“塑料茅台”火爆，泡泡玛特靠它年入百亿元

“LABUBU，你还记得我吗？前两天我才去看过你，今天又来看你啦！”在PTS泡泡玛特潮玩展的LABUBU见面会上，一个女孩兴奋地向LABUBU打着招呼。她从头到脚都是LABUBU装扮，穿着联名款的VANS卫衣和潮鞋，背着挂满LABUBU挂件的背包，手里还紧紧地抱着一个LABUBU玩偶。她是特意从外地飞来上海的粉丝之一。

LABUBU似乎感受到了她的热情，手舞足蹈地比画了几下，旁边的工作人员立刻向女孩转达：“当然记得你啦，太感谢你了！我们一起来合个影怎么样？”女孩十分激动，握手、拥抱、贴额头，她一边不停地和LABUBU互动、聊天，一边展示她全身的种种 LABUBU元素，最后紧紧地环抱着LABUBU完成了合影。

“这是真人表演吗？”路过的人群中有人小声猜测。显然，不是每个人都能理解粉丝的热情，但狂热的拥护者不是个例。

另一边，还在排队区等候的队伍中，几个女生正互相给对方看自己拍摄的LABUBU照片，此起彼伏地发出一阵又一阵的惊叹：“天啊，也太可爱了吧！”她们亲切地称LABUBU为“女明星”或“BU姐”，甚至有粉丝专门为LABUBU开设了社交账号，留下每一个LABUBU人偶的身影。

2020年，泡泡玛特创始人王宁就预言，5年后泡泡玛特可能成为中国最接近迪士尼的公司。4年过去，LABUBU这个热门大IP正在加速这一目标的实现。

没人能想到，胖乎乎的圆脸、超长的耳朵、面带大大笑容、一排尖细牙齿、毛茸茸的身体，这一诡异又可爱的形象，掀起了潮玩文化的传播热潮，这一现象被泡泡玛特的粉丝戏称为“‘BU皇’登基”。

当下，泡泡玛特也被称为“塑料茅台”，某些款式出现了高达几十倍的溢价，被不少人视为新型理财产品。与此同时，公司业绩的提升带动了股价的上涨，2024年10月23日，泡泡玛特公司发布第三季度业绩之后，其股价大涨18.52%，总市值重回千亿港元。

一定程度上，这背后是泡泡玛特在IP运营上的又一次显著胜利。

LABUBU并非近年的新IP，早在2018年就已推出，但彼时在国内反响平平。直到2023年5月出海泰国爆火后，这才迅速反哺国内消费。2023年9月，国内泡泡玛特乐园的开业又添了一把柴，作为乐园主推IP，LABUBU的大量毛绒衍生品在园区内大火，迅速引发抢购、代购热潮，也带动了二手市场的繁荣。

众多消费者为了抢购LABUBU，蹲守门店和直播间甚至自动贩卖机成为常态，只为了在补货后第一时间抢占先机。“每次都会蹲守上新，这是我唯一能够原价买到的方式”“花了至少几万元，因为根本抢不到，基本上都是买溢价款”……许多人吐槽LABUBU热门款“难抢”。

同时，游戏、动画、线下乐园等在内的一系列创新业务不断发力，为LABUBU IP增加了不少内容厚度，也让其在非盲盒玩家中异军突起。

从无人在意到绝对头部，泡泡玛特到底做对了什么？

LABUBU，更适合中国人体质的国产小精灵

2024年6月，一名24岁的消费者成为LABUBU的粉丝之一，如今他回忆道：“一开始确实是LABUBU一排 9 颗牙齿的鬼马形象吸引了我，了解后发现这个IP调皮捣蛋、过度活泼的性格非常鲜明，这让我更加关注盲盒、周边产品和更多背景故事。”

LABUBU的形象是吸引大量消费者“入坑”的首要因素。靠着调皮捣蛋却又内心温柔的北欧森林精灵形象，LABUBU成功俘获了一批忠实消费者。

另一端，随着毛绒玩具卷入年轻人的市场，泡泡玛特也乘上了流量快车，2024年上半年其毛绒玩具收入实现993.6%的爆发式增长。

LABUBU毛绒热门类目产品涵盖了搪胶系列和纯毛绒两大类。搪胶系列的特色在于其主体部分是天然橡胶或合成橡胶材料，而外围的毛绒与搪胶部分巧妙衔接；纯毛绒产品线则包括包包、抱枕、猫窝、发箍、花束等多样化的单品，其中“心动马卡龙系列”成了泡泡玛特最火爆的系列。

LABUBU毛绒玩具的爆火，在LABUBU的资深爱好者看来并不意外：“其实看过早期的LABUBU形象设计后我并不太喜欢，只能说后期的搪胶设计实在太适合LABUBU这一IP了，兔耳圆脸和尖牙的反差让我爱不释手，加上搪胶毛绒的独特质感，真的很难不喜欢。”

与传统的PVC材质手办不同，LABUBU在此基础上增加了“搪胶毛绒”，提升了设计感和可玩性，还通过不同的娃衣和配件制造不同造型，引发了广泛的关注和二次创作的热潮，让不少消费者产生购买冲动。

玩家可以根据个人偏好，对LABUBU的面部妆容或服装配饰进行个性化定制。例如，麦当劳的粉丝会为LABUBU特别定制带有麦当劳元素的围裙和帽子，并前往麦当劳门店进行打卡拍照。这样的“改娃”二创玩家并不少见，高需求下，电商平台上出现了众多专门售卖LABUBU娃衣的店铺。

同时，乐园类IP大行其道之下，泡泡玛特走上了类迪士尼的路径，成了一家“售卖情感”的潮玩公司。

“近年最受欢迎的IP——玲娜贝儿，并没有复杂的背景故事，却赢得了大众的喜爱。可见成功的IP并非仅依赖于故事，而是需要找到与消费者产生共鸣的独特方式。”王宁曾不止一次对标迪士尼。

为了与消费者产生共鸣，从2024年下半年开始，泡泡玛特有意识地在线下为LABUBU创造更多与粉丝互动的场景。特别是泡泡玛特城市乐园于2024年9月开园，与迪士尼、环球影城模式相似，成为泡泡玛特公司在线下互动体验方面的新尝试。

效果是显而易见的：“我从LABUBU出生就喜欢

，但完全爱上是从泡泡玛特乐园试营业见到天使一般的布姐本布开始的”“一次线下乐园体验，使我彻底在LABUBU坑里坐死”“从修建乐园到试营业，再到正式开园，我去过很多次，乐园里的角色非常纯粹，性格和背景故事中的一模一样，甚至更加灵动”……这些真实的互动体验，让粉丝们深度感受到了LABUBU的魅力。

而对于非盲盒玩家，社交媒体的二次传播和乐园视频切片的引流破圈，成为不少人爱上LABUBU的标准路径。

“真的很抽象，我在小红书上经常刷到粉丝给LABUBU箍牙、挤痘痘的内容，非常有趣。而且LABUBU的跳操舞蹈在抖音上非常火，氛围非常吸引我。”粉丝的分享和官方的创意活动使得LABUBU在社交媒体上持续走红，吸引不少人慕名去乐园体验并成为LABUBU的粉丝。

许多需要治愈的年轻人愿意为线下互动场景提供的情绪价值买单：“可以享受像迪士尼那种跟玩偶互动的感觉，和LABUBU搂搂抱抱转圈圈，打工人的怨气有被净化到”“饲养员的语言表达能力一级棒，有好几次我们把东西忘在了队伍里，他们在互动完双手帮我们递出来，真的很真诚”“有次在泡泡街拍照，竟然有工作人员递过来一整束气球，还在旁边帮忙打光，之后又送我们贴纸，真的超级感动”……氛围不是仅限于IP本身，而是弥漫在整个乐园之中。

“一娃难求”的高热度、强情绪价值的乐园互动属性以及同样被粉丝称作“女明星”的相似点，不少人将LABUBU称为“国产玲娜贝儿”，也快速辐射到了更广泛的人群。

一方面，LABUBU吸引了迪士尼和三丽鸥等IP的粉丝。“迪士尼和三丽鸥是从小陪伴我至今的感情寄托，而LABUBU是在我成年之后中途强势闯入我的世界的IP。”很多人认为，“后发制人”的泡泡玛特， IP塑造手段十分强势且有效。

另一方面，LABUBU吸引了众多男性消费者。“LABUBU的魅力是男女通吃的，而玲娜贝儿的属性几乎只适合女生。”很多人认为，LABUBU更具有普遍吸引力。

对此，一个粉丝分析道：“泡泡玛特比三丽鸥要好的地方是版权保护意识更强，三丽鸥的很多盗版20元钱就能买到，没有限制；而与迪士尼相比，泡泡玛特多了盲盒这一项，吸引了一批资深的盲盒玩家。”显然，泡泡玛特已经形成了自己的风格。

“花了3万元，基本上只买到溢价”

本质上，“主推盲盒+联名丰富+饥饿营销”是泡泡玛特IP运营的三大特点，也是玩家机制的核心优势。

首先，盲盒依然是泡泡玛特的主流玩法。

一名典型的盲盒玩家，目前已收集约400款LABUBU盲盒、吊卡等。他说：“同一个系列我会抽几个自己喜欢的来收藏。除非是整体一般的，不然每个系列我都会入手。”常态化“固定款+隐藏款”的模式激发了他的好奇心和收藏欲。

也有人从盲盒爱好者变成了收集各类周边产品的LABUBU迷：“马卡龙1.0盲盒、坐坐2.0盲盒、LABUBU1.0、大春野、小春野、大夏日、情人节原色、小米兰、小南瓜、MOKOKO搪胶……还有很多的盲盒以及周边产品，因为几乎都是溢价购买的，4个月大概花了3万元吧！”

其次，LABUBU作为泡泡玛特签约艺术家生产的IP，授权方面没有太多束缚，这也赋予了泡泡玛特更灵活的商业机遇。

例如，仅仅在最近3个月内，LABUBU就与PRONOUNCE联名推出限量版挂件和公仔，与《驯龙高手》合作推出手办，与网易云音乐联动发布《LABUBU之歌》和首张音乐专辑，与阿根廷国家队合作发布官方系列盲盒……LABUBU的商业合作涵盖动漫、平台、体育和时尚服饰等多个领域。2024年4月，泡泡玛特和瑞幸联名推出的周边产品也被抢爆，展示了强大的品牌辐射力。

此外，通过定期推出限量版盲盒和周边产品，泡泡玛特巧妙地营造了稀缺感，这也成为其饥饿营销的手段。

LABUBU系列“上线即售罄”已经成为常态。以“怪怪狂欢节”系列为例，消费者感叹道：“全平台秒没，淘宝、京东、小程序、抖音，每个平台我都让两个朋友帮忙抢，最后还是全军覆没。”抖音直播间的主播提到，有13万人同时抢仅有的40个盲盒。

同样，泡泡玛特乐园也利用了消费者“物以稀为贵”的心理。有消费者表示，她去了五六次乐园，每次都会在商店购买许多限量商品，因为“里面有很多外面买不到的东西”。

当前消费趋势下，越来越多的消费者愿意为心动角色买单，LABUBU成为“黄牛”心中一种心照不宣的“财富密码”。

线上，不仅有专门的代码软件“科技代抢”，社交平台上的“人工代抢”也屡见不鲜，形成了一种特殊的服务市场。比如近期上新后，不少人发出“白色天使ZIMOMO佣金XX元/只”“长期抢购车，利润最低三位数”的帖子；线下，“黄牛”为了等候LABUBU的发售熬夜蹲守门店、彻夜排队的现象也并不罕见。

市场上的高热度和消费者的强烈需求直接导向二手市场的繁荣。

一般来说，通过官方平台交易是最保险的方式。“比如小程序上的预售商品，抢购到了会给你发消息，付款时间2分钟内去订单里面付款，你先垫付本金，然后等出商品提货二维码了发给我”，实际上只需要交易一个提货码，就可以完成商品的转手，保证正品且方便。

此外，如果时间到了而没有去线下取货，系统也会自动处理退款，意味着即使抢到之后无法高价卖掉也不会砸在手里，在这样的机制下，很多路人或者对新款不感兴趣的粉丝，也会去抢一抢碰碰运气。

除了官方渠道，闲鱼和千岛是最常用的二手交易 App，“通常交易的是拆盒未拆袋的产品”“尽管有一些玩家或“黄牛”自建群组，但最集中的交流平台还是在千岛，发售信息和实时价格动态更全面” 。

在这些二手平台上，溢价普遍十分严重。比如天使面孔ZIMOMO发售价1299元，会溢价到2300元左右，这种现象对整个粉丝群体产生了影响，“这个圈子基本上人均‘黄牛’‘粉牛’”“抢到一个娃，少的赚个几百，多的赚上千”。