超级市场与“新生代”

（文 / 三联生活周刊）

BMX自行车成为孩子们的新宠(栾俊学摄)

商人为孩子们提供了快餐、玩具、服装、游戏方式以及笼罩其上的消费气氛。

今年3月，德国《明星》周刊文章说，孩子们的周围正形成市场的世界，即使极小的孩子也会扮“酷”且言必称名牌。根据一项调查，德国6至13岁的儿童手中握有87.5亿马克的财富，每年牵动的资金达250亿马克。因此，研究青少年及儿童将是市场策略的关键环节。

今年5月，美国一家名为“紫月亮”的软件公司推出了他们专为8至13岁的女孩所设计的电脑游戏，他们认为，这个年龄段的女孩儿玩洋娃娃已显得大了些，鼓捣化妆品还早了些。经过对上千名女孩儿的调查，公司知道了她们最喜欢紫色而不是粉色(因此公司取名为紫月亮)，她们之所以不玩Quake和Doom之类的电脑游戏是因为那游戏太难了些，而不是天生就厌恶暴力，同时，这些女孩子认为玩Quake和Doom的男孩子都是笨蛋，不懂得领略细致的美而只知道“开枪杀人”。在广泛的调查之后，“紫月亮”公司的经理劳瑞已经可以成为心理学家了，她说：“这个年龄段的女孩子们有两个追求，一是向外探究其社会角色，一是内省体味自己的感受。我们提供的产品就是要给她们一个情感的参照物。”

两年前，美国《X一代》一书的作者道格拉斯·考普兰撰文《X一代之死》，文中说：“市场机器开始运作。充当先锋的是都市体育用品经销商。这些以年轻一代为对象的广告改变了60年代肥皂剧的题材。具有讽刺意味的是，大多数年轻人用来在无奈中聊以自娱的器具最初只为商业目的而生。……60年代的嬉皮士，70年代的朋克最终都被商业化，而X一代在诞生之时便被推入超级市场。”

今年7月，北京百事可乐公司搞起了一个名为“挑战奥尼尔”的促销活动，凡购买一定数量百事可乐的消费者均可参加设在商场内的投篮比赛。活动广告上标明“NEXT一代”。与此同时，百事可乐电视广告偶像也由奥尼尔取代了已呈老态的刘德华，广告语简洁地把“百事可乐”与“NEXT一代”拼结在一起，取代了“新一代的选择”。百事公司市场部马经理说：“我们公司的产品定位于新一代的青少年，这种策略是经过许多市场调查后确定的，多年来，我们也一直坚持这个定位。”

百事可乐的对头可口可乐自然也不会放弃对青少年的“关爱之情”。3年前，他们曾专为十几岁至二十几岁的年轻人推出了一种苏达水，名为OK，在经过一定的市场调查之后，他们认定灰色的包装最能吸引人，并且自作聪明地在易拉罐上印上了一句话：“别傻乎乎地想着凡事都有理由”。经理们以为这种玩世不恭的口号能迎合年轻人，但这项营销计划却失败了。

揣摩孩子们的心理并为他们提供相应的产品，众多公司都会有一些或成功或失败的方案。但是，对孩子们情感的利用将会继续下去。这种利用已经造就了极限运动消费品市场，造就了电子游戏业巨大的产值，促进了体育用品消费，产生了“麦当劳少年”之类的社会学名词。更重要的是，造就了这样的消费社会喂大的新一代的孩子。 市场营销