“陈埭频道”与泉州家族企业

（文 / 巫昂）

虽然泉州鞋类企业占有了全国运动鞋品牌的60%，但其他商家也不甘示弱，努力赢造自己的品牌  

泉州特色的广告战

泉州大街上，涌现着经济活跃地区特有的喧哗与骚动，在建筑风格富有南洋气息的闹市区涂门街，高档轿车与摩托交错行驶，清真寺、关帝庙与文庙和谐共存，而七匹狼、劲霸、柒牌、九牧王、安踏、三兴、别克等当地品牌专卖店也紧紧相邻。“私有的家族式企业在这里有绝对权威。”泉州总商会副会长林平原说，“现在泉州私人企业的产值在GDP中占90%以上，连学校、医院等行业都普遍私营化了。”

对企业顾问公司与广告代理来说，泉州是一个流着牛奶和蜂蜜的所在，很多大媒体的记者长期驻扎在这里，一位省级电视台记者，一年就拉到400万的广告。一家服装企业曾花12万元请一家台湾地区来的顾问公司，对他的100来号员工进行三天的军事化魔鬼式训练，让他们后半夜起来做俯卧撑，事后他说：“对方说这可以提高员工的团队精神，但现在我想想，实在太贵了。”

华侨大学经济管理学院市场营销系主任曾路说：“舍得在广告与品牌上下本是泉州人近年来的风气，他们请名人做广告，最开始是朴素的想法，就想利用名人效应。1999年安踏请孔令辉时，当时他的身价并不高，而且还是与乒协签的合同。没想到一炮打响，此后各品牌纷纷效仿，他们还赞助了很多休闲时尚运动，比如攀岩、山地车、划板车与街头篮球赛。安踏目前取代李宁成为全国大学生篮球赛的最大赞助商，它为此每年要付1000万元。”一时间，泉州成为国内娱乐记者参加最多品牌发布会的城市之一，目前最高价格是三兴为特步品牌鞋请的谢霆锋，他做了一个让人看起来很像他此前为可口可乐摆过的POSE，就有470万元入账。

多数人知道劲霸，是从2002年世界杯期间，那个举重运动员一样肌肉发达的男人LOGO上开始的，劲霸总经理洪忠信说：“1998年，我去沈阳看球，9月15日国家队对乌兹别克那场，我看到好几万人聚集在沈阳市广场，这种声势促使我投标2002年的央视世界杯广告时段，最终以800万元中标。2002年，劲霸投入4000万元用于广告，包括花180万元请赵文卓做形象代言人，他两年内参与我们的4次活动，主要是考虑到提高经销商的信心，提升渠道网络的人气，这4000万元我们当然一年挣不回来，是拿了以前的积累和以后的所得，当时很多人都以为我疯了。”

谁家天下

融合了历史、文化、经济特色的泉州，吸引了各路明星的到来  

休闲品牌“七匹狼”已在全国各大商场占据了一席之地。图为“七匹狼”休闲装展示 

服装业不仅需要“量”，更重要的是“质”，这是一个品牌的核心  

整个泉州特别是它所属的石狮与晋江，原都属于土地贫瘠地区，多数人无地可种只好出门务商。“文革”后跟海外亲属恢复联系后，开始开设服装加工厂。当时每家都有一部传真机，香港台湾等地的服装新款出来后，海外亲戚把图样传真过来，这里凭几把剪刀就能原样克隆。这种小作坊式的运作方式产生了最初的家族企业。

泉州家族企业的几大阵营，已经立稳多年的是恒安集团、七匹狼、九牧王等，新贵则可以以在英林制服装的洪门、在陈埭从事运动鞋业的丁氏为代表。

七匹狼出于金井镇，1965年出生的七匹狼总经理周少雄回忆说：“我的第一笔资金来自面料生意，当时大哥的一个朋友告诉我，现在市面上羽绒服面料很走俏，可以去上海进一些来卖。于是我带了一笔钱奔上海，三弄两弄才弄到了两三捆一万多米的面料，最后布料也没卖掉，只好三四个人分掉。但我发现还是有人要面料，于是第二次带了5万元独自去上海，凑齐了30多种面料，自己跟车1000多公里回了石狮。做面料生意得到的资金帮助我们七个人在一起开始干服装业，包括我们兄弟三人，闽南话‘狼’与‘人’同音，故名‘七匹狼’，这是我们七人坐在一起研究‘鳄鱼’、‘宾奴’与‘花花公子’品牌设计的结果。我们也想找一个动物当商标，80年代的国企品牌基本上都是上海老牌，七匹狼一出，马上显得大胆突出，这是商标的作用，容易上口有调侃性。1989年注册后，以生产休闲夹克为主，主要就是COPY国外的流行款式，国内各大城市的百货商场石狮晋江的服装占有非常的份额，有些地方甚至设置了‘石狮厅’，而七匹狼在十大百货商场的销售额是最高的。”

英林洪家有七兄弟，又以创“劲霸”的老大洪肇明和创“柒牌”的老七洪肇设做得最为成功，洪肇明因为年事已高，除身任董事长外，把一切经营事务都交给儿子洪忠信。洪肇设现年70多岁，膝下有四个女儿四个女婿，还没有定下接班人。劲霸与柒牌公司都在英林镇的九三路上，两家的各色广告牌在镇子里相与对峙，“劲霸”门口内侧的一面墙上，有洪肇明的头像，旁边为他手书的“一个三大纪律八项注意，迎来了一个新中国”。办公楼一分为二，半边住着洪肇明一家，记者从上午等到晚上9点，终于约到了对洪忠信的采访。只见办公室里员工齐整，大家好像刚刚开始上班，从办公室拐过走廊走到底，就是制衣车间，里边灯火通明，工人们都在忙碌。出生于1969年的洪忠信，个子不高言谈直率，他称乃父为董事长，采访之前，洪肇明坐在挂满各种奖牌与荣誉称号的会议室另一头，跟人聊着天，看来十分悠闲。

洪肇明从1982年就开始做服装生意，至今已有20年，洪忠信说：“我6岁就开始学做生意，就是摆个地毯卖香烟花生，花生5分钱15个一小堆。当时我就发现买家都是贪心的，我就在其中三四堆上多放了几个，大家争着要那些看起来多一点的，结果十几个卖花生的地摊没有一个比我做的好的。爷爷是卖猪肉的，董事长当时当生产队长，也卖些大米尿素化肥，他半夜到海滩上买走私布匹回来，供给村办加工厂，有时候比如说要做一万打服装，所需的布匹就多报点儿，然后向私人裁缝店转卖这些布匹。这些裁缝店多数是招十个八个莆田仙游一带的裁缝师傅来做，他们都是自己扛着缝纫机出门找活的。后来董事长也在家里开了这样的裁缝小作坊，他从裁剪到打扣样样活都亲自干过，家里很挤，裁衣板白天干活晚上还要睡人。当时所有的衣服交易都在石狮，英林只有一部公交车开往石狮，每天我跟大姐就背着一包衣服过去卖。就这样一点点干，到1994年正式成立了劲霸服装企业，1995到1996年处于发展期，1999年进入发展高潮，每年利润要翻一番。现在公司注册资本已达到1.3亿元，用董事长的话来说，当年就算给我一根笔，我也写不出这个数字。”

占有国内品牌西裤24.9%市场份额的“九牧王”，其品牌来源于闽南几乎所有林姓人家的门额上都会刻上的“九牧传芳”，董事总经理林聪颖在接受记者采访时说：“我们想做的是西裤的百年老店，多年来我们顶住各色诱惑，只专注于怎么把裤子做好。我们总结出来做一条西裤需要108道工序，23000针缝制，98刀流线型裁剪，30位次的整烫。而裤子版型，是经过到全国各地采取了800万人体曲线的数据而形成的。这是为了使工人上马的时间加快，别的工厂四个人做一个整件，每个工人都要学很多特别专门技术，而我们108个人做一条裤子，这样我们的工人，别人就用不了，保证了‘独门绝技’。”

陈埭镇是一个回民镇，都姓丁，这里集中了3000多家鞋业相关企业，已经形成了一个产业链，每年在晋江的SM城举办鞋博会。

“70年代末，泉州胶鞋一厂、二厂及三厂与汤姆斯和耐克合作，为他们做来料加工。”林平原说，“尽管规模不大，但培养了第一批制鞋技术工人，很多人后来出来自己办厂，这就是陈埭镇现在鞋业兴盛的源头。他们那时候积累了一些资本，有的一个厂做好几个牌子，也做冒牌的，仿制耐克鞋子，由中东非洲下单，对方的要求主要是便宜，款式又跟得上就可以了。但很多鞋被讽刺为‘星期鞋’，质量很差。安踏原来也做外销，主要走的是东欧与前苏联市场，但后来也认准了国内市场，陈埭现在中档鞋上占据了绝对优势，高端还是耐克、阿迪达斯与锐步等国外品牌，中高端是李宁，低端与中低端被山东烟台与温州鞋占据。”

林平原说：“与耐克等相比，陈埭鞋业投入的研发成本不高，做出来的鞋子主要是走时尚路线，为大众需要而做。但耐克的研发部门有3000多人。而且国外每家公司都有自己的强项，耐克专业做NBA 的鞋，阿迪达斯做田径鞋、日本的美津农做棒球鞋等。”

“很多泉州老板的文化水平并不高，很多人甚至是小学毕业。”市场营销专家曾路说，“但他们有一种与生俱来的对商业的敏感，他们都是走市场的，更能体现那只看不见的手，我们看不到那些失败的企业，他们太多了，泉州人不开家庭工厂的也太少了。”

三代闽商

在泉州，崇商精神是一种坚韧的传统，个人传奇与家族企业的兴衰，是最受瞩目的。现在家族企业中的创始人很多人出身贫民，属白手起家，泉州人崇尚这样的个人奋斗史：恒安集团总裁、泉州总商会会长许连捷当年是开农用车的，是当时六个合伙创办恒安的人中所从事工作的最高级别。1999年惨遭灭门之灾的副总吴世界则是在建筑工地上拉板车的，在最困难的时候两人一起卖过甘蔗。恒安1998年在香港上市，现在仅一个产品的销售额就高达20亿元。在做卫生巾之前，作为镇办企业的恒安做过服装、玩具等，做过一点纸巾，那也是是很粗糙的产品。开始做卫生巾时，恒安没有人知道卫生巾为何物。安踏运动鞋创始人丁志忠曾在北京最大的鞋类批发市场——大康鞋城给人打过工。创始三兴运动鞋的丁水波十几岁就在鞋厂里做工，后来开始做鞋也就是十几、几十双拖鞋地做。

“以安踏的丁志忠代表的，已经属于泉州家族企业的第三代，他们多是三十来岁，三兴现任总经理丁水波甚至是1970年生人。”泉州总商会副会长林平原说，“丁志忠的父亲丁禾木则属于第一代，大概在50到60岁之间，其兄丁空军应该属于第二代，属于第二代办创的品牌还有爱乐、恒强与美克，它们的老板都在40岁上下。”

“第一代人多数只会讲闽南话，喜欢听南音。”《东南早报》记者部主任王一航常年跟这些老板们打交道，“最有意思的是别克鞋业的董事长丁建东，即现任总经理丁五号的父亲，据说之所以以别克为商标，是因为他在某国外画册上看到那个带三个子弹吴的商标，觉得不错就用了，那时候别克轿车还没进入中国。后来为此打官司打到了国家商标局，但现在别克鞋业使用的基本上还就是别克车，所有车牌都是带555，其办公室也布置得像家庭格局，很多人在客厅里办公，非常有意思。丁建东很有闽南老一辈老板的特点，身量瘦小，十分勤俭，有一年春节几个民工来打劫他的工厂，绑架了他，他就说自己是看门的，果然人家看他穿得很不起眼，口袋里只有60多块钱和一包友谊牌香烟，就没找他的麻烦。其实别克却是泉州运动鞋行业排名前五位的企业。”

现在最领风骚的是第三代，记者在采访中对他们的印象是他们已经能非常自如地应对媒体的各种话题，他们的后天学习能力非常之强，更重视信息的作用，比如安踏的丁志忠从两年前起就请了清华大学的营销专家每周给自己上课。

“皇亲国戚”难题

港口在泉州的对外经济贸易中扮演者重要的角色  

对泉州企业十分了解的刘奎(化名)说：“皇亲国戚问题一直困扰着泉州家族式企业，越来越多人认识到家族企业的转型第一刀，就是要开亲戚。比如恒安集团现在一个产品的销售额就可能在20亿元以上，资金非常丰裕，但它分布在全国各地的20多家分公司经理基本上是‘皇亲国戚’，各分公司有各自利益，导致片区冲突，高层基本上是家族成员，而且要真正对抗比如宝洁这样的跨国公司，其行业影响还是比较弱，比如没有形成一个行业集群。现在晋江地区生产卫生巾的只有南安的恒利和晋江的倍顺特，而前者的产品是面对农村的大众化产品。”

劲霸总经理洪忠信认为：“很多家族企业倒在股东之间的纠纷上，目前劲霸的产权归董事长，我太太管生产，我跑市场，家里三兄弟都愿意服从这样的安排。底下八大车间相当于八个大厂，车间主任相当于厂长，我们让他们内部竞争，公司送股给他们，他们很多都是外来的，我们干了这么多年，亲戚基本上都断绝来往了。”

对家族企业来说，割断与“皇亲国戚”的联系是最难以实施的手术，创办于1989年的利郎(福建)时装有限公司也是三兄弟外加一个股东起步，现在的常务副总经理胡诚初来自上海，他说：“当时许多姻亲都进来了，在销售、财务等重要部门任职，到1994、1995年，进入卖方市场，当时的批发商在车间外排队等候，甚至到里边帮着包装。姻亲开始是动力，现在是阻力，三兄弟比较能下决心，先是把自己的老婆都请出去，为了避免引起亲缘上的不适，就让他们开专卖店，给铺货，只收出厂价格。当时此类为皇亲国戚开的专卖店有八家，公司付了很大成本，并在4年之内，采取了赎买政策，从100%铺货降到70%、50%、20%，现在基本与外来的加盟商相同了。当时库存最多的是他们叫最好卖的，库存量一度达到40%，现在控制到了10%以下。与此同时，留住了很多非家族成员的员工，有的骨干买房结婚，老板就给送上万元的红包，请十几桌客。”

七匹狼也有家族股份色彩，主要是周家三兄弟，老大周勇伟任董事长，老二周少雄为总经理，负责产品开发与推广，老三周少平则专管公共关系和规划。周少雄说：“其它的家族成员就没有参加了，我们三兄弟是一个很好的组合，目前七匹狼的企业形态也在正式规范中，去年开始股份制改造，彻底解决了产权问题。”九牧王董事总经理的林聪颖说：“在家族企业中，最需要确立就是威信，我认为必须有一个人说了算，是要有一点点独裁，所谓‘制度高于总经理’，有事总要先拿亲戚开刀，有一次，一个股东的小姨子违反了规定，我们罚了她200元，别的员工其实只需要罚100元，在董事会上，我敢跟我同样在董事会的老父亲拍桌子。”