热点追踪：降价又一年

（文 / 邓婷）

人说1997年是“降价”年，等到了岁末年初，价格战、打折风依旧如火如茶。走人各大小商场、商业街，铺天盖地的黄绸红纸上写满了“折”、“甩”字样：家用电器、服装、饮料、胶卷、日用百货……几乎是

“全场打折”，有的甚至跌至一折。业内人士指出，尽管今年圣诞、元旦、春节三大节日在一个月内相随而至，商家有借机抛售促销的因素，但此次降价风潮延续时间之长、涉及面之广、折扣幅度之大均属历年罕见。

国家统计局公布的月度物价增长指数或许更具有权威性，我国已连续数月物价涨幅接近于零，广东等省更率先出现物价负增长。对此，政府的解释是：短短10多年时间，中国已走出了“短缺经济”的阴影《人

民日报》在头版头条颇为欣喜地指出，中国已进人买方市场。

“价格战”领头雁们的说法更微观更具体一些。“爱多”老板胡志标将其VCD连续降价55％解释为“把生产规模扩大带来的规模效益与消费者共同分享”，“最大限度地对企业实行自我加压，给消费者以超值实

惠。”“格兰仕”则直白地宣称他们是为了“争第一”。1996年8月，“格兰仕”微波炉大幅降价40％，全国市场占有率当月即跃升至50.2％，成了国内市场名副其实的“大哥大”。去年10月，“格兰仕”重出江湖，将其畅销产品再降29％-40％，并宣称“此次攻势已由结构性降价转为全方位降价，每台微波炉毛利维持在20元左右”。“格兰仕”这次有个“不宣之秘”，他们要当世界第一，要使“格兰仕”成为世界销量最大的微波炉品牌。

让利不让市场，已成为各类降价者的响亮口号。但谁都知道降价战是双刃剑，比的是价格，拼的是体力。中国经济景气监测中心最新对北京、上海、广东等地进行的调查表明，75％的企业认为恶性价格竞争将使利润流失殆尽，对企业内伤太大；83％的企业同意“恶性价格竞争制约本行业发展”，另有46％的企业认为本行业已出现提前消费的现象。

很难区分良性价格竞争与恶性价格竞争，因为有一两家率先杀价，别的企业也只能随之跟进。在商战中，无奈就意味着被动，意味着落后。据有关部门介绍，“长虹”引发的彩电大战淘汰了40多家中小企业，“爱多”挑起的VCD大战则使一半的生产厂家关门大吉。

代价如此惨重，但结果却并非在幸存者面前铺开鲜花大道。中国经济景气监测中心的调查还表明，虽然71％的被调查消费者承认大比例折扣会使他们怦然心动，但是67％的人士宣称只有在的确需要时，他们才愿意掏钱购物。73.2％的消费者认为，自己的确从商家折让中获得过实惠，而与此同时，他们对降价打折却没有什么良好印象，56.4％的被调查者认为减价是为了吸引旧客户，28.2％认为减价商品往往质量较差，41％认为减价产品经常事先提价欺骗大众，还有25.6％认为减价是商家在处理积压存货。另外，调查还显示，连续的降价使33％的消费者产生不可靠的印象，导致他们更多地持币观望。

说降价是欺骗大众，这并非空穴来风。有则电视广告，一颗大牙齿，用小铁棍轻轻一敲，其中一半出现破洞，另一半却“当当”清脆作响，这一半牙齿为何如此坚固？因为用了“高露洁”牙膏

这则广告几乎家喻户晓，其原因，一是广告拍得生动，二是“高露洁”果然了得。

但“高露洁”太昂贵,135克“正常装”单价9.7元，高出国产牙膏二倍多。1997年初“高露洁”推出超值装，105克单价只有3.46元。然而人们很快发现，此“高露洁”已非彼“高露洁”，有时使尽力气挤不出丁点儿，有时却“扑嗤”一声出去一大截。报纸后来告诉大家，新旧“高露洁”相比，摩擦剂原料已山高档的磷酸氢钙变为碳酸钙，保湿剂原料亦由甘油改成了三梨醇。“高露洁”的降价原来是玩了招“偷梁换柱”。

说商家降价是处理存货也不为过。尽管中国人民银行年前宣布，自1998年6月1日起取消对国有商业银行贷款限额的控制，但实际上的贷款口子却在逐步缩小，诸多生产经营商获取贷款的难度较过去更大，这使他们不得不以降价抛售来盘活积压货款，这当然与动情的宣传口径多少有些差异。

还有最近闹得十分红火的“李宁”牌体育服装大甩卖。一件原本240元的夹克衫卖到160元，体育记者采访包是79元，一双尼龙而旅游鞋的价格甚至低于50元，据介绍最低的已打到2折。

对于喜欢体育服装，对“李宁”有好感的顾客来说，这次甩卖无疑是个好机会，但不够尽兴的是所有最新推出的“李宁暴风雪”系列不在降价范围，而这正是“李宁”服装最让顾客动心的地方。该公司北京办事

处一位职员透露，“李宁”借助“暴风雪”的威力，想改头换面彻底告别原来依然“土”的形象，向真正的体育名牌靠拢，方法就是用让人心动的低价甩卖老派产品。

买的不如卖的精，但现在的消费者也在日臻成熟，这是信息不平等被打破后的商业时代的产物。通过降价，毕其功于一役，只是一种绝对浪漫的想法。

厦华电子公司总经理郭则理在赴美参加“世界消费类电子展”回国后说：“除了中国及个别拉美国家的展台外，已看不到传统的彩电。国外大公司所展示的，尽是高技术的视听产品……传统电视机的展馆已人迹稀少，寥若晨星。我们感到相形见绌，无地自容。对比一下国内的彩电大战，我们有一种被捉弄的感觉。”

作为一个业内人士，郭则理的话是值得重视的。降价已经使我们有了一批失败者，但他们肯定不是最后的失败者，因为比价格战更为高级、更为文明，也更为艰险的竞争还远未到来。 李宁高露洁