党的十八大以来职业教育宣传工作的传播效果评估

[摘要]宣传工作有助于加强社会各界对职业教育功能的认识，在提升职业教育形象方面具有积极的导向作用。基于2012—2022年职业教育事件网络舆情数据，分析党的十八大以来职业教育宣传工作的传播效果发现，十年间职业教育宣传工作成效明显，宣传报道数量逐年上升，宣传方式突破传统传播模式，新闻门户网站成为主要宣传推手，但也存在事迹与观念类宣传占比低、公众关注焦点冷热不均等问题。面向新发展阶段，应确定职业教育宣传工作的新功能定位，以提升形象引领职业教育新传播方向，打造多元传播媒介支撑的新宣传格局，构建网络舆论引导机制，以进一步提高职业教育宣传效果。

[关键词]新时代;职业教育;宣传工作;传播效果评估;网络舆情

[作者简介]陆宇正（1994- ），男，江苏无锡人，天津大学教育学院在读博士。（天津  300350）王凌超（1994- ），女，浙江绍兴人，浙江大学教育学院在读博士。（浙江  杭州  310058）

[基金项目]本文系教育部职业教育发展中心2022年度基本科研业务费专项基金课题“职业院校学情学力调查”的阶段性研究成果。（项目编号：ZG202203，项目主持人：曾天山）

[中图分类号]G710    [文献标识码]A    [文章编号]1004-3985（2022）20-0022-08

一、问题的提出

职业教育的类型身份揭示了其对提高个体技能水平、促进人全面发展的价值属性。产业升级对劳动者技能水平要求高，若减少个体受到的职业教育机会，将使其无法适应岗位的新要求。美国心理学教授斯腾伯格（Robert J.Sternberg）更是提出三元智力理论，为学生接受职业教育提供了学理基础。接受职业教育对科学开发学生不同专长，降低其在劳动力市场中的盲目试错行为具有积极影响，有助于提高个体的职业素养，从而增强其对职业价值和人生意义的领悟力。可以看出，部分学生选择合适的教育，参与职业教育科学化、系统化、专业化的学习对个体身心发展具有重要意义。但越来越多的教育机构出现了学科漂移现象，而其根源在于普通院校形成的以“学科神话”为逻辑的教育场域过于强大，致使职业教育生存空间受限。“在我国，2008年、2011年、2013年、2017年的城市中等职业教育选择比例分别为44.63%、32.48%、36.21%、35.31%，农村中等职业教育选择比例分别为29.49%、21.57%、30.00%、33.02%”①，均低于经合组织国家（OECD）高中阶段职业教育毕业生占比均值。新修订的《中华人民共和国职业教育法》提出，我国职业教育要提高劳动者素质和技术技能水平，以此建设教育强国、人力资源强国和技能型社会，推进社会主义现代化建设。教育部发布的2022年职业教育重点工作更是将“提高质量”与“提升形象”作为两大主要任务加以重视。因此，进行切实有效的职业教育社会认知宣传引导，鼓励全社会认识并选择职业教育从而提升职业教育形象，成为一项紧迫的任务。

职业教育宣传工作是一种向社会公众传播职教信息，鼓励人们正视职业教育价值，或影响人们选择职业教育的传播方式。在我国类型教育建设的整体规划中，职业教育宣传工作带有明确目的，并在操作实施中体现出一定的传播学特质，遵循传播学规律。有学者认为，职业教育宣传工作有助于加强社会各界了解职业教育功能，对公众选择职业教育具有导向作用。教育网络舆情热度是社会公众普遍关注职业教育的客观反映，因此网络舆情反映了公众对职业教育事件持有的社会态度，是与职业教育形象密切相关的信息来源。随着数字技术的升级，通过网络表达和传播不同意见变得易如反掌，而发布微博动态被网民频繁地应用于网络舆情之中，使之成为职业教育舆情传播的重要手段，值得学界重点关注。

近几年，职业教育宣传工作已成为学者研究的重要议题，相关研究主要集中于职业教育宣传工作的概念界定、影响因素、提升策略等主题上，定性研究偏多，鲜有实证研究。因此，本研究从网络舆情视角出发，对党的十八大以来职业教育宣传工作的传播效果进行实证评估，以期为提升职业教育形象提供对策建议。

二、研究概念与理论基础

为有效开展实证评估，本研究首先通过议题切入、问题确定、框架构建以及方法锚定，厘清传播效果评估研究的概念与基础。

（一）宣传工作：提升职教形象的重要议题

教育宣传工作的本质是教育意识形态的传播，它是一种带有倾向性和目的性的传播手段。我国职业教育宣传工作与职业院校的改革发展相生相伴，由于当前职业教育逐渐发挥出经济社会发展的支撑与保障功能，因此愈加需要将这种正向认知和理念传播给公众，使提升职业教育形象成为普遍的社会共识。目前，有关职业教育宣传工作研究既涉及狭义上对职业院校宣传的思考，也存在于广义上对职业教育类型化、特色化、高质量发展特征树立与弘扬手段的分析。本研究提取“2012—2022年国家政策与法律”②中关于职业教育宣传的具体要求，发现党和政府将关注重点摆在活动宣传、事迹宣传和观念宣传三个维度上。

在活动宣传上，研究者对全国职业教育活动周进行了综述。刘红认为，职业教育活动主要通过开放职业学校、企业、技能赛场等不同场域，让社会各界在轻松的氛围中体悟工匠精神、领略职业教育魅力。在事迹宣传上，研究者呼吁加强对职业教育价值和意义的宣传，转变公众的观念。沈有禄认为，除了职业教育活动周外，各地还可开展“讲好职业教育故事”活动，突出优秀职业学校毕业生成长成才经历、大国工匠优秀事迹的宣讲，以提高学生和家长对职业教育的接受度。在观念宣传上，研究者开始关注职业教育宣传强化的持续性。许宇飞认为，要强化宣传力度，促使不同群体树立客观正确的职教观念，保证职业教育有效融入社会活动。

（二）传播效果：既是问题也为分析框架

职业教育宣传者可从职业教育事件的维度和范围两方面来设计宣传内容。从维度上看，多方面宣传职业教育有助于提升公众对职业教育的客观认知，降低就读选择中刻板印象的影响;从范围上看，网络口碑传播理论认为，多平台的宣传方式将形成低廉但可信的宣传结果，迁移至职业教育宣传上则说明多种宣传手段或媒介可以提升公众对职业教育的信任感与认同度。

传播效果是指受传者接受信息刺激后所产生的不同程度反应，在思想、情感态度和行为各方面所发生的某种变化。本研究受社会学框架理论的启发，认为传播效果不仅是学界研究的问题，更是帮助解决现实问题的方案。社会学家戈夫曼（Erving Goffman）认为，社会公众由个体组成，个体会把真实事物等同于对情境的定义，这既是个人关于事件的主观解释，也是可以将社会真实转变成主观看法的关键依据。因此，本研究以热点事件的网络舆情数据为基础，通过实证手段深入评估党的十八大以来职业教育宣传工作的传播效果。

（三）网络舆情：传播效果评估的切入点

李普曼（Walter Lippmann）认为，“对人类群体或以群体名义行事（公共事务或活动）的个人产生着影响的图像，就是大写的舆论”③，可见舆论包含着群体性、观念性与影响力。而网络舆情是指在网络世界舆情主体对社会问题产生和持有的不同社会政治态度，是社会舆论的表现形式之一。网络舆情往往以网络为载体，以相关事件为核心，由各种情感、态度、意见、观点表达、传播与互动杂糅而成的集合体。在网络舆论中，无论是积极还是消极的评价，评论话语透露出的态度或语义都是职业教育形象的组成部分。信号理论在社会组织的形象、影响力等方面的形塑上具有深入研究的价值，为职业教育形象系统化提升提供了启发。信号所披露出某一组织的良好发展信息将会传递给利益相关者，从而改善组织的社会形象与声誉，进而促进组织吸引力与自身价值的提升。

将上述理论迁移至职业教育领域，开展正向的职业教育宣传工作可以向外界传递其社会形象的良好信号，减少利益相关者之间的信息不对称程度，有利于提高职业教育在网络世界的舆论公信力，进而提升职业教育在招生、办学、育人等方面的形象。公众通过社交媒体对现实中的某一焦点问题发表看法，成为新媒体环境下网络舆情传播的表现形式，与传统媒体舆论相比，网络舆情具有更强的影响力与更广的传播范围。因此，网络舆情成为塑造职业教育社会形象与吸引力的手段，也是本研究评估职业教育宣传工作效果的主要数据来源。

三、网络舆情数据的采集与处理

本研究以2012—2022年主流新闻媒体的职业教育宣传报道与新浪微博用户转发和评论的文章为研究样本，采取数据支撑下的量化研究与语义支持下的质性研究相混合的方法开展实证分析。

（一）数据来源：多构面的信息维

由于本研究重点关注职业教育宣传工作的传播效果情况，因此采用目的性抽样中的一致性抽样方法。结合前述的理论研究，本文以“职业教育活动周”“大国工匠进校园”“高素质劳动者事迹”“尊重劳动”等为关键词（见下页图1）收集整理了人民网、光明网、凤凰网等新闻媒体自2012年11月8日至2022年5月21日期间发布的职业教育宣传报道，以此作为信息源。综合职业教育事件的社会关注度与影响力，选取了若干热点事件和政策法规作进一步分析。

由于公众是网络舆情的核心主体，当网络舆情发生后，网民会关注舆情主体的相关信息，并试图了解事件真相。截至2021年12月，新浪微博月活跃用户数量达到5.73亿，是中国网民主流的社交媒体平台，因此本研究将新浪微博作为另一数据源，对选取的热点事件及政策法规进行相应的关键词搜索，对抽样选取的数据进行自媒体环境下“职业教育宣传工作”话题的网络舆情研究。

（二）数据采集：多源流的数据量

不完整的数据采集势必会影响传播效果评估的信效度，也会制约数据支撑下的职业教育宣传工作评价，因而覆盖全过程的数据采集是数据应用与传播评估研究的关键要素。结合美国教育传播学家斯伯克特（Spector J.Michael）对于教育传播评估的操作步骤，本研究数据采集与分析过程按“四步走”进行：一是关键词搜索，以职业教育宣传工作信息源构面为基础，按照关键词进行网络新闻与网页报道数据的采集;二是事件提取，按舆情热度选取有代表性的职业教育事件;三是信息采集，根据相应关键词采集新浪微博的转发与评论信息数据;四是舆情分析，通过质性分析软件，对采集的微博信息进行中文分词和语意判断，获取职业教育的舆情分析数据，并展开系统分析。

（三）数据处理：多手段的支撑性

由于职业教育宣传工作的传播效果评估是基于网络舆情数据进行的客观数据分析，因此本研究将真实的职业教育事件分解为可观测的数据变量，研究代表总体的样本以及使用统计方法对数据进行分析。其中，有两个主要阶段需做详细说明：第一，数据采集阶段。本研究主要利用八爪鱼采集器采集相关数据，该软件标准库庞大，可帮助处理包括网页浏览器、电子邮件、HTML等与系统有关的操作，能满足本研究的数据采集要求。第二，数据处理阶段。本研究借助人工干预，使用Excel和Nvivo软件整理网络舆情数据，按照研究内容的分类框架，对不同的研究维度进行识别、归纳、编码、统计和描述分析，进行数据规范化处理及清洗。

四、对传播效果评估结果的分析

通过对网络舆情数据进行采集与分析，总结出职业教育宣传工作的四个研究维度，它们能较好地囊括职业教育宣传工作的传播效果。

（一）舆情事件趋势：宣传报道逐年激增，活动宣传成为主流

党的十八大以来，我国职业教育以构建现代职业教育体系为主轴，以加强职业教育类型特色为着力点，推动人才培养质量提升，助推职业教育的高质量发展。本研究收集了2012—2022年主流媒体网站职业教育宣传报道共计11553篇，凸显了教育宣传部门做好大力发展职业教育宣传工作的决心。通过梳理宣传主题发现，我国职业教育宣传工作呈现如下特征：一是对宣传的重视一以贯之，以“政策”“意见”“战略”“法律”等在内的52个政策法律类关键词的宣传报道数量达2852篇，占24.69%，可见，越是对职业教育具有方向引领性、规格越高的政策，越强调职业教育宣传工作的必要性，受到的宣传与重视程度也越高;二是就宣传报道的文本表述而言，职业教育宣传报道多以“活动宣传”“院校介绍”等为主要表述内容，达5454篇，占47.21%，凸显出职业教育活动宣传的重要性，而事迹宣传与观念宣传占比偏低，分别为29.97%、17.78%。党的十八大以来，职业教育宣传报道呈倍数增长趋势，2012—2021年职业教育宣传报道的年均增长率为23.05%，其中2020—2021年的增长率最高，达44.09%，其间也伴随了相关舆情压力的急剧增大。根据年均增长率的估算与修正公式，到2022年底在主流媒体网站上，我国职业教育宣传报道数量预计将达到2789～3800篇，即在2022年5月21日以后职业教育宣传报道仍存有1695～2706篇的增长空间。