基于扎根理论的旅游目的地形象感知

随着我国西部地区旅游业的快速崛起，西藏自治区昌都市凭借富有特色且丰富的康巴文化和优越的自然资源与人文资源，逐渐成为游客青睐的旅游目的地。文章通过访谈收集数据，运用扎根理论方法，使用Nvivo软件并通过开放式编码、主轴式编码、选择性编码3个编码阶段，详细探讨了昌都市旅游目的地形象感知形成过程。其旅游形象的感知经历4个阶段：表象感知、深入体验、反思建议、肯定期望。为提升昌都市的旅游形象，需要采取科学的方法开发和精心包装其丰富的自然生态与人文资源。与此同时，应不断优化旅游服务、景区管理和基础设施建设，确保每一个环节都能为游客提供优质的体验，从而吸引更多的游客，促进昌都市旅游业的全面可持续发展。

问题的提出

旅游目的地形象在吸引游客、提升知名度、推广文化和指导目的地规划与营销管理等方面具有重要意义，因此一直是学术界和业界研究的焦点。自1971年美国亨特博士（J.D.Hunt）首次对旅游目的地形象进行研究以来，这一领域逐渐成为国际学术界的热点话题。亨特博士的研究为后续学者提供了理论基础，推动关于旅游目的地形象的研究日益繁荣。国外研究方面，Baloglu等从游客行为模型角度分析了牙买加旅游目的地形象；Rodriguez等研究了游客对旅游目的地网站形象的感知，揭示出构成旅游目的地形象的关键因素。国内研究方面，冯捷蕴通过研究中西方游客博客，探讨了对北京旅游形象的感知；郭安禧等人从旅游动机角度分析了影响旅游目的地形象的因素。

当前，研究少数民族地区旅游目的地形象的重要性在于：理解游客的认知机制，有助于塑造积极形象并促进市场开发；反馈至民族文化特色旅游地建设，优化吸引物系统；精准定位游客群体，提升体验。作为后发优势地区，昌都市的民族文化是支撑其旅游市场健康发展的重要因素。理解游客在昌都市的体验和认知机制，可以促进当地旅游业可持续发展。

扎根理论

扎根理论是由社会学家格拉斯和斯特劳斯创立的一种从数据中自下而上构建理论的方法。采用这种方法进行问题研究时，研究者在初期并不设定预成的理论假设，而是聚焦具体的问题，通过实地观察开始工作。随着研究工作的不断推进，研究者从收集到的第一手资料中提炼出概念和类别，并逐步发展这些初步的概念至更为抽象的理论层次。这一过程强调数据驱动的发现，确保了理论的形成紧密贴合实际观察和经验数据。

数据来源与研究方法

数据来源。为确保本次访谈调查的合理性和有效性，特别选择了非昌都籍且高中及以上学历游客作为主要调查对象。同时也注重样本的多样性，考虑到了性别、年龄和职业的不同构成，以获取更全面和更具代表性的数据。在数据收集中，通过对受访者进行分层且采取抽样方式联系到受访者25名。本研究采用半结构化访谈的方法收集数据。在访谈过程中，本研究围绕受访者来昌都市游玩的直接原因、对昌都市自然资源和人文资源的评价、对昌都市的服务质量和基础设施的评价以及对昌都市的整体印象等方面展开访谈。访谈时间跨度为2024年8月至2024年11月，访谈时间为30分钟至1小时不等。

研究方法。访谈法是一种通过口头交流直接从受访者处收集所需信息的方法。访谈法不仅适用于公共关系问题的调查研究，还通过面对面或电话等沟通方式，以有目的性的提问来获取资料。它依赖于调查者与受访者之间的人际互动，确保所收集的数据既深入又具有针对性。

研究区概况。昌都市位于西藏自治区东部，东邻四川省，北接青海省，东南与云南省接壤，西南与林芝市相邻。昌都市不仅拥有优越的自然资源，人文历史的积淀也同样深厚，且资源比较丰富。旅游业逐渐成为昌都市经济增长的重要助力。

数据分析

资料分析与实施。依据扎根理论三级编码的分析流程，本研究参考学者Pandit的做法，借助Nvivo12.0软件进行访谈文本分析，在一级编码中对访谈文本进行分解和逐句整理分析。在研究过程中，首先对原始资料进行详细分析并提取初步编码，捕捉关键信息和主题。接着，将这些编码按相似意义和主题，在更高层次上分组，形成综合范畴。这一过程通过识别编码间的内在联系，揭示更深层次的结构和模式，提炼出更具概括性和解释力的概念框架，为深入分析奠定基础。最终形成的范畴整合了多个编码内容，反映了核心主题和潜在机制，支持全面理解研究对象并构建理论。这一从具体编码到抽象范畴的提升过程，确保了研究结果的系统性和深度。二级编码通过分析不同范畴之间的关系和逻辑顺序，将相关范畴重新组合并归类，最终形成主范畴。这一过程旨在建立范畴间的联系，揭示它们之间的内在关联，从而构建更为系统和结构化的框架。

开放性编码。在开放式编码中，将本研究的访谈文本进行编码，同时对编码进行比较，将相似的编码进行初步分组并给予相同的、初步的标签。随后不断地在更高、更抽象的层次上对编码进行理解分解、比较、分组，最终提炼出子范畴。基于访谈资料，将收集到的有效语句按照特征进行初步分类，最终提炼出33个概念性语句和8个范畴性语句。

主轴性编码。主轴编码通过类聚分析建立资料间的联系，揭示微观和宏观关系。基于开放性编码，昌都市旅游形象的感知被归纳为8个微观范畴：文化资源、地质资源、少数民族资源、旅游产品、旅游服务、基础设施、旅游宣传、旅游市场。

选择性编码。选择性编码是在资料整合分类后，保留核心、忽略次要信息的过程。在完成开放性编码和主轴编码的基础上，使用Nvivo12.0进行多次分析，最终归纳出4个核心范畴（如表1所示）。

分析与结论

影响昌都市旅游目的地形象感知的因素。此次研究通过深度访谈和扎根理论分析，归纳出了33个概念、8个类属和4个核心范畴。具体影响因素如下：

第一，昌都市的自然环境。自然环境在形成游客的第一印象中起着关键作用。这一因素主要体现在地质和地貌特征上，这些自然景观为游客提供了深刻而难忘的初体验。对于非昌都籍游客而言，昌都市独具特色的雪山、冰川、湖泊所共同构成的良好自然环境，形成游客对昌都市形象感知的第一层级。

第二，昌都市的人文因素通过少数民族风情和特色旅游产品为游客提供了丰富的体验。以藏族文化为代表的少数民族风情，如建筑、服饰、节庆、饮食、艺术等，构成了康巴文化精髓，形成了游客对昌都市形象感知的第二层级。

第三，尽管昌都市旅游业具有后发优势，但在景区管理、基础设施和旅游宣传方面仍有提升空间。这些不足影响了游客对昌都市良好形象的持续性感知，构成了第三层级。

第四，游客对昌都市基础设施（如交通、通信、医疗、能源等）的深入理解，不仅提升了旅游体验品质，也构成了游客对昌都市形象感知的第四层级，完善了整体形象感知体系。

游客对昌都市旅游目的地形象感知的形成。基于对昌都市旅游目的地形象感知影响因素的系统分析，揭示了游客形象感知经历4个阶段：表象感知、深入体验、反思建议、肯定期望（如图2所示）。完善昌都市的形象不仅需要科学开发和包装自然生态与人文资源，还需在旅游管理、景区管理和基础设施建设上持续提升。这将构建一个全面且有层次感的旅游目的地形象，增强游客的整体满意度和认知度。

旅游目的地的游客感知问题直接影响形象推广效果，因此备受管理部门关注。文章以昌都市为例，采用扎根理论，收集并分析相关一手资料，得出以下结论：

一是旅游目的地形象感知分析。经过系统的质性资料收集和细致编码处理，归纳出了4个核心范畴，即自然因素、人文因素、管理因素、发展条件。这4个核心范畴涵盖了游客在不同阶段的感知体验，揭示了他们对昌都市形象形成的过程和机制。

二是基于形成机理的游客感知类型划分。本研究通过深入分析，识别出了4种主要的游客感知类型，这些类型是根据系统感知逻辑进行的分类，具体包括自然感知、人文感知、景区管理感知和发展水平感知。不同类型的游客在体验深度和认识水平上存在差异，因此他们对昌都市旅游目的地的感知程度也各不相同。自然感知型游客更关注地质地貌等自然景观；人文感知型游客则对少数民族文化、传统建筑、风俗习惯等方面有更深的兴趣；景区管理感知型游客注重旅游服务的质量、设施的完善度和管理效率；而发展水平感知型游客则对当地基础设施建设、经济发展状况等有着更高的关注度。这种多样化的感知类型反映了游客对昌都市形象的多维度理解。

三是游客对目的地形象的深层次感知。研究发现，游客对旅游目的地的形象感知不仅是表面的视觉印象，而是更深层次的综合体验。这种深层次的感知涵盖了游客在游览过程中所经历的各种情感、认知和社会互动。为了塑造一个吸引人的景区形象，宣传和包装固然重要，但更为关键的是管理和政府层面需要共同努力，提升游客的整体体验品质和服务水平。只有当游客在各个方面都获得满意的体验时，才能留下良好的印象，进而产生积极的口碑效应。因此，提高服务质量、优化管理流程、加强基础设施建设和深化文化体验，都是实现这一目标的重要措施。

针对完善昌都市旅游形象、做大品牌、开拓市场，提出以下建议：

一是分阶段做好服务管理工作：以地貌塑造形象，给游客留下良好“第一印象”；围绕民族旅游和产品提供丰富体验，提升认知；打造吸引物系统后，反思宣传、服务是否名副其实、游客是否满意、设施服务是否到位以巩固印象；通过前三阶段构建，提升基建水平、开发市场、做好规划设计以获肯定与口碑。

二是根据游客感知机理和类型特点，构建特色旅游产品体系，并将生态、文化等多元化产品推向全球市场。产品应突出自然生态健康和民族特色文化。培养高素质导游队伍，提升旅游目的地形象。

（作者单位：西藏大学 经济与管理学院）