​终结桶装水与海尔“生活家电家”

（文 / 黄燕）

( 海尔精品小家电系列 )

谁能终结桶装水和饮水机时代？当中国消费者越来越追求健康和生活品质时，对水质的高需求成为巨大的商机，但净水市场无论在技术更新、产品结构和竞争程度上都无法和其他家电相比，白电集团海尔的进入能在多大程度上改变市场？10月底，海尔集团与以色列施特劳斯集团宣布成立合资公司进入净水市场，双方对新成立的青岛海尔施特劳斯水设备有限公司各投资1000万美元，分别持股50%，2011年推出产品上市。一贯坚持内生式生长的海尔何以在净水行业寻求外脑支持？按照海尔集团总裁杨绵绵的说法，施特劳斯独家的重力滤芯正是海尔寻觅已久的杀手级技术，虽然海尔进入净水市场时机较晚，但海尔强大的营销和渠道网络将给合资公司最大的支持。海尔生活家电本部长刘建军同时向本刊透露，2011年除了净水机之外，海尔还将推出一批健康类家电，继2010年厨用家电上市之后，白电巨头海尔终于开始对小家电全面发力了。

走直饮路线，集过滤、净化和加热功能为一体的净水机正在引领行业升级。按照中怡康提供的数据，2008到2010年3年内高端饮水机的销量平均每年增长52.4%，目前净水市场上美的、沁园和安吉尔三分天下，产品结构仍然以传统饮水机为主，直饮机市场份额少之又少，不过从2010年开始，售价2000元以上的直饮机在一线大城市已经有取代饮水机的趋势。“一方面消费者抱怨桶装水的卫生状况和使用不便，另一方面大家希望有更好的产品来提供优质的生活用水，这对整个行业来说是一次升级机会。”在刘建军看来，净水行业升级首先需要新的技术支持，而目前普及型的超滤膜和新兴的RO反渗透膜都无法满足中高端消费者的需求，更不用说活化水、离子水等概念炒作。“海尔采用的MAZE滤芯利用重力原理一步完成水净化，避免了现有产品靠压力过滤造成的漏水问题。滤芯的不同分区可以控制水流的速率并让重金属、有机物、微生物等不同污染物在相应分区被过滤，即用即饮的同时具备无极变温功能，可以根据每个家庭成员的饮用习惯设定水温。”刘建军对本刊说，“无需能源、无需安装的海尔净水机使用起来经济方便，能摆在餐桌上的小巧造型更能配合现代家庭风格。”不只是产品技术，在商业模式上海尔也在考虑“颠覆性的营销手段”，据刘建军透露，未来除了常规销售手段之外还会以“不卖机器改卖水”的方式推广，“就像电信业存话费送手机一样，我们会通过每一杯水和消费者建立长期联系”。刘建军以商业秘密为由不愿透露海尔将如何“卖水”，不过据业内分析海尔很可能赠送净水机之后对需要定期更换的滤芯收费，如果真是如此，海尔将开创中国家电销售的全新模式。

在美的拼命追赶海尔的同时，白电巨头海尔似乎也在借鉴前者的多元化思路。2010年海尔将产品线悄然覆盖到了厨用电器、吸尘器、电熨斗、电吹风等小家电，高端子品牌卡萨帝旗下甚至推出了售价4000多元的咖啡机、多士炉和电水壶三件套，但总体看，海尔在小家电市场并未形成规模，与白电老二美的在小家电上的全面铺开相差甚远。有统计显示，欧美市场平均每个家庭拥有超过20件小家电，涉及美食、清洁、健康等各个方面，而中国城市家庭的小家电拥有量还不到10件，其中净水机的拥有率又是最低的，只有不到10%，因此海尔才以此为突破口发力小家电。作为中国家电第一品牌，海尔正在向“生活家电家”的目标迈进，但小家电的营销和白电产品差异性很大，涵盖了大卖场、超市、百货和网购等多种渠道，即使对海尔来说进入全新的市场也意味着新的挑战。

业内公认技术含量相对较低、毛利率却丝毫不低于“白电”、“黑电”的小家电已经成为行业新宠，据中怡康统计显示，2010年前三季度中国小家电市场已突破1000亿元，同比增长16%，智能电饭煲、挂烫机、电磁炉等一批精品型产品引领了市场升级，单价的提升则让产业规模迅速扩大。小家电一向是中国家电业的传统大项，却空有整体规模而缺少强势品牌，以往由于小家电品类过于繁多，即使是品牌厂商也会寻找代工企业生产贴牌产品，而现在品牌价值的优势凸现引发了大批企业的积极投入。2010年4月，美的旗下的日用家电集团斥资10亿元在顺德建立水家电工业园，生产包括饮水机、净水机和商用净水系统在内的全线产品，设计产能1000万台，就连一贯宣称专注空调的格力也在悄然布局小家电并推出了空气净化器、电暖风等产品。白电巨头海尔的进入将促使小家电行业进一步洗牌并转向品牌集中，产品线的延伸也会帮助海尔在国际市场获得更强的集群优势。■ 终结刘建军生活小家电家用电器海尔家电净水器海尔空调厨卫电器桶装水