朱仙镇木版年画情感化文创产品设计策略研究

朱仙镇木板年画作为中国民俗文化千百年来的缩影，在时代洪流的冲击下日渐式微。本文通过调研朱仙镇木板年画文创产品设计现状，从情感三层次角度探索朱仙镇木板年画情感化文创产品的设计策略，以期满足消费者日益增长的情感需求。

一、朱仙镇木板年画文创产品设计现状

2016年12月，文化部（现文化和旅游部）出台了《“十三五”时期文化产业发展规划》，规划中明确提出到2020年，文化创意产业成为我国经济产业支柱的目标。朱仙镇木版年画作为河南民间美术的代表，在新时代的发展中呈现出新的样貌。当下，有关朱仙镇的文创设计与相关研究，主要集中在民间艺人的传承与新生代以学院派为主的设计工作者两个层面。学者多从创新视角进行研究，通常以论文的撰写和文献的梳理形式表现，不足之处在于缺少系统的设计，目前暂且没有对朱仙镇木版年画创新进行全面具体的实施和设计实践。而朱仙镇木板年画文创产品的现状与亟待解决的问题，主要表现在以下几个方面。

第一，产品种类单一、稀少，无法满足消费者对产品多样化的需求。相比市场上开发比较成熟的文创产品，朱仙镇木板年画文创产品无法提供多样选择，且开发初级，无法吸引消费者。第二，开发浅显、创新不足，无法构建新的审美卖点。当前朱仙镇木板年画文创产品只是对传统纹样的复制粘贴，缺乏创新和亮点。第三，朱仙镇木板年画以门神画为最，因此当前相关文创产品仍然选用门神画这一题材，其他寓意的题材用之甚少，难以吸引消费者驻足。

二、朱仙镇木板年画情感化文创产品设计思路

（一）情感化设计概述

情感化设计由美国著名认知心理学家唐纳德·诺曼提出。唐纳德·诺曼在他的著作《情感化设计》中提出情感化三层次理论，他将人的情感分成本能、行为、反思三个层级来论述。本能层是大脑活动中最基础的情感，表现人对产品的直观感受，强调产品带给人的初步印象，比如产品色彩、质感、造型、气味等带给人的感官刺激，本能层设计的目的是给用户带来好的第一印象。行为层是人在使用产品的过程中产生的情感，这与产品的使用操作与体验有关，其设计目的是让用户在使用中获得良好的体验感。相比于本能层，行为层情感更加递进，能够影响到用户是否愿意继续使用产品。反思层是情感化设计的最高层次，指用户对产品文化内涵、价值意义进行思考，依据自身经历与文化产生情感共鸣，影响时间最长，其设计目的是为了满足消费者的精神需求，使产品更具价值。起初这一概念的形成是基于现代设计中过分强调产品的实用性而忽视人的情感需求，其设计理念强调“以用户为中心”，研究产品如何使人产生愉悦的情感体验，通过激发消费者情感共鸣，使产品更具吸引力。随着时代的发展，情感化设计被不断应用到设计的各个领域。

（二）朱仙镇木板年画文创产品消费意愿调研结果分析

调研采用问卷的形式，针对不同年龄段消费群体发放，通过设置文创产品第一购买因素、年画题材偏好、产品风格偏好、消费期许、影响情感的产品要素等，获取消费者对朱仙镇木板年画文创产品开发的需求点，以此辅助制定朱仙镇木板年画情感化文创产品设计策略，并通过整合研究内容，构建朱仙镇木板年画文创产品的设计思路。

当前问卷共收集102份，通过问卷分析，可以得出年轻消费群体对文创产品有着较高的兴趣，他们在购买产品时大多为感性需求而消费，注重产品外观和体验感。对于朱仙镇木板年画文创产品，他们倾向产品有着良好的寓意并且跟现代生活挂钩，他们热爱娱乐性产品，喜欢当下比较流行的风格，重视产品的多样性与创意性。笔者基于以上用户需求结合朱仙镇木板年画文化特色和内涵，梳理朱仙镇木板年画情感化文创产品设计思路。

（三）朱仙镇木板年画情感化文创产品设计思路

从情感三层次角度来看，当前朱仙镇木板年画文创产品开发层次基本仅停留在本能层，并且这些产品也几乎无法带给用户本能层次的情感体验；朱仙镇木板年画情感化文创产品的开发首先应对朱仙镇木板年画进行形式特色和文化的深度挖掘，研究其艺术特征、制作技艺、故事题材和文化寓意，梳理地域符号信息；再根据朱仙镇木板年画文创产品消费意愿调研数据，梳理出消费者的需求与期许，思考产品开发方向；最后根据情感化三层次理论，分别从本能层、行为层、反思层，对朱仙镇木板年画中提取的符号元素和消费者偏好需求进行整合，通过符号转化与创意表达，来呈现情感化文创产品。朱仙镇木板年画情感化文创产品整体设计思路如图1所示。

三、朱仙镇木版年画情感化文创产品设计策略

（一）本能层次：抓住感官吸引

本能层设计与人对物感官层面的情感反应相关，是人最直观的感受，这种感受通过人的眼、耳、鼻、舌、皮肤等，将外界信息转化为神经信号传入大脑，形成对外界刺激的反馈。在文创产品设计中，本能层设计集中于在产品的色彩、造型、材质、气味等方面带给人感受。

朱仙镇木板年画的色彩是区别于其他年画的显著特征，重浓墨、重原色的朱仙镇木板年画视觉冲击力强、引人注目，因此，文创产品色彩上可以参考朱仙镇木板年画的原始配色。造型是产品外观最直观的表达方式，好的产品造型能够让人印象深刻、心情愉悦，朱仙镇木板年画人物造型夸张饱满、沉稳有力、个性鲜明，在文创产品开发过程中可以适当选取适合元素，依据产品风格定位进行再设计。比如可以通过萌趣化图案处理、传统与现代图案元素融合处理等方式，对文创产品造型进行时尚与新颖性呈现，使其满足当下年轻群体热衷的创意与个性需求。不同的产品材质给人带来多元的心理感受，如光滑质感使人平和冷静、磨毛质感使人温暖等，在文创产品设计中，可以根据不同的产品定位选择单个或多个材质使用。最后，想让文创产品更加生动细节，还可以根据产品特点加入气味设计，调动用户嗅觉体验。

（二）行为层次：调动交互体验

行为层次的情感交互贯穿在整个使用过程中，主要体现在产品的功能上，通过功能传递情感、增强联系、勾起回忆、给人惊喜，并且勇于创新，积极探索新的领域。好的交互体验有故事、有情景、有记忆点，让人爱不释手。

朱仙镇木板年画传统功能在今天已渐渐淡出人们的生活，文创产品融合文化、创意与科技，不论外观、功能还是产品理念，均符合现代人的审美与需求，是朱仙镇木板年画发展的有利载体。文创产品发展至今，产品品类丰富、功能多样、内涵广泛，其中本身带有良好互动体验的产品，如数字油画、拼图、盲盒、DIY潮玩等，设计师可参考借鉴，设计出具有互动体验性的作品。另外，设计师需要在产品功能方面进行创新，给用户带来新鲜感。以开发年画娃娃系列盲盒为例，当前市场上大部分的盲盒产品功能以摆件为主，功能单一，用户体验感主要体现在消费者满怀期待撕开盲盒的瞬间，满足感相对短暂。设计师如果能在现有体验基础上进一步设置新的交互体验，创新产品功能，可以进一步激发用户更多的期待，延续用户满足感。具体来说，在有关盲盒的功能创新上，设计师可以在现有的摆件功能上加入实用功能，使之成为实用型摆件，如香氛、钟表、音乐盒等，用户打开盲盒后可进一步体验产品的实用性功能，进而与产品产生可持续性交互。最后，设计师想让用户在使用产品的过程中产生持续性体验，可以进行模块化设计或多功能性产品的开发，如可撕式年画日历，产品模拟传统可撕日历，给予用户每日生活的仪式感。同时，撕下后的日历卡片可充当明信片，其中邮票隐藏在每一页的年画图案设计中，需要用户自行寻找获取。设计师通过对产品每一个使用操作环节设置惊喜，在用户对产品不断的探寻与挖掘下，给予用户特定奖励或新的功能呈现，带给消费者更持久的互动体验。通过对产品行为层设计策略的梳理，可以为朱仙镇木板年画文创产品设计提供更多的思路，从而丰富产品内涵，提高产品趣味性、创意性与互动性。

（三）反思层次：建立情感羁绊

反思层次着重于让用户对产品内涵产生思考，对应着产品设计的文化要素。诺曼在《情感化设计》中总结出反思层次设计与产品特性关系的三方面特征：寻求自我形象、满足个性化需求、产生持久记忆与关注，以下从这三个角度对朱仙镇木板年画文创产品进行思考。

朱仙镇木板年画背后的文化被转译为符号，物化为文创产品外形时，一定程度上传递着产品受众的爱好、身份、个性、价值观念等，因此，文创爱好者，尤其是本土爱好者，对朱仙镇木板年画文创产品情感上有一种本能的归属感，在此基础上，年画文创产品设计要深度挖掘文化内涵。从另一角度来看，用户在使用产品的过程和操作的流程中，会对产品的呈现状态、传达的故事、理念、文化等产生思考和感悟，从而与产品建立情感联系。因此，朱仙镇木板年画文创产品在设计时，也可以采用叙事的方式进行设计。最后想要产生与产品稳固持久的情感联结，可以通过象征和隐喻的方式设计产品。朱仙镇木板年画中不同题材的寓意传达人们日常生活的美好愿景，对其抽象的寓意通过具体的产品呈现，无形中将产品蕴含的精神内涵传达给用户，使用户实现对产品的情感寄托。例如，可将朱仙镇木板年画中送子福娃形象与女性孕期保健品药盒结合，寓意顺利产子的心愿。通过对产品反思层次设计策略的探究，启发朱仙镇木板年画文创产品的设计实践，可以使产品更加人性化，提升用户对产品的关注度。

四、结语

情感化设计充分考虑用户的心理感受，是一种使用户在产品的使用过程中体验到愉悦感的产品设计方式。本文通过研究情感化设计理论与朱仙镇木板年画文创产品设计现状，绘制设计思路框架，参考了朱仙镇木板年画文创产品消费意愿问卷调查结果，了解到了用户对产品的需求与期待。结合用户的需求，从情感化三层次梳理出可执行的多样化设计策略，以供产品设计实践参考，希望促进朱仙镇木板年画的可持续发展，提升朱仙镇木板年画文创产品总体质量。（中原工学院服装学院）

作者简介：王蕾（1975—），女，河南郑州人，硕士研究生，副教授，研究方向为色彩与设计造型表达。

通信作者：曹馨，邮箱：[email protected]。