大型体育赛事语言景观的呈现特征、建构经验与提升策略
作者： 丛晨 何劲鹏 杨伟群
摘 要：基于语言景观理论，通过录像观察对北京冬奥会语言景观的呈现特征进行考察并总结建构经验，进一步提出未来打造具有中国特色的赛事语言景观的提升策略。研究认为：首先，官方景观主导、载体类型多样、模态组合多元、语码布局规范是北京冬奥会语言景观的呈现特征。其次，自信规范的语言使用、特色文化的深度结合、丰富多样的呈现形式是北京冬奥会语言景观的建构经验。最后，未来应建立健全各类赛事语言景观的标准规范，促进文化交流的理解与认同；充分挖掘办赛所在地的优秀文化，打造具有本土特色的语言景观；应用现代高科技手段，拓宽语言景观呈现的渠道与形式。
关 键 词：体育赛事；语言景观；北京冬奥会；文化传播
中图分类号：G80-05 文献标志码：A 文章编号：1006-7116（2024）01-0071-08
Presentation characteristics， constructive experience and enhancement strategy of
the language landscape for large-scale sporting events
——Taking the Beijing 2022 Winter Olympics as an example
CONG Chen，HE Jinpeng，YANG Weiqun
（School of Physical Education，Northeast Normal University，Changchun 130024，China）
Abstract： Based on the theory of language landscape， the study examines the presentation characteristics of the language landscape of the Beijing Winter Olympics through video observation and then summarizes its construction experience， and then further proposes strategies to enhance the language landscape of the events with Chinese characteristics in the future. The study concludes that： at first， the official landscape is dominant， the carrier types are diverse， the modal combinations are pluralistic， and the code layout is standardized， which are the presenting features of the language landscape for the Beijing Winter Olympics. Secondly， the confident and standardized use of language， the in-depth combination of characteristic cultures， and the rich and diversified forms of presentation are the constructive experiences of the language landscape for the Beijing Winter Olympics. And finally， in the future， it should establish and improve the standard norms of language landscape for all kinds of events，so as to promote the understanding and recognition of cultural exchanges; fully exploring the excellent culture of the venue， in order to create a language landscape with local characteristics; and also applying modern high-tech means so as to broaden the channels and forms of language landscape presentation.
Keywords： sports events；language landscape；Beijing Winter Olympics；cultural communication
党的二十大报告提出“中国式现代化”的时代命题，指出“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界”[1]。通过大型体育赛事传播中国声音、塑造中国形象、讲好中国故事，是加快建设体育强国、实现中国式现代化的应有之义。体育具有重要的文化属性，大型体育赛事是文化传播的重要途径和场域，语言不仅是文化传承的载体，也是构建文化认同、塑造文化形象的重要工具，体育赛事的语言服务水平成为实现赛事文化传播功能的关键[2]。“语言景观”指某个属地、地区或城市群内公共空间中的标牌、文字和图案等语言符号资源在语言、视觉活动、空间实践和文化维度之间的相互作用，以及利用这些资源进行的空间话语建构。最初其研究对象为各类公共标牌，随着科技与研究深入，电子滚动屏幕、网络平台界面等各类新兴语言符号资源也被纳入研究范围[3]。通过分析区域内的语言景观，可以了解该地区的语族活力、语族分布情况、语言权势关系，并进一步揭示语言规划机构、语言使用者、标牌读者各方的目的与意义[4]。传播媒介的不断变化对文化传播产生深刻变革，从网络获取信息已经成为主流，各类网络平台、传媒转播已经成为人们了解地域文化的主要渠道，技术的数字化和传播的交互性趋势使语言景观规划重点从线下转移至线上、从传统文字标牌转移至多模态语言景观，对传媒转播、网络平台等线上资源进行研究，已经成为当下语言景观研究的热点与趋势[5-6]。
在多种传播媒介的共同作用下，大型体育赛事得以在更广泛范围内实现传播。据统计2022年北京冬奥会全球转播观众人数超过20亿，打破冬奥会收视率的历史纪录[7]，借助传媒科技其影响跨越政治、经济、文化等领域，在塑造国家形象、深化国际交流、拓展全球视野和促进文化传播等方面具有重要推动作用[8]，传媒镜头中蕴含语言景观资源具有重要代表性与研究价值。运用语言景观理论，借助传媒资源分析、总结北京冬奥会语言景观的特征与建构经验，探索未来赛事语言景观的提升策略，为打造中国式赛事语言景观、提升赛事语言服务质量、展示中华文化自信、更好传播中华文化指明方向，推动体育强国建设与中国式现代化进程。
1 北京冬奥会语言景观的呈现特征
以北京冬奥会的26场录像作为分析资料，通过暂停、慢放、截图、重播等手段收集比赛场馆中出现的语言景观[5]。以官方转播商腾讯体育App为录像来源平台，确保资料收集的权威性，以涵盖全部赛程回放的冬奥赛程专栏为录像来源，确保资料收集的可靠性。收集录像中出现的全部横幅、公示语、告示牌、宣传海报、电子显示屏、涂鸦等语言景观，共得到1 140幅图片。根据以下两个标准对收集到的资料进行筛选：同一场馆内相同的标牌不计入样本总体；如果载体有两个或多个面，则每一面都看作一个独立样本[9]，最终得到589幅标牌样本。运用尚文国[10]和朱永生[11]提出的研究方法，从种类分布、载体形式、模态特点、以及语码权势关系对北京冬奥会语言景观的呈现特征进行分析。
1.1 种类分布：官方主导凸显赛事管控
官方标牌和私人标牌反映不同群体和组织在城市语言景观中的地位和作用。官方标牌强调公共利益、国家核心价值观，在城市规划与管理中承担特定的政治化功能；私人标牌则主要满足个人或团体的商业宣传需求，承担市场竞争和品牌建设功能[12]。北京冬奥会语言景观的种类分布如表1所示。
从语言景观的种类角度看，冬奥会期间官方语言景观占据绝对优势，反映政府在体育赛事管理方面具有强大控制力，其主要目的是通过各种符号营造统一、整洁、高效且服务到位的功能型标识系统，为冬奥会产生良好的影响和效益提供支持；私人标牌更多展示持有者自身的信息内容及其所认同的文化。（1）私人标牌中，国籍信息类占总体的55%、非商业宣传占38%，如图1观众头戴“虎年快乐”字样的标牌、图2中国花滑队手持“福”字，这不仅彰显参与者的个人身份与文化背景，满足其个性化表达的需求，也促进我国优秀传统文化的传播。（2）官方标牌中，赛事宣传类标识占比最大，科技类和提示类也有一定比例，旨在为赛事参与者提供清晰、准确的指引信息，体现赛事举办者对赛事语言景观的规划性；政府观点类标识数量较少，仅占4%，避免过多强调自身的权利和地位。赛事宣传类占比最大，体现尊重各国文化的人类命运共同体理念有利于促进场域内的凝聚力和认同感，官方以及奥运清洁场馆原则[13]限制私人与企业标识数量，避免过度凸显某些个体或团体的社会地位与权力，体现赛事管理者对于赛事景观信息的管控力，有利于促进各种文化平等交流。
1.2 载体特征：类型多样传递多维信息
典型语言景观通常由政府或官方机构设计和管理，并通过具有规范性和指导性的语言符号（如标牌、告示、广告等）对公众进行信息传递，反映出当地政府的意识形态、价值取向及社会管理的权威性与责任感。非典型语言景观通常由非政府机构创造和使用，在形式和内容上也更加多样（如电子显示屏、街头艺术、装置艺术等），更能够反映社会群体的多元需求和审美趣味[14]。北京冬奥会官方语言景观载体分布特征如表2所示。
北京冬奥会官方语言景观的载体构成兼顾典型语言景观（58%）和非典型语言景观（42%），这种构建方式使得语言景观的呈现更加多样，有利于实现文化和信息的多维交互。（1）在典型语言景观中的标牌、条幅和告示牌等载体大量采用标准的中英文搭配有利于用简明的文字和符号对北京冬奥会的品牌形象、格言、理念等关键信息进行准确传递；而在非典型语言景观的艺术字或涂鸦、立体标志物以及创意贴纸等载体中（如图3、图4、图5）运用书法、对称美感等独具中国特色的艺术表现形式，展示中华文化的独特内涵，有利于增加观众对中国文化的理解与认同。（2）在冬奥会语言景观的载体中，无论是典型语言景观还是非典型语言景观采用的文字和符号都十分简洁明了，有利于观众快速获取信息、方便理解和记忆。在典型语言景观中，标牌、条幅和告示牌等载体均采用统一设计和文字，反映出良好的办赛规范；非典型语言景观的大量运用则增加视觉效果和创新性，提高赛事的现代感和活力，有助于塑造国家形象和提升品牌价值。
1.3 模态特征：组合多元营造良好观感
“多模态”指的是人类各感官系统对客观世界综合反应的结果，是意义交流的渠道和媒介，主要包括文字、声音、图像、视频、音乐等。多模态语言景观以文本模态为基础，将多个符号系统的意义资源进行整合，有利于携带更多信息加深语言景观读者的理解，让理性、动态、多元、包容的人文现代性在场域内得到彰显[6]。北京冬奥会官方语言景观由技术、颜色、图像、文字4种符号模态组成，各模态符号系统频数特征如表3所示。模态及组合数量特征如表4所示，单模态包括技术、图像、文字3类，多模态包括文字+图像、图像+颜色、文字+颜色、图像+文字+颜色等4种多模态组合类型。
北京冬奥会官方语言景观的模态构成以多模态为主，借助VR或AR等技术符号系统，使用“熊猫、长城”等多种具有中国文化特色的符号元素，根据场景需要运用多种模态组合有利于提高信息表达的丰富性和全面性、提高信息吸收和记忆的效率、满足不同受众的特殊需求；同时，单模态语言景观具有纯粹简洁、信息明确、节省成本等优点也占据一定数量，这反映出北京冬奥会在语言景观设计中注重场景的现实需要，在确保语义精准传达的情况下结合图象、颜色、技术等符号系统的多模态形式吸引读者眼球，拓宽信息传达渠道并提高观赏性。