乡村振兴战略背景下农产品品牌设计研究与应用

本文以服务隆泉米业产品品牌设计为例，以承德地域文化和承德生态环境为切入点，提炼设计符号，同时与大米形象相结合，运用美学原理，进行标志设计和包装设计，以期在提升隆泉米业品牌形象的同时，加强品牌与产品的联系，进一步提升区域特色农业品品牌的市场竞争力，提高特色农业品品牌价值。

一、乡村振兴政策背景

党的十九大报告中指出实施乡村振兴战略。农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重。乡村振兴是包括产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴的全面振兴。产业兴百业兴，实现乡村振兴首先要深入推进农业供给侧结构改革，坚持质量兴农、绿色兴农、品牌兴农的主旋律，推动农业由增产导向转向提质导向；其次要加快培育乡村产业、乡土产业，促进农村产业融合发展。在乡村振兴战略的背景下，需要打造具有特色农产品品牌以推动当地经济发展。

二、农产品品牌概念及品牌设计与品牌推广的意义

（一）农产品品牌概念

农产品品牌主要是指使用在农产品上，用以区别其他同类和类似农产品生产经营的显著标记。农产品品牌以农产品的产地、品种、质量等差异为基础，以商标、口号、包装、形象为主要表现形式。例如，阳澄湖螃蟹、西湖龙井、丹东草莓、五常大米等都是大众熟悉的有地域特色的农产品，其粘贴品牌标签，设计产品包装，形成完整的农产品品牌，与其他同类型产品进行区分。

（二）农产品品牌设计与品牌推广的意义

1.加深消费者对品牌的了解

在消费者眼中，农产品品牌是一个抽象的概念，但通过结合设计的视觉元素，可以将农产品品牌的形象直观地传达给消费者，让消费者对农产品品牌记忆深刻。通过产品的标志设计和包装设计，也能够让农产品品牌在众多商品中脱颖而出，吸引购买者的眼球，并且可以引导消费者从发现品牌到购买品牌，最后认可品牌。

2.建立农产品与消费者的连接

随着消费水平的提高和农产品可选择种类的增加，消费者对农产品的要求更高，更加追求产品的品质和品牌设计，大多数消费者会选择自己信任的品牌，这些品牌往往以优质的产品形象在消费者脑海中形成记忆。消费者对品牌的信任使品牌变得更有价值，依靠品牌农产品可以建立与消费者更深层的联系。例如，当消费者想购买草莓时，脑海中首先会想到丹东草莓，这一定程度上体现消费者在脑海中行形成了品牌意识。

3.增强农产品品牌的市场竞争力

农产品品牌设计包括标志设计、包装设计等，好的标志设计便于识别和记忆，消费者可以通过标志来准确找到该品牌的产品，包装设计可以提高农产品的视觉效果。消费者在选购产品时往往带有强烈的个人情感和视觉审美体验，优秀的包装设计可以在众多产品中脱颖而出。优秀的品牌形象是一种情感上的无形资产，激发消费者购买欲。产品品牌一方面可以帮助企业在竞争激烈的环境中生存和发展；另一方面，它也可以区分同类产品，传播品牌文化，创造社会价值，为产品销售提供长期支持。

三、承德隆泉米业品牌现状概述

承德隆泉米业有限责任公司是河北省第一家有机水稻农业科技型企业，包含水稻品种繁育、水稻生产加工、水稻物流销售等。现阶段承德隆泉米业产品获得了良好的口碑，在品牌设计上也做了初步的尝试，但是存在以下几个问题：

（一）没有统一的品牌设计

承德隆泉米业的标志设计只有品牌文字构成，缺少图形符号，标志设计形式传统，不符合现代人的审美。包装设计有的采用产品图片，有的采用人物，风格不统一，设计不够鲜明，品牌辨识度也不高，缺少设计独特性与市场竞争力，很难吸引消费者的眼球。

（二）产品包装设计忽视了产品的品牌优势

隆泉米业产品包装部分采用了大米满铺的照片，部分采用了乡村建筑的照片，还有部分将重复的圆形作为背景，设计元素简单，缺少故事性，没有传递品牌形象和产品优势，如有机水稻、种植环境无污染等品牌优势。

四、承德隆泉米业品牌设计创意来源与构思

（一）地域文化

隆泉米业位于承德市，该市是具有悠久历史的古城，康熙四十二年（1703年），清王朝在承德修建避暑山庄，设为皇家避暑胜地。龙是皇帝的象征，代表着权利和尊贵，是文化与智慧的象征，同时“龙”与“隆”同音，隆泉米业可结合地方文化特色，提取龙作为创作元素。具体来说，隆泉米业品牌设计可以与承德地域文化相结合，通过标志设计和包装设计，体现承德特色的历史文化，使隆泉大米成为承德的特色农产品。另外，承德隆泉米业可以与承德景点、特色小镇和特色农产品进行捆绑销售，实现大米品牌的垂直性打造。

（二）种植环境

承德市作为大米种植地，具有得天独厚的环境优势。承德市是京津冀地区的重要水源涵养地，水环境质量良好，为大米种植创造了良好的自然条件。隆泉米业包装设计可联合大米种植环境，提取绿水青山元素，体现大米的有机无污染，这也是隆泉米业的宣传口号，把文字可视化传播，更利于消费者识别和记忆，区别于同类大米。

五、设计实践

根据前文分析的设计来源与设计构思，笔者设计的效果图如下。

（一）标志设计展示

标志设计将提取的龙元素作为设计主要图形，并与大米穗抽象图形相结合，两者融合成圆形，最终形成Logo造型。色彩运用黄色与绿色，黄色代表丰收，绿色代表产品健康、环保、有机，两个颜色通过渐变色进行融合，黄色从内向外逐渐变为绿色，寓意隆泉米业将会不断发展壮大，走向全国。字体采用比较现代的非衬线字体，整体设计感更强，符合现代人的审美。具体标志设计如图1所示。

图1 隆泉米业标志设计

（二）包装设计展示

包装设计采用插画的形式进行表现，刻画了大米种植在绿水青山之间，农民辛勤播种的场景，周围装饰了丰收的大米。插画加入了品牌元素龙，体现了地域文化和品牌文化，插画底部用一个大碗衬托，体现碗中的大米生长环境原生态、无污染的含义。包装背景图的色彩使用蓝绿色，表示隆泉大米的健康、安全。大米包装根据不同的销售途径包装材料和大米重量有所区分，分别采用了大袋的塑料包装（见图2）和小袋的礼盒包装（见图3）。大袋的主要通过超市和电商销售，以10千克和5千克为主，包装成本较低，性价比高。小包装是牛皮纸材质和手提袋相结合，重量为1千克，顾客购买后赠送手提袋，这种小袋包装主要在特产店销售。承德市作为旅游城市，2023年截止到8月份已经接待游客有5 000万，游客可以在特产店挑选大米等特色产品邮寄到家，这样方便省时。

六、结语

在乡村振兴战略大背景下，本文通过对承德地域文化和历史文化的研究，提取承德地域文化中的图形、纹样等特色元素，对隆泉米业进行标志设计和包装设计。通过品牌设计，可以丰富大米包装样式，增强识别度，吸引消费者对于隆泉米业品牌的关注，从而进一步提升区域特色农业品品牌的市场竞争力，带动承德的经济效益和社会效益。（承德应用技术职业学院）

基金项目：河北省职业教育科学研究“十四五”规划“承德应用技术职业学院助力乡村振兴战略的案例研究——以服务隆泉米业产品品牌设计为例”（JZY22316）。