矿泉式香水与皇帝的新装

（文 / 刘君梅）

水之恋

在中国台湾地区上市的『PUPA-矿泉另类香水』

1998年，淡香水刮起一股清新的流行风。引人注目的是新派“矿泉式香水OH! DE MOSCHINO（莫斯基诺）”，由著名的意大利时装品牌“莫斯基诺”推出的淡香水，在香港一登陆即受到欢迎。此香水的基调是五月花和檀香，初调是佛手柑，中调是莲花等花香。

这瓶“清新如天然矿泉”的“淡”香水颠覆了传统香水的概念。有一种广为流传的说法——当年的法国贵族不爱洗澡（中世纪的欧洲，禁欲气氛笼罩下，贵族都以“不爱洗澡”来表示对教会的虔诚），喜好社交和风雅的他们就以浓重的香水味道来掩饰自己的体味。后来的欧洲人洗澡的频率肯定是越来越勤了，但那股混合着麝香和稀有木本植物的味道，一种奢侈的味道却代代相传。夏奈尔5号香水的传奇里包含“几千朵鲜茉莉和玫瑰花提炼一滴香精油”以及使用“热带雨林特产的玫瑰木”的高昂代价。除了品牌因素，香水的价值还和香精油的浓度成正比，浓度高的“Patfum”身价最高，在“讲究的人”眼里，它的价值不亚于珠宝首饰，平时珍藏在精美的宝盒中，偶尔拿出来把玩，在特别的场合让它出来炫耀。浓度低的淡香水“Toilette”是沐浴后使用的、廉价的日常性消费品。

P&C集团在香水上下的第一个赌注是“海洋之梦”

现在．香精油含量少的淡香水，或者只是闻起来“淡”的香水却成了新一代人生活中的时尚。为了那种隐隐约约的、令人感到舒服的气味，时髦的消费者愿意花费480元港币买75ml“矿泉水”——这个价格并不比法国老牌香水便宜。

就在莫斯基诺矿泉水混迹于几十种真的瓶装矿泉水里，被拍成广告，刊登在时尚杂志的时候，标榜“矿泉另类香水”的男女通用香水“PUPA”在台湾的多家百货公司隆重上市。

没有人会以香水的价格买“矿泉水”，香水柜台上的“矿泉水”是一种感觉、一种概念。它是自90年代初兴起的自然环保风尚的延伸。水是“自然”最美也最有力量的象征物。中国的时尚人士开始细细比较超市出售的国产矿泉水和法国、英国矿泉水谁更纯粹。日本的时尚中人在普遍使用天然美容护肤品之后，又迷上了“清水美疗”(Shimizu)。这“清水”两字指的是把极优质的纯水用特殊的仪器转化成弱酸或碱性的水，再以约100种的天然草药秘制成护肤品。“清水疗法”是高成本的，“清水”的价值堪比黄金。美国的时髦人现在会去牙买加（或者美国西部）的矿泉疗养中心，在享受全身喷射高压水柱之后，躺下来让植物精华露持续对着自己的额头滴落。据说矿泉疗养有镇定神经系统的功效。

与水（也就是与自然）更接近一些，这是一种将持续相当一段时间的时尚趣味（自然资源正被消耗得濒临衰竭，这种趣味将因此成为主流）。在国际香水业占有举足轻重地位的“调香师”安•高特列博(Ann Gottlieb)近年为很多品牌推出的香水都符合这个审美趣味。她对现今消费者对味道的需求与偏好明察秋毫，帮助卡尔文•克莱恩(Calvin Klein)品牌推出的香水“One”和“Be”使这一品牌树立起“新人类代言人”的品牌形象，也帮助雅诗兰黛(Estee Lauder)和克里斯汀•迪奥(ChristionDior)这样的法国老牌香水在美国和亚洲市场获得“新生”。

香水买卖的确是一件“只可意会不可言传”的“微妙”的事——一种香水的诞生完全由一个概念开始，然后制造一种味道来表达这个概念，而市场的反应是否热烈、是否引导流行、香水的流行生命究竟有多长都完全依靠这个概念。

美国“洗涤用品大王”P&G公司近年在“新香水”上下赌注时显然十分清楚这一点。该公司香水部的业内人士说他们注意到了这样的趋势：香水市场越来越年轻化，顾客对品牌的“忠诚度”也降低。过去，女性视香水为珍藏品，在特殊的场合偶尔使用，极为罕贵；现在，香水的角色更像是配饰，随心情和场合有所选择。新一代不仅希望借着香水自由地表达自己的能力、个人趣味，还要表达新的生活观。对消费者的准确理解使P&G没有把大把的钱用在开发复杂怪异的奢侈香味上，而是为“清新的感觉”全力以赴——买下Giorgio Beverly Hills香水系列后推出的第一款香水命名为海洋之梦(Ocean Dream)，采用酷似漂流瓶的包装，广告形象是海洋、沙滩、贝壳和漂流瓶装的“海洋之梦”香水。该香水在美国上市时还向环保事业投入一笔基金，用于整治海洋等工作。

在现今这个人口激增、消费过度、信息爆炸的时代，生存空间的每一个角落似乎都逃不脱被侵占被污染的命运——在视听空间被占得满满的之后，嗅觉的空间也开始拥挤了。香水商不能不赚钱，时髦的、又染有世纪末低落情绪的消费者也把香水看得像新鲜空气那么重要。香水在当下的使命就只能是“清淡些”。P&G集团香水部亚洲区总裁约翰先生(John Bad-cock)对亚洲市场的分析能说明这一点：“这个地区不像欧美已经长期被香水‘入侵’，这里的人们嗅觉更敏锐，喜欢更精细的味觉经验。”

清新香水的流行还体现了社会对女性价值判断标准的变化。前面提到的高特列博女士新近的力作毫无疑问也都是清新味道的。她帮助一位美国设计师推出一种名叫“212”的香水——“212”是曼哈顿的电话区号，此香水从名字到香型都是为了迎合新一代的大都会女郎。她为卡尔文•克莱恩推出的新香水是 “Contradiction”。她的解释非常有趣： ‘清新’是香水的新兴（性）趣，这种清淡的魅力绝不像过去那种想令男人咬着你脖子不放的浓郁香水那样缺乏暗示技巧。……不同的国家之间，有着个性和文化的差异。”这位女士以两个品牌的香水为例子，“美国化妆品倩碧(Clinique)新近推出的第一只香水“ Happy”打出的广告形象是一个精力充沛、穿着长裤套装的短发女郎；而纪梵希(Givenchy)的新香水Organza广告形象是穿着曲线毕露的紧身晚礼服的长发美女。也许法国人仍习惯看这样的女人——穿着赴晚宴的衣服、打扮得妖艳动人，就等着被带出去吃晚餐。我却想到另一些女性，现代都市女性的要求——她们在公司开完会后要直奔歌剧院。”

以另类著称的时装品牌“莫斯基诺”（AOSHINO）新近推出了“矿泉式淡香水”

当我们品味“矿泉式香水”带来的新趣味时，不能不怀念几年前因癌症英年早逝的时装设计师莫斯基诺，他是高级时装设计师中“最勇于反叛高级时装”的人，他曾以“放弃时装”为主题召开时装发布会。记者中有愚笨的人指责他的行为是自相矛盾。但更多的人明白了设计师的寓意。在世纪末，现代时装走过百年历程之后，讨论时装以及包括香水在内的附属物与人的关系是有意思的。如果莫斯基诺还活着，他一定会给我们带来更有意思的想法。他会不会让模特们穿“皇帝的新装”？唯一的装饰——“莫斯基诺矿泉式香水”的味道在她们健康的身体上时隐时现。

“淡”、“简约”和“低限”——时下的种种流行是人类对自己创造的、物欲横流现状的反叛，它们的极致就是“不穿”、“不用”。设想那位童话故事里的国王，如果不是被人蒙骗而是主动地穿上“皇帝的新装”，他可就是最高明的时尚倡导者了。 时装搭配香水品牌迪奥香水