报道：出版发行业的高门槛开放

（文 / 郇丽邹剑宇）

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4月20日，国内最大的民营书业公司之一、山东世纪天鸿书业有限公司在京隆重宣布，获得国家新闻出版总署颁发的出版物国内总发行权和全国性连锁经营权许可，这是自去年9月《出版物市场管理规定》出台以来，国内首家民营书业公司同时获得这两项资格。

也就是说，与新华书店相比，世纪天鸿除尚未得到教材的发行权之外，其他方面已得到同等权利。这一事件被认为是长期高度行政垄断的出版业“对内开放”的一个里程碑。

但是，由于种种原因，放开总发权，并没有让民营书商感觉图书分销热潮的来临。知己图书公司总经理杨文轩认为，因为出版是一个产业链，一个需要培育的市场需要更多的人参与竞争，才能成熟，出版这个不太成熟的行业需要不断地有资本投入。如果政策不明朗，业外资本不会大资本投入，产业也难以繁荣。

给民营书商一个名分

加上世纪天鸿，现在已有4家获得总批发权的民营书业企业，另三家是文德广运、时代经纬和上海英特送。而且，很快会有越来越多的民营书商拿到出版物总批发权。

中国的民营书商望眼欲穿地等这天等了快20年。终于，国家新闻出版总署在2003年9月1日颁发了新的《出版物市场管理规定》，该规定首次打破了图书批发特别是总发行的所有制限制，凡是具备一定资格的民营企业都可以申请出版物国内总发行权及批发权，使民营图书发行企业获得了与新华书店等国有资本公平竞争的权利。

其实，民营书商参与国内的总发行、总批发权，早已经是市场中既定的事实，他们对此已经操作得相当娴熟。通常，书商会与出版社合作，出版社出书，然后再由书商包销——这本身就是全国的总发行和总批发。在业内，这是公开的秘密。

所以，业内不乏认为新政策对市场实际意义不大的人。他们告诉记者：“只不过改变了原来只能暗箱操作，以前不敢把公司名称刊登在书籍的版权页上，今后就可以‘行不更名、坐不改姓’了。有了名分，也可以不再偷偷摸摸与出版社谈判，签订包销多少册等不平等条约了。”

但在北京旌旗席殊书屋有限公司总裁席殊看来，政策的放开，对民营书商的影响还是很大。他满怀憧憬地对记者说：“譬如，席殊要做全国性连锁，当地会要求审批。在此之前，这个审批一度非常艰难，随意性很大，有的地方要求松一点，我就可以做加盟，要求严的地方我就寸步难行。2003年一年，席殊书屋的发展几乎是停止的。现在有了发展连锁的权利，我会以每年200家的速度发展，希望今年突破1000家，尽快实现3000家的规模，实现到县城的网络覆盖。”

如果更深层次地想想，或者这次政策放开，本身就是活跃市场，以及在国际资本大规模进入前，给民族图书发行业一个练兵机会。

因为，根据入世承诺：2003年5月1日，外国投资者已经可以在中国从事图书、报纸和期刊的零售业务。而从2004年12月1日起，将允许外商投资图书、报纸、期刊批发业务。高等教育出版社总编辑张增顺说：“如果总发行权对外资开放，对中国出版业是好事，但民族发行业可能会支持不住，现在出版业如火如荼的改革要达到完全市场化还有个过程。”

看上去，新规定的出台为民营发行企业争取到了6-8个月的时间，比外资企业提前获得了与国有资本同等的市场准入条件。

不过，国家新闻出版总署在对民营发行企业放开总批发权和总发行权的同时，也设置了一个较高的“门槛”，即申请总发行的企业的注册资本必须达到2000万元，经营场所面积也要在1000平方米以上；批发企业的注册资金不少于200万元、进入批发市场的单店营业面积不少于50平方米等。所以，出版物国内总发行权及一级批发权的放开，对众多民营图书发行企业来说既是机遇，更是挑战。

对此，席殊也表示，新的《出版物市场管理规定》比起从前有了很大进步，但开放得还不够完全。比如连锁书店的加盟店需要审批，这不利于民间资本的进入。其实，图书分销的意识形态色彩已经很弱，千万不要再把它当作特殊行业来对待。零售书店的开办应该同其他零售企业

一样，在工商局登记注册，由工商行政管理部门直接颁发营业执照，而没有必要经过新闻出版行政部门的审批，备个案就好了。席殊说：“这个提案的出发点不仅仅在于繁荣出版业，更在于国家经济社会的进一步发展。”

教材市场坚冰待破

这次，山东世纪天鸿一下获得了出版物国内总发行权和全国性连锁经营权许可，可谓双喜临门。但恰恰是教材发行权的落空，使得专营文教图书批发零售业务的他们不能更上一层楼。

几十年来，国有新华书店在图书批发上拥有垄断地位，教材教辅是新华书店巨大的利润来源。新华书店集团总经理刘国辉说，新华书店系统的网点分布均匀，又有长年的从业经验。比如国家提出的保证中小学生课前到书这一要求，我敢说任何一家民营渠道都不能在全国范围内做到这一点。因为新华书店系统的网点分布非常广，对一些农村和边远地区也能覆盖。虽然都说发行教材是赚钱的，但在那样的地区发行教材是要赔钱的。而民营企业的网点多集中在大城市，他们不可能赔钱去开发农村市场。在这一点上，新华书店的优势是非常明显的。

然而，正是由于教材出版和发行的垄断，形成了一个与市场竞争绝缘的“暴利堡垒”。有人说，我国图书出版业某种程度上是靠教材和教学辅导材料类书籍“养活”着。目前，一般的出版社大都微利经营，而出版教材的出版社，即使按现在国家规定的5％的利润率，往往一年也能稳赚几百万甚至几千万。据介绍，全国中小学教材的比例占到课本总量的六成以上。而从终端销售的情况来比较，中小学教材出版的总量占据了中国出版业80﹪的市场份额，教材和教辅类书籍的销售利润，为全行业平均利润的520％。

经济学家茅于轼认为，缺少竞争的教材出版业不仅导致了图书出版业的暴利，而且导致了中小学课本和教辅资料价格的逐年攀升，更导致教材质量的提升缓慢。这种出版管理部门指定出版社出版、新华书店总发行的垄断运营机制，使中小学教材的价格一直居高不下。

教材出版发行的招投标是砍除暴利的“第一板斧”，早在2001年10月，新闻出版总署、教育部、国家计委就共同发布了《中小学教材出版招标投标试点实施办法》和《中小学教材发行招标投标试点实施办法》。山东世纪天鸿书业公司董事长任志鸿说：“我们对新华书店的冲击更多地会体现在教材发行改革和新华书店系统的内部改革上。也就是说，当教材发行实行招标时，我们可以与新华书店竞标。”

本来按照“2001年时间表”，全国各省市在2003年春季就应该进行招投标试点，2004年这一工作将在全国推行。但实际上，中小学教材出版发行改革的步伐比“2001年时间表”要慢得多，2003年全国的招投标试点几乎没有进展，今年全面推开也几乎不可能。

看来，由于教材的编写、出版、发行领域格局复杂，利益牵扯甚广，全行业的真正放开仍然需要一个漫长的过程。错综复杂的利益平衡和技术操作的各种潜规则，使得中小学教材改革的最终推进取决于决策层的决心和执行层的操作能力，两者显然都不可或缺，而真正走出这一步，显然还需假以时日。

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教材辅导书新华书店巨大的利润来源

新华、民营、外资的三人转

山东世纪天鸿书业有限公司董事长任志鸿对记者说：“现在中国图书流通市场的空间太大了。拿文教图书市场来说，教育投资与扩招所带来的市场份额的扩大，每年以20％的比率递增。图书市场也将随之被拉动，前景乐观。贝塔斯曼集团在2002年里的销售额达到2000亿元人民币，

而同年我国出版总量才只有700多亿元，巨大的差额也就代表着巨大的发展空间。”

在被任志鸿极为看好的图书零售市场上，到2002年，全国已有民营书店7．8万家，是新华书店网点的5倍多。在一般图书发行领域，民营书业已占据了50％的市场份额，年销售额在300亿元人民币左右，已占图书发行业“半壁江山”。

席殊认为，就单店经营来说，民营书店普遍比新华书店强得多，比如万圣、季风的单店经营都非常好。不过，一个店做得好不能保证两三个店做得好，民营书店存在如何扩张和管理的问题，关键是能不能形成一种合力。

中国出版科学研究所出版经济研究室副主任朱诠分析说，就目前来讲，民营书业进入一个新的发展期，民营书业普遍反映资金缺口大，融资困难多。其实，民营书业实现规模经营最便捷的方式，还在于相互参股联营。这样可以扩大产业规模，提高信贷能力和资本运作能力。当然，这需要民营书商冲破家族理财的局限，增强联营意识。相信在不久的将来，能够执民营书业牛耳的大型企业，将产生在联营的股份制民营书业经营者之中。

与其他民营书商相比，拿到了外资的当当网是幸运的。2003年12月，政府核发了图书流通领域三个合资零售执照，当当网拿到了其中的一个。12月31日晚，当当网总裁李国庆、俞渝夫妇从西雅图飞抵北京，宣布当当网融资1100万美元的消息。2004年2月10日，这笔投资到账了。

李国庆在接受记者采访时，否认投资与执照之间有直接关系，“投资商看重的还是我们的业绩”。但是李国庆不讳言过去当当网采取的“中中外”的模式中，资本对业绩的控制是间接、因而也是有障碍的。

显然，与国内书商合作是外资进入国内市场的形式之一，觊觎中国图书市场的国际大发行商一直都在关注着这个世界上首屈一指的市场的变化。据了解，目前已有60多家外资企业在中国大陆设办事机构，拟申请在大陆投资设立书、报刊分销企业。

与民营书店的风风火火、外资的蓄势待发比起来，新华书店的主渠道作用却是日趋下降。任志鸿介绍说，目前像齐齐哈尔的民营批销大卖场，哈尔滨的学府书店等等，其影响力都已经超过了当地的新华书店系统。

但在新华书店总店总经理刘国辉看来，外资或民营资本进入后，如今市场开放一段时间了，新华书店并没有感到什么冲击。虽然发行渠道放开了，可从整个发行网点来看，民营比较多，但是比较松散，尤其在一般图书销售方面。他说，图书的流通市场有它的特殊性，不是说谁进来了都能做。虽然世纪天鸿所属的志鸿集团有过8年的图书策划和发行经验和渠道，但是这也不能保证他们就能在全品种图书市场做得一样好。刘国辉介绍说，目前，新华书店系统正在加快内部改革，从新闻出版属的文件里并没有要求新华书店必须绝对控股。

对这个一直以来高度垄断而且几年来利润持续增长的行业，新华书店的股份制改造对资本有着超强的吸引力。尤其对外资而言，如果能在这一内部变革的过程中参与到其中去，是再理想不过的了。据说，TOM．COM也和某些省的新华书店有了亲密的接触。

作为国内出版发行行业中最大的民营书商之一，任志鸿也表示，世纪天鸿在区域市场上也会考虑与新华书店合作。比如在某一地区，新华书店的渠道比我们的强，那么，我们代理批发的图书，会利用当地新华书店的渠道发行。另外，如果新华书店的改制允许其它资本进入的话，我相信我们与新华书店还将有资本运营层面上的合作。

但朱诠觉得新华书店的改制也存在着一些问题。他说，从目前来看，任何民营书店做大的难度都比较大，毕竟新华书店就好像是一头昏睡的巨狮。不过，能否在新的政策下继续保持主导地位，也要看新华书店的改制情况。能否彻底实现股权多元化。像北京外文书店和首都发行所那样的改制，形成的北京市新华书店股份集团公司，仍然是国有独资，这样的改制意义不大。因为，新华书店吸引民间资本的门槛也太高，本身盘子大，无形资产评估还最高，单“新华书店”一个招牌就要1800亿，这样还不吓走一批人。

席殊认为，少量资本进入新华书店，参股10％～20﹪没有意义，新华书店不缺资金，要对他的治理结构产生影响才有意义。另外，新华书店的企业色彩还不是很浓，省店经理都是处级干部，都是官商。也许一两年后新华书店与主管部门脱钩，摆脱政府部门既当裁判员又当运动员的局面，才会使新华书店完全变成企业。