青少年户外体育营地服务质量评价体系研究

摘      要：依据SERVPERF模型理论，沿着从“理论到实践再到理论”的生成顺序，系统梳理青少年户外体育营地服务质量内涵及其评价理论的生成逻辑。采用文献资料、访谈、观察等质性研究方法，围绕营地服务特点挖掘与内容向度生成预试问卷;通过探索性因子分析、验证性因子分析以及Cronbach a系数和折半信度等量化研究，验证模型的信效度，最终形成由有形性、响应性、可靠性、保证性、移情性和教育性等6个维度27个指标构成的青少年户外营地服务质量评价体系。研究表明，教育性服务是营地服务的核心，是营员最为重视认可且需求迫切的服务内容，为业内为何将青少年营地称为“营地教育”提供理论支撑;移情性服务关注个性服务和特色服务，是破解营地产品同质化的有效抓手;而保证性服务体现营员对营地的信任与忠诚，是改善营地产品重购率低的根本。该评价体系可有效促进营地服务质量改进与提升，丰富营地服务质量管理理论，同时也为营地供给侧改革提供思路与方法，为规范营地市场、推动营地行业科学健康持续发展提供实践指导。

关  键  词：户外运动;户外体育营地;服务质量;结构方程模型;评价体系;青少年

中图分类号：G804.34    文献标志码：A    文章编号：1006-7116（2022）05-0069-09

Study on evaluation system of service quality of teenagers’ outdoor sports camps

LI Linlin1， 2，LIU Yimin1

（1.School of Sports Science，Qufu Normal University，Qufu 273165，China;

2.School of Sports and Leisure，Shandong Sport University，Jinan 250102，China）

Abstract： Based on the theory of SERVPERF model and following "theory-practice-theory" the generation sequence， the research systematically sorts out the connotation of service quality of adolescent outdoor sports camps and the generation logic and characteristic mining of its evaluation theory. In this study， qualitative research methods such as literature， interview and observation were used to generate pretest questionnaires centering on the characteristics and contents of camp services， then through exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis， Cronbach’s coefficient and reliability of quantitative research， to verify the reliability and validity of the scale， and finally formed by the tangibility， reliability， responsiveness， assurance， empathy and educational， namely six dimensions include 27 indicators for service quality evaluation system of teenagers’ outdoor sports camps. This study shows that the educational service is the core of camp service and is the most recognized and urgently needed service content for campers， providing theoretical support for why their camps are called "camp education" in the industry. The empathy service focuses on personalized service and characteristic service， which is an effective way to crack the homogenization of camp products. The assurance service reflects the campers' trust and loyalty to the camp， which is the fundamental way to improve the low repurchase rate of camp products. The evaluation system can effectively promote the improvement and promotion of camp service quality， enriches the camp service quality management theory. At the same time， it also provides ideas and methods for the camp supply reform， and provides practical guidance for standardizing the camp industry market and promoting the scientific， healthy and sustainable development of the camp industry.

Keywords： outdoor sports;outdoor sports camps;service quality;structural equation model;evaluation system;teenagers

近年来受产业政策影响，以教育、旅游、户外、地产等为代表的行业机构蜂拥而至，大量社会资本涌入中国营地产业。教育部、国家体育总局、共青团中央、国家旅游局、国家森林局等部门纷纷从各自工作范畴开展营地建设工作，各级各类营地如雨后春笋般应运而生，中国也被誉为世界上营地行业发展最快的国家。目前中国现有各级各类青少年营地约1 500个，每年为3 000万青少年提供服务;营地及其教育服务机构成立10年以上的仅占13%;市场渗透率约为15%，一线城市略高，达30%左右。参照国际经验，美国建有1.2万个营地，每年为1 000万青少年提供服务;俄罗斯建有5.5万个营地，每年为600万青少年提供服务;许多发达国家营地市场渗透率高达90%。考虑到青少年人口基数，2018年全国中小学在校学生约1.87亿，是美国的3倍，俄罗斯的7倍，可见我国青少年营地市场需求空间巨大。

青少年户外体育营地是指按照一定建设管理标准，配备相应服务设施，依托自然资源，围绕户外教育、生态教育、自然教育、农耕教育、国防教育、生活教育等主题活动，通过户外体育运动、拓展训练、军事训练、动植物鉴赏、农耕体验、手工制作、科普考察、文艺表演等课程内容，使青少年获得视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉、直觉等多元感官体验的综合性体育活动场所。在营地，一切服务都以营员利益为中心，以满足营员需求、提供满意服务为宗旨，涉及教育服务、休闲娱乐服务和生活服务等内容。其中教育服务是营地服务的核心和主旋律，是通过营地课程得以实施和体现，并以传授营员户外技能，普及和发展户外运动为使命。它依托户外时空二元场景，营造教与学的理想境界，通过与营员的多维互动实现跨学科融合教育，极其契合现代素质教育理念。青少年户外体育营地服务质量是指营员通过营地服务体验所感知的营地服务绩效，是营员对营地提供服务质量水平优劣的一种评价，即营地服务质量等于营员感知绩效，用SQ=P来表示。营地服务质量的感知是一个动态过程，是服务提供者和营员在互动过程中形成的，具有主观性、难以解释、结构模糊的特点。为此，适时提出对我国青少年户外体育营地开展服务质量评价体系研究极具时代价值与现实意义，可有效推进营地服务标准化、规范化发展，促进营地服务质量改进与提升，丰富营地服务质量管理理论;同时也为营地供给侧改革提供思路方法，为规范营地市场、推动营地行业科学健康持续发展提供实践指导。

通过文献检索发现，有关营地服务质量评价体系的文献仅4篇，大体沿两种思路进行：一是处于主流的基于SERVQUAL模型开展的变异性研究[1]，如Costa等[2]在PZB的10维度基础上作减法建立运动营服务质量评价体系，张秀[3]和温美玲[4]在SERVQUAL模型5维度基础上作加法分别建立汽车露营地和帐篷露营地的服务质量评价体系;二是相对小众的基于行业或领域自身特点开展的原创性研究，如KIM和Yoon[5]对韩国京畿道露营地服务质量评价体系研究。考虑青少年户外体育营地性质，同时因为SERVQUAL模型中当服务完成后对评价主体的期望进行测度是不科学的[6]，会导致顾客将以前服务经历的影响带入期望中，从而削弱差异比较法的说服力[7]。为此，本研究拟采用无差异评价法在SERVQUAL模型基础上优化的SERVPERF模型建构营地服务质量评价理论。

1  研究对象与方法

采用文献、访谈、观察等质性研究，依据SERVPERF模型，沿着从“理论到实践、再到理论”的生成顺序展开。首先，通过文献资料分析、专家咨询对提问内容与方式进行调整，以便应对青少年营员对营地服务质量认知处于表象阶段，难于概念化的现实困境;通过对176名营员的半结构式访谈，适当追问以获得其内心深层想法，系统梳理青少年户外体育营地服务质量内涵。其次，通过对23名营地从业者的深度访谈，挖掘营地服务的共性与个性特征;通过对营员和从业者的焦点小组访谈，全面了解营员服务需求与营地服务供给间的对应关系，从顾客感知视角对营地行业的服务特性和服务内容进行梳理;再通过专家访谈与问卷形成初始评价指标体系。最后，采用探索性因子分析、验证性因子分析以及Cronbach a系数和折半信度等量化研究，从营员感知视角探索营地服务质量评价体系的结构与内容，获得评价模型与量表。

2  青少年户外体育营地服务质量评价指标初拟过程

营地行业与其他服务行业对服务质量的认知和理解是基本一致的。尽管SERVPERF模型中有形性、保证性、可靠性、响应性、移情性等指标可作为营地基础性服务，分别从服务设施、服务保证、服务承诺、服务响应、服务个性化等不同侧面反映营地服务内容，但仅反映服务业共性特征，无法有效反映营地行业的特性。

2.1  营地服务特性挖掘：体验性和教育性

通常，服务质量管理强调服务过程和服务效果。营员根据其所经历的服务过程体验和所获得的服务效用来感知营地服务质量，一般由功能质量和技术质量构成。其中，功能质量侧重营地服务过程评价，是营员与营地服务提供者发生服务接触中感知的服务绩效，强调营地服务的体验感，如服务是否满意、是否快乐等;技术质量侧重营地服务产出评价，是营员在营地服务过程中获得的实际产出绩效，强调营地服务的效果，如能力是否提升、技能是否增强等。也就是说，营地服务特性中的体验性和教育性正是营员对不同类型营地服务质量的感知所致，依次体现了功能质量和技术质量两个维度。

1）体验性：一种以体验式服务与体验式消费相融合的经济形态。

当前，中国正经历从服务经济向体验经济的过渡[8]。体验作为第4种经济提供物，从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中分出来那样。营员在购买营地服务时，所购买的是服务部门创造出的体验，服务与体验是等同起来的[9-10]。营员的体验无法完全与营地产品和营地服务分离，体验只不过是服务的一种形态而已[11]。