重要节点怎么做广告？看小红书

随着互联网的蓬勃兴起，社交平台在人们的日常生活中扮演着越发重要的角色。面对激烈的市场竞争，品牌如何持续与消费者建立深度沟通，同时创造新鲜感以吸引并留住他们，成为亟待解决的问题。在消费升级和服务效率提升的大背景下，小红书凭借用户发布和分享的丰富的种草拔草体验及攻略等内容，成为中国领先的社交平台之一。那么，小红书是如何不断吸引新用户加入，并成为当下年轻人首选的“搜索引擎”的呢？这确实是一个值得深入探讨的问题。简而言之，小红书通过创新性地在重要节点实施营销策略，成功地吸引了大量消费者的关注。

情绪营销新境界：真诚是永远的必杀技

在节日营销中，小红书通过深入洞察社会文化和情感需求，将品牌价值与节日内核紧密相关，为消费者提供释放情绪和表达情感的独特场景。凭借这种情感营销策略，它成功地将自己融入社交话题，创新性地在节日期间传递品牌价值，实现了“情绪有所依，营销有根基”。小红书的故事不仅仅是节日的装饰，更是品牌与消费者情感交流的桥梁，让消费者在节日氛围中感受到品牌的温情。

2023年的“6·18”，在这个各大平台竞相抢占先机的重要消费节点，面对铺天盖地的煽动性、捆绑性购物建议，小红书却推出了“反冲动俱乐部”，倡导“不冲动，买心动”的消费理念，从用户角度出发，将直播间的卖货广告化为贴心的购物提醒，与鼓励过度消费的电商平台“背道而驰”，赢得了用户的好感。

2024年的“6·18”，小红书精选百个宝藏直播间，量身定制以提醒、建议为主旋律的特色文案，并选择生活化、接地气的线下场景进行投放。一方面，广告文案内容直击用户在不同生活场景中的痛点。例如，在亲子游乐园投放的广告告诉每位妈妈“当妈妈没有速成班，只能和孩子一起成长”；在旧衣回收站投放的广告则提醒用户不要随意丢弃旧衣服。它不追求奢华，但足够真诚，希望每个用户都能购买到真正适合自己的商品，比大手笔的高调营销更能触动用户的心弦。另一方面，针对目标用户需求场景进行精准投放，将不同直播间与特定场景融合，激发用户的购买欲望。例如，在知名服装店门口投放广告，告诉大家“不是瘦了才能买漂亮衣服，每个码都应该提供漂亮衣服”，引导女性消费者关注大码博主直播间。这种直接且贴心的引流方式，给予了可能因为服装店没有合适尺码而感到失落的女性消费者以极大的自信和鼓励。

真诚是永远的必杀技，这种以真诚为核心的广告策略，不仅在初次接触时能够打动用户，而且在用户将广告内容分享至小红书等社交平台时能够进一步扩大影响力。通过这种方式，小红书成功地将广告信息转化为用户间的互动和讨论，形成有效的二次传播。这些“善意”的建议大大提高了广告的传播效率，在此基础上小红书又将广告精准匹配到用户不同的需求，有效提高了用户的转化率，从而实现了广告效果的最大化。

事件营销新高度：捕捉热点、打破常规、高效利用

在营销策略的巧妙布局中，小红书展现出了对热点的敏锐捕捉与高效利用，成功地将品牌信息融入全民关注的焦点，实现了传播声量的显著提升。

第一，以魔性洗脑广告打破常规，引爆全网。巴黎奥运会期间，小红书推出了一则令人难忘的魔性洗脑广告。该广告以姆巴佩和刘翔的趣味对话为核心，巧妙地将小红书定义为“3亿人都在用的生活百科全书”。这则广告迅速在网络上走红，出街仅12小时，微信视频号上的TVC（商业电视广告）正片点赞量便轻松破万，30小时内的曝光量更是直冲44.7万。姆巴佩独特的口音“小ong书”更是成为网民热议的话题，站外曝光总量高达2亿，全网19条热搜热榜，站内话题总曝光量超过2500万。

第二，敏锐地捕捉全民热点，借势提升品牌形象。巴黎奥运会期间，小红书敏锐地捕捉到了营销机遇。邀请全球瞩目的运动员姆巴佩和刘翔拍摄TVC广告，不仅迎合了时下的全民热点，而且借助奥运会的国民认可度提升了品牌的可信度和曝光率。更重要的是，它借此机会将品牌形象从“以女性为主要用户的种草拔草软件”升级为“3亿人都在用的生活百科全书”，成功地将自己推到了全国观众面前，扩大了受众范围，触及更多元、更广泛的用户群体。

第三，精准定位，引导用户持续参与。小红书深知其核心用户群体为年轻消费者，便精心设计营销活动，以实现与这一群体的精准沟通和有效接触。小红书敏锐地捕捉到了广西大爷模仿“法式姆语”卖红薯而意外走红的现象，不仅为营销活动增添了趣味性和话题性，更凭借强大的造梗能力，将“法式姆语”打造成为巴黎奥运会期间的全网热梗。“法式姆语”之所以能够成为热门话题，离不开众多知名博主和普通用户的广泛参与。平台迅速创建了相关热门话题，激发了用户的参与热情，构建了一个庞大的内容生态系统。流量的注入不仅满足了用户的表达和分享欲望，而且通过裂变式传播，使“法式姆语”成为一种文化现象，为小红书带来了持续的正面反馈和大量的曝光机会。

互动营销新篇章：真诚的落脚点还是在内容上

2023年暑期旅游热潮汹涌之际，小红书敏锐地捕捉到这一黄金时机，精心设计了一系列与用户深度沟通的营销场景，推出了“每条旅行建议都是亲身经历”的线下广告，覆盖17座热门旅游城市的公交站点、地铁站台、商场外墙等游客密集区域，精准触达目标受众。该广告具备独特的创意，摒弃了传统广告的说教模式，转而以实用建议的形式呈现，字里行间无广告痕迹，却满载热门旅游路线、拍摄技巧等实用信息，旨在提升游客的旅行体验。这不仅是对小红书“生活百科全书”品牌定位的生动诠释，更以润物细无声的方式，引导用户将小红书视为旅行规划的首选指南，实现了线下广告对线上平台的有效引流。

在内容打造上，小红书追求极致的简洁与实用。面对信息过载的年轻游客，它将每一条线下广告都凝练为一句话精华，既抓人眼球又便于快速吸收，使用户在匆匆一瞥间即可掌握关键信息，迅速建立起对小红书实用价值的认知。同时，广告内容细致入微，从热门路线的推荐到具体时段的景观观赏提示，再到拍照打卡点的精心挑选，无一不体现出小红书对用户需求的深入洞察与贴心关怀。这些建议均源自UGC（用户生成内容）笔记的精髓提炼，真实反映了用户在小红书平台上分享的亲身体验，再加上醒目的标语“每条旅行建议都是亲身经历”，相较于凭空臆测，更贴近用户生活，进一步强化了小红书作为“生活百科全书”的可信度与权威性。

从最初的“种草拔草”社区到如今面向全体年轻人的“生活百科全书”，小红书始终秉持真诚、生活化的品牌态度，即便面对诸多短视频平台的激烈竞争，依然坚守初心，稳步前行。面对新的机遇与挑战，小红书应继续以真诚作为广告的核心基调，勇于创新，紧跟流量趋势，致力于成为每个用户生活中不可或缺的“百科全书”，让每一次互动都成为连接用户与品牌的温馨桥梁。

“节点内容犹如流量之河上的璀璨明珠，虽不能铭记整条河流，却能铭记那些令人震撼的瞬间。”无论是每年“6·18”别出心裁地提醒用户“不冲动”，还是在旅游季为游客带来实用贴心的旅游攻略，小红书都是从细节出发，用真诚的广告打动用户。小红书正是以这样的理念，不断地在用户记忆中刻下深刻的印记。

（作者单位：北方工业大学）