报道：中国零售业：全面开放前的难言滋味

（文 / 马丽萍）

后来居上的大卖场、超市以及家电连锁业对百货业造成强大的冲击，他们分流了百货店大量的顾客

今年12月11日，是中国对外商进入零售业采取限制的最后期限，之后，政府必须履行对WTO的承诺，取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，这意味着，中国零售业将全面对外资开放。

姑且不论开放后外资进入的节奏和步伐如何，光是这一标志性日期，就足以刺激中国零售业界的脆弱神经了。近日，商务部副部长张志刚指出：“国家要力争在5至8年内培育出15至20家大型流通企业集团，打造自己的商业航母。”

全国人大代表王填对记者表达了他的不同见解：“这种说法本身就带有浓厚的政府色彩，并不能从根本上解决中国零售业面临的问题。况且说法也不希奇，早在90年代，我们就提出要打造一批大型流通企业集团了，效果并不好。”

沃尔玛的一名经理的回答，显得更为直接有力：“全球化的趋势势不可挡，国内企业已经给了一定时间的发展，如果存在问题，要政策，要支持是没有用的。只有把这些企业推到‘战争’的前线，才能真正触动它们。”

不同的经济利益体毫无疑问会站在各自的立场上说话，从中折射的矛盾昭示了中国零售业中外资本、国有资本和民营资本之间的激烈鏖战。中华全国商业信息中心分析，从商业对国民经济的贡献来看，美国达到21．62％，法国14．18％，而中国只有6．71％。

对此，乐观的说法是，中国流通业具有巨大的发展潜力。悲观的事实是，在短时间内赶上和超过在华投资的外国商业企业，特别是一些国际商业巨头，是不现实也是不可能的。中国零售业全面对外资开放后，偌大的市场容量在众多的抢食者面前，将最终落入谁的囊中，显得意义深远。

商务部副部长张志刚在深圳参加一个会议时，曾经引用了法国媒体6年前的话：“谁控制了法国的商业流通业，谁就控制了法国的经济，谁就拥有了法国。”

这样的引用足以可见，国家把流通业提高到了一个何等重要的地位。然而不争的事实是：多年来重生产轻流通的传统观念和指导原则，造成了零售业态发展的先天不足，这恰恰是中国经济的软肋。加入WTO后，国内零售业属于遭受外资入侵最严重的商业领域之一。具体来讲：相

当多的传统百货商场面临亏损，难以为继；而更多国内超市被推在前沿，与家乐福、沃尔玛、麦德龙、好又多等国际巨头在超市和大卖场业展开恶斗。

很多发展中国家，在流通业发展上曾有过惨痛的教训，今天看来，对中国仍然有着借鉴意义。比如，墨西哥、巴西、阿根廷等拉美国家，开放不到10年，本国的流通企业全军覆没，从而导致整个国家经济经常震荡，金融危机频繁出现。

有人悲观地讲，地方政府在过去给外资零售业的“超国民待遇”是“引狼入室”，有人惊呼，中国零售业全面开放面对的是“群狼环伺”。那么我们的商业企业选择的也只能是在狼群中长大，学会“与狼共舞”!

传统百货业的转型难题

“90年代初，北京市主要领导人提出要建100家1万平方米以上的大百货店，但当发展到六七十个时，还不到两三年，就已有一些百货店亏损倒闭。其他大城市都有类似现象。目前，全国仍有不少百货店虽然采取了转变经营方式，向其他业态和专业商场发展等措施，但仍然处于过度竞争中，有一些店已难以为继。”全国人大代表王填说。

传统百货商场是中国零售业的主要业态，在中国经历了比较长时间的发展。客观地说，目前百货商场面临的危机并不是来自于同业外资。以北京为例，相对于本地百货业来说，外资百货业自身的经营状况并不见得乐观。从全球零售业态销售利润来看，从高到低排序依次是：大卖场、便利店、超市、百货，其中百货的利润率是最低的，做得最好的，也不过是2％～5％。

百货业的没落在于，后来居上的大后来居上的大卖场、超市以及家电连锁业对百货业造成了强大的冲击，他们分流了百货店大量的顾客卖场、超市以及家电连锁业对其造成了强大的冲击，他们分流了百货店大量的顾客。其实，这与20年前英国比较相似，百货店的销售大幅下滑，当时一些专家讲“百货商店将成明日黄花”，甚至预言今后不会再有百货商店这种业态了。

这种经营之难的本质原因是百货商店进入了产业成熟期。成熟期的标志是市场占有份额开始停滞或下降。一方面，超市、大卖场的价格挤压要求百货商店降低经营成本；另一方面，提高市场占有率，要求加大经营促销投入。这使百货店陷入两难处境：扩张找死，不扩张等死；促销自杀，不促销他杀。

据统计，拥有近60家百货商场的北京，2003年只有燕莎友谊商城、翠微大厦、当代商城3家百货商场毛利增长。业界有人惊呼，百货业态变成了夕阳产业。

“这种说法是因为百货公司的发展速度大大落后于超市、专营店。在市场转型的初期，超市、专营店等作为新型业态，发展速度较快是很正常的。不过，随着零售市场的不断发育和成熟，市场竞争会从不同业态问企业的竞争，转向同业企业的竞争。因此，只要人们的时尚化需求存在，百货公司就有足够的发展空间。”王府井集团公司总经理郑万河向记者提供了他对这一现象的诠释。

郑万河经理的看法不无道理，但满足消费者时尚化的要求，却不是百货商场的独有优势。事实上，流行百货和专卖店的出现，恰恰严重地侵蚀了传统百货时尚的功能。流行百货符合现在年轻族群的需要，他们追求青春、时尚、前卫，在传统百货店中很难找到他们所需要的东西。中年主力消费者，则多半形成了自己的品牌忠诚，更钟情于各式专卖店和品牌店。

“这就把传统百货业转型提上了日程。”中国零售业专家黄国雄对记者说。国外，以西尔斯、彭尼为代表的传统百货商店开始转型，核心是减少单体店的经营面积，减少经营品种，重点经营某一大类具有经营优势的商品。与此同时，采取多店铺、连锁化发展，突出规模优势，与以规模化发展为特色的新型业态相抗衡，并最终走出衰落期。

“百货商店不单要‘减肥’，还可以向一些别的业态转型，如大型综合超市，经营时尚和主题商品的现代百货，主体性购物中心和城市商业中心，另外，还可以寻求新的发展空间，成为购物中心中的主力店。”著名零售业专家顾国建先生在参加“2004中国零售业发展高峰论坛”时表述了以上观点。

这种创新不是在价格上的比拼，因为在价格上百货商店不可能与其他业态竞争，而更多是重塑百货商场。转型之事绝非一蹴而就，以西单商场来看，在短短的时间内，为了突围，几次转型。频繁调整定位，已经把这个传统老店推向了更加不堪的地位。

这只是凸显百货业经营困难的一个例子而已，在内忧外患的挤压下，传统的百货业怎样摆脱窘境，避免沦为明日黄花，显得十分迫切。

中外资本的政策之争

与百货商店日渐衰退比起来，竞争相对惨烈的零售业代表是大型超市。可以说，中国零售业在地域、数量、股权比例、设立方式等方面的开放早已领先于入世时间表。根据当时中国入世承诺，入世时外资可以在5个经济特区和北京、上海、天津、广州、大连、青岛、郑州、武汉设立合营零售企业，北京、上海各不超过4家。在2002年起的三年保护期内，同一家外资零售企业在华所属大型连锁超市不得超过30家，但这一限制现在已经大大突破。

以家乐福为例，被批准在中国开设的连锁店，包括正在施工尚未开业的店铺，已经大大超过30家，达到了45家。而正式得到国家批准进入中国市场的外资零售商只有40家，但实际已经进入中国的外资零售企业却超过300家。

外国资本之所以能绕过原国家经贸委的规定，违规开店，主要是因为一些地方政府行为造成的。郭戈平指出，有一些外国资本是变换了一些投资方式，有的是完全从文件上看，就是一个中资企业。“现在国内的大部分外资零售企业都保持低调的作风，甚至连自己的年销售额都不愿意透露。针对目前这种提前开放的现状，国内的一些零售企业都表示忧虑。”郭戈平说。

不少国内企业指责地方政府的行为违反了国家政策，为了完成引资指标，不惜出让城市黄金地段，对跨国零售业采取敞开大门，无条件协助国外零售业大开分店，并给予外资零售企业各种“超国民待遇”。

王填认为，这是造成海外资本在超市业过度扩张的主要原因。“与其他产业相比，零售业应该是按照市场规则运行比较早的产业，但我们受得的冲击却最大。当批发业还带有计划经济的特点时，零售业的价格基本上已经完全放开。”王填董事长对记者说。

“因为种种条件限制，当时老总们出去学习的机会有限。”王填说：“我们先天不足的局限性还没有克服，国外资本就带着数十年的先进管理模式，打开了国门。”王填的说法代表了大多数中小超市企业主的心声。也正是因为此，王填联系100多个两会代表向薄熙来提交了他接任

商务部部长以来的第一个议案，希望出台相应的政策，遏制国外资本的大肆扩张。

一方面，外资绕开国家的政策规定；另一方面，为了应对跨国巨头们的进攻，众多的国内商业企业开始扩张自己企业的门店数量，希望通过“跑马圈地”来占据有利地位。引人瞩目的是，同样在地方政府的主导下，上海的零售企业组建成了中国第一家商业航母——百联集团。从资产规模和营业规模上看，这家挂牌不久的中国商业巨无霸，有望迅速跻身世界500强之列。然而，拼凑起来的巨人能否在激烈的竞争中胜出还需假以时日观察。

沃尔玛一位不愿意透露姓名的经理在接受记者采访时说：“我不认为这种短期的行为能从根本上解决问题。企业生存和竞争的优势在于培育长期稳定的经营模式。”

“买洗发香波，到哪个商场都是潘婷、飘柔；买方便面，不外乎是康师傅、统一等等。为什么消费者会选择家乐福、沃尔玛。我们认同的答案就是价格以及包括售后服务等方面的软性机制。这不是要政策，要支持能要得来的。”这位经理说。

“抛开商业利益，中性地来说，企业采取守城的方式是守不住自己阵地的；只能是扩大势力范围去进攻。天津有个家乐连锁店，我们曾经去考察，发现他们做得很好，从产品的陈设和选择上都或多或少地带有家乐福和沃尔玛的痕迹，集合别人的优点，又保持自己的本色，才是有前途的，对我们来说这种竞争也才更有压力。”这位经理说。

价格以及售后服务等方面的软性机制更能吸引消费者  

当然，沃尔玛经理没有提到的是，这些国际巨头拥有的强有力的海外资本做后盾，使其能在不计亏损的情况下，迅速扩大市场占有率，而这是国内企业所不拥有的。

总的来说，中外资本在围绕超市展开的跑马竞争，体现了中央和地方政府在不同时期的政策主导和倾斜。分析外资零售商在华发展的条件，资金，技术，人才，市场资源并不难，然而，中国政府今后对各利益体的限制性政策还是鼓励性政策，在这个敏感的时间显得尤其重要。

国内企业希望政府能在全面开放零售业期间，用WTO许可的一些技术手段来限制和减缓外资扩张的速度；特别是一些大型国有商业企业，更憧憬能够得到政府的支持，向“商业航母”转变。

有意思的是，外资零售商也切身体会到：要想在政府调控力量颇大的中国市场发展，外资企业必须赢得政府的认可和政策支持。有些外商甚至干脆“投其所好”，大谈“天天平价”、“24小时便利”，以及带动中国产品出口、消化国内劳动力、增加地方税收等等。

国际著名咨询机构麦肯锡曾经做出了权威预测：在未来3至5年，中国零售业60％的市场将由3到5家跨国零售巨头控制；因为中国本地零售企业不仅在资金、人才、规模等方面不及外资企业，而且在管理方法、经营理念、营销策略等方而也稍逊一筹；

现在看来，这种传统的单纯基于经济的分析，还只说对了部分的原因。一位在知名外资零售企业任公关部门要职的人士调侃说：“哪天我们说的成了‘政绩’，争取更宽松的政策环境就容易了。”业内人士也指出，家乐福与各地方政府的关系现在看来也更密切了。在马不停蹄地开店选址的同时，家乐福们还尽力配合各地方政府，小拘形式地召开各类采购会。

发改委对外经济研究所副所长宋群则认为：“总体上，外资进入对于中国整个零售业起到了促进作用，我们无法抹杀这种积极因素。从商业业态上来讲，超市、大卖场(大仓储式)、百货店、直销业丰富了中国消费者的多样化要求。

“任何事情都有利有弊，外资进入也可能造成‘恶意竞争’。有人认为，到年底，一旦零售业全面开放，国外资本会加速中国零售业全军覆没。我并不这么认为，一些城市，比如上海在准备工作上就做得很好，上海一边整合国内零售业，一边对外资进行限制，现在在与外资抗衡

上，已经初具规模。”

“北京在这一块做得还不是太好，各区之间，还有很多限制，整合的力度不够。”宋群说。

中国人民大学商学院教授黄国雄教授则对记者说：“即便开放，这种冲击也不会突然变得不可收拾，外资进入不能一下子全面铺开，外国资本进入服从资本增殖的战略。”

在中国固有的体制下，外商能迎合地方政府的急功近利行为，学会跟烦琐的本地官僚机构打交道，中国企业的现实选择只能是迎难而上，调整自己的战略，回头已经无路可退。