国美和格力的战争

（文 / 刘蓁）

3月24日，苏宁电器在广州举行了“空调行业年度论坛”，签下了200万台空调采购大单。会上家电协会领导、行业专家云集，国内各知名空调厂商几乎一网打尽。第二天，国美电器在北京主办了“2004空调流行趋势发布会”，宣布了12种“国美金牌空调”，并且与16家空调厂家签下39．9亿元的订单。在两家会议各自开列的长长的与会巨头名单上，我们可以发现一连串相同的名字：科龙副总裁严友松、海信集团总裁助理杨云铎、奥克斯空调总经理吴方亮、志高空调董事长李兴浩、LG电子空调器营业总经理裴基润、新科空调营销总经理邵建立、伊欧电器总经理连祥辉等等。24日，午后从广州飞往北京的飞机并不太多。这些老总们，有的很可能就同在一架飞机上。他们为了同样的目的，从广州又匆匆赶赴北京，马不停蹄。

每到春暖花开的季节，也就是到了国内空调行业为即将到来新一轮销售旺季磨刀霍霍的时候。然而今年的3月14日，中国最大的家电连锁经销商国美电器，与中国最大的空调制造商格力电器正式结束了合作关系。双方争议的焦点在于格力的各地代理商多级分销模式。格力一直坚持

区域合作制，即由各地的区域代理商与当地国美签订供货协议，而非全国性与国美签单。而国美坚持认为，格力这样的渠道模式导致国美采购到的格力空调成本过大，价格无法降低。同品质的空调，格力要比其他品牌贵150元，这和国美要求的厂家全国直供“薄利多销”的大卖场模式

相背离。

双方在这个根本问题上一直存在分歧，因而在过去的合作中也时有摩擦，到了三月份，成都国美未经格力许可，将几款格力空调大幅降价成为了矛盾总爆发的导火线。格力开始将产品全线撤出成都国美六大卖场，而国美则下达了“关于清理格力空调库存的紧急通知”的“清场令”。数日后，双方态度依然强硬，中止合作成为必然的结果。

对此事件的一种普遍解读是，以国美为代表的连锁零售企业的崛起，标志了流通领域的渠道革命。商家已经有了挑战厂家控制权的实力，“新兴连锁销售”和“传统代理商销售”两种模式，在争夺家电流通主导渠道的地位。

然而事情的发展证明，事情并非如此简单而已。

国美的“清场令”下达仅仅一个星期之后，格力空调便与国美在北京的主要竞争对手之一、同样为家电连锁零售商的大中电器达成了合作协议，大中电器将格力空调放置到卖场最显眼的位置，并表示要使其销售量占到大中空调销售的前三名。

国美的有关人士也认为，“既然选择了大中，这就说明格力也看重新渠道”。

与此同时，与国美合作的其他厂家，也并非就放弃了既有渠道的建设。海尔空调在与国美签订6亿元合同的同时，仍然表示“海尔坚持原有的专卖店、专营店系统，多渠道发力”。LG电子有关负责人说，LG把新的增长点瞄准了二三级市场，“根据不同的业态就会有不同的取向。只是分别重视，不能说有所侧重”。一位不愿透露姓名的空调厂家老总向记者算了一笔账，在他们的全部订单当中，国美、永乐、苏宁、大中等连锁店的份额，加起来也不超过20％——连锁零售气势虽盛，但是远没有达到主宰流通的程度。国美无法也不可能要求厂家改变自身的营销模式。家电行业专家闵福星说：“中国流通领域的整合才刚刚开始，还不到整合全国市场的程度和水平。还会维持多种力量并存的局面，还有巨大的空间。”

在反感国美要求全国性协议，不愿受制于人的同时，格力还宣称，国美要求的销售返点偏高，是其他经销商的2～3倍，并且要求在空调安装费上扣除40﹪作为国美的利润。这是格力不能接受的。

这场纷争不能够脱离的一个大背景是最近国际市场上钢材、塑料等家电主要原材料全面的涨价，涨幅接近三成。国内制造企业的成本因而随之上升。而国美则继续宣称“空调将继续降价”，将单机售价调低17％，带头继续发动空调价格战。在3月25日国美的发布会上，国美电器采销中心总经理华天说：“当然会有厂家在这样的形势下被淘汰，国美是在协助空调行业洗牌，帮助有实力的厂家尽快净化市场。”

一方面成本在上升，另一方面售价不得不下降，生产厂家的利润率日益显得微薄。产业链条上纵向的利益分配，不能不说是纠纷的深层次动因。

正如TCL空调北京销售经理黄红星作为旁观者的说法：“商业行为，各种所谓的形式都是次要的，最重要的还是商业利益。没有永远的敌人，只有永远的利益，他们终究会有一个解决的。”