品牌大战的赢家和输家

（文 / 邱海旭）

赢家

100强中美国牌子占了62个，前十名里更是独享八席。所谓的“反文化帝国主义”对品牌的打击越发近于扯淡。这方面麦当劳和万宝路可以充分作证：前者闹财政危机不是一天两天，后者则被烟草受害者官司搞得焦头烂额。照理说品牌光环应有所收敛，可结果是麦当劳品牌增值4%，万宝路增值10%，全都得益于海外市场的持续扩张。伊战期间，麦当劳生意做得最好的地方就是中东，韩国电视上则有过这样的画面，汉城人民举行反战游行，有三个青年爬到麦当劳店金色拱形标志上高呼反美口号，等他们从上面下来，做的第一件事就是进店里买汉堡包充饥。

与麦当劳等相反，另一些美国品牌的增值则全仗本土市场的成功，海外市场一团糟。上一年度星巴克1600家海外店几乎全在赔钱，但星巴克品牌却增值9%，达到21亿美元，这只能归功于本土市场超过两位数的增长。

某种意义上，非美国品牌的表现更抢眼，三星、SAP、欧莱雅、丰田都属于进步最大的品牌。三星是本届排名的最大赢家，品牌价值猛涨了31%，达到108亿美元。如果把过去两届三星的表现放在一起打量，这个韩国品牌的成长只能用“奇迹”来形容，从2001年至今，三星品牌增值分别达到22%、30%、31%，排名由42、34跃居至25。三星成功的秘诀在于坚决将产品线由低端向高端转移，中止与沃尔玛的合作是三星做过的最艰难也是最具象征意义的决定。通过撤出超市，三星摆脱了低档电子产品形象，手机、MP3、个人数据终端、等离子彩电等新主打产品对大多数消费者来说都是全新的消费领域。从去年开始，三星投入两亿美元为其“DigitAll”概念作宣传，从而将品牌与生活方式的指向更紧密联系起来。

品牌榜上高科技公司状态良好，5个增值最大的品牌中4个属高科技公司，分别是三星、惠普(18%)、SAP(14%)、戴尔(12%)。曾被广泛质疑的兼并康柏的行动反而成为惠普品牌增值的最大动因，康柏陪公子读书却是境遇悲惨，品牌价值一落千丈，从去年的100亿美元直接跌出了排行榜。增值明星中惟一一个非高科技企业是欧莱雅，增值幅度为10%。

尽管经济低迷让全球奢侈品消费额下降，但一些奢侈品牌仍保持了品牌榜上的显眼位置，梅赛德斯、蒂芬尼(Tiffany)、普拉达(Prada)、爱玛仕(Hermes)及轩尼诗(Hennessy)都榜上有名。也许真正青睐奢侈品牌的富人在个人消费方面不大受经济环境影响，另一个可能的原因是，整个90年代经济高涨时人们养成的享乐习惯不会那么容易变更。

本年度上榜新军中包括日产和汇丰，排名89的日产要感谢新CEO卡洛斯·高森，在他的领导下，日产汽车实现了神奇般复兴。而英国汇丰银行更是风光无限，首次上榜排名便高居37位。近两年来，汇丰将欧美两地大量中小银行收入麾下，并且投入巨资宣传汇丰品牌，这些努力很快收到成效，其品牌价值猛增至76亿美元。汇丰的成功告诉品牌经理们，即使在品牌过剩的今天，也还是存在诞生暴发户的空间。

输家

严格说，伴随欧亚跨国品牌的崛起，美国品牌的相对没落已经无可挽回。美国汽车问题最为严重，不仅在海外市场节节败退，在国内市场也越发不敌竞争对手。与日本车和德国车相比，美国车在质量、设计及价格上全面处于下风。从排行榜上可以看到，在丰田品牌增值7%、本田增值4%的同时，福特却缩水16%，通用汽车和克莱斯勒干脆就跌出了排行榜。投行方面，由于此起彼伏的华尔街丑闻，JP摩根、美林、摩根斯坦利等金融巨鳄品牌价值都出现缩水。

另一个失败典型是AT&T，这个前年排名第10、去年排名17的电信巨人由于服务范围萎缩、质量下降，已经被取消进入排行榜的资格。相比之下，英国沃达丰和德国T-Mobile却因在全球范围内的成功拓展和良好收益前景而首次进入排行榜。

受经济环境影响最大的当数波音公司，它是典型的生不逢时。从2001年开始，波音发起一系列品牌推广，当年它的品牌价值达到40亿美元，并且荣登品牌榜。但“9 · 11”事件令波音品牌瞬间缩水1/3，它的排名也一路下滑，从63到82，今年又降到84。

2001年，前100名里品牌价值萎缩的数目是41个，2002年49个。从这个角度观察，2003年的形势应当在好转，如果不考虑那些被踢出榜单的品牌，今年100强里只有34个出现萎缩。

可口可乐是哪国的？

1983年，哈佛大学教授西奥多·莱维特(Theodore Levitt)在《哈佛商业评论》上发表文章，首次提出“全球品牌”概念，之后几十年里，莱维特的文章成为指导跨国公司全球品牌扩张的圣经。在“全球品牌”概念引领下，从商业公司到牛津、哈佛、美联储，再到乔丹、麦当娜、贝克汉姆，谁不乐意将自己的名字品牌化？

另一方面，品牌排名的结果还显示，全球品牌的原生国色彩愈发消退，“本土化”成为品牌战略的新指针。可口可乐、麦当劳在全世界卖不同口味的汉堡包，百事可乐在印度赞助板球联赛，在中国则赞助甲A联赛，都对准当地最热门的运动。在此次排行榜调查中，工作人员还发现一个有趣现象，与去年相比，更多受调查者记不清某些品牌的归属国。比如受访者一般都以为喜力是德国牌子，实际应当是荷兰。诺基亚在美国普遍被认为是日本牌子，雀巢则被许多阿拉伯人当作美国牌子而列入抵制名单。在亚洲许多地方，只有极少数人知道哈根达斯和雅诗兰黛来自美国。