，让进店的会员买更多商品，山姆的另外一个制胜法宝就是试吃，通过试吃活动，消费者能够亲身体验产品的味道、口感，从而作出更为直接的判断。试吃不仅能够促进即时销售，更重要的是，它能够让消费者与品牌之间建立情感连接。你会发现，无论何时你去到山姆，都有贴心的工作人员送上各种美食。

在山姆，有一个人人每天都在践行的公式：销售额=顾客人数×客单价，口碑解决的是客流问题，试吃解决的是客单价问题，两者相加就是不断增长的营业额。

截至目前，山姆在中国开出了48家门店，把中国的“富人消费”牢牢握在自己手中。“富人消费”也在引领着中国的消费风向标。

山姆选品团队的本地化运营也做得相当过硬。在山姆，除了来自全球各地的甄选商品，你也会看到精选自新疆核心产区Top20的Member’s Mark大枣，来自长白山林中散养300天的黑猪肉等，哪里有好产品，选品团队就会到哪里，这些极大地满足了本地消费者的个性化需求。

在2024年河南与跨国公司合作交流会上，山姆项目签约，正式官宣落户郑东新区。有很多媒体都在炒作山姆杀到胖东来河南“老巢”到底谁更胜一筹。

这一消息无疑在零售业界引起了广泛关注。郑州作为河南省会，一直以来都是各大零售巨头竞相争夺的市场。而此次山姆的进驻，更是被视为其加速下沉市场的重要一步。

2023年过年回家，我就有一个明显的感受。亲戚朋友特别提到要办山姆会员卡在线上购物，也表明了下沉市场的中产阶级消费者对品质生活的追求更为迫切。这些城市与一线城市相比，租金和运营成本相对较低，利润空间更大。

随着山姆对下沉市场的不断布局，其市场份额和品牌影响力也将进一步提升，在中国零售市场保持绝对的领先地位。

（作者：马欣悦，奥含传播创始人，资深品牌营销顾问）