国美的关键词

（文 / 三联生活周刊）

2003年4月19日，国美电器在昆明凌晨5时开业，低价的电器吸引了众多消费者  

作为最大也是最典型的家电连锁零售企业，国美的运作模式中，潜藏着厂家和商家之间权力和利益的博弈。分析国美，也可以看做对连锁行业和家电厂家之问游戏规则的一次样本解剖。

在短短十几年时间当中，由一家街头小店，魔术般的发展为全国150多家连锁店，国美最简单同时也是最有力的武器就是——低价，低价，再低价。

国美电器采销中心副总经理何阳青接受采访时解释道，国美实现低价格的重要原因，最重要的是国美的庞大规模。他举例说，假设一个城市中有一家电器销售商，如果它要在晚报上做一个整版的广告需要付广告费5万元，而如果是由这个城市里五家国美门店来做一个整版的广告，每家店只需要分摊1万元。这样成本就大大降低了。对于空调销售来说最重要的是安装和维护的服务，如果一家店要维持一支高素质的快速安装和维修队伍，成本是相当大的。可是一个城市中的若干家国美门店只需要一支队伍，整合运作即可，这样的费用又可以大大摊薄。同时国美采取全国协议模式，由国美总部和厂家总部从整体上签订采购合同，也能够换来低价。LG空调本部市场经理马斌谈到这次发布会上与国美签订的4．2亿元的订单时说，由于有了明确的成本控制和产品目标，节省流通，仓储，折旧等费用，研发具有了针对性，生产成本会降低，单价也随之下降。

对于国美来说，厂家的返点上升也就意味着单价还有下降的空间。例如某型号的空调，厂家供货价格是5500元，而国美就敢于以4900元的价格出售。以国美每日7万台空调的庞大销售量，即使它按照进价销售，甚至低于进价销售，由于有了厂家的返点，它同样可以赚钱。

然而这时候，国美的“低价”这一命脉，又无形中受到了厂家的牵制。TCL空调北京销售经理黄红星说：“返点是作为一种销售模式，使得商家必须要提高量的规模，才能够有利可图。”因而当格力不再愿意以高返点向国美供货时，双方只能以破裂告终。

目前，在这一问题上与国美发生矛盾的还只有格力一家。但是，行业专家丁一凡警告说，如果市场环境有变，制造商调整销售政策，已经对厂家返点具有依赖性的国美，面临的风险就会更大。这将是国美发展模式中的一个巨大隐忧。

在3月25日的国美发布会上，宣布了12种经过中国家电研究院认证的“国美金牌空调”。国美电器采销中心副总经理何阳青解释说，所谓“金牌空调”是一种通过了检测保证的更新形式的定制。国美的“定制”从1996年以前就已经开始。当时是通过销售终端的信息反馈，将最受市场欢迎的产品型号或功能单独选出，直接向厂家下专门的订单，使厂家生产有的放矢。而“金牌空调”则加进了的权威二次认证，又让消费者购买更放心。

然而，某著名品牌空调销售负责人私下却表示，“所谓金牌，就是一种炒作，可是厂家为什么要来，就是需要炒作”。他认为，现在的市场购买力严重不足，产品质量已经退为其次，“金牌空调”提出的种种定制的概念都只是说说而已，归根结底，还是销售摆中间。

关键词四：“战略合作伙伴”

国美前副总经理何炬曾经说，国美凭借自身强大的实力和良好的商誉，和家电制造商之间建立起战略合作的关系。例如说，当国美和厂家签订采购合同时，甚至可以不付定金。现任国美采销中心副总经理何阳青向记者证实了这一说法，他表示，这是营销模式的一种，是由国美的信誉决定的。

然而有业内人士担心，这样先期占用厂家资金的行为，很可能是另一种危机潜伏的所在。

马斌说，要具体问题具体分析，当对方财务比较良性的时候，是可以给予对方一定的信用额度。LG出于对中国市场的考虑，对于国美这样大型连锁零售商，或者各地的大的流通批发商，都可以给予一定的信用额度。

问题在于，国美必须一直保证其庞大网络的良性运转，才能够将这样“战略合作伙伴”关系继续维持下去。2001年3月，一度传出国美破产的谣言，这已经是一个警钟。而今后，这种关系的紧密性与长久性还要接受更多的考验。黄红星说，厂家不会坐视这样的风险。